Анализ данных должен дать ответы на вопросы: достоверны ли полученные данные? Что и в каких объемах следует производить? Каков размер рынка продукции компании и потенциал его развития в будущем? От чего зависит успех фирмы? Каким партнерам можно доверять? Кто является основными конкурентами компании и какова их стратегия? Где отмечаются наибольшие объемы продаж продукции компании? Кто является основными покупателями продукции компании? Каковы потребности клиентов? Каково мнение потребителей о продукции компании? Чем руководствуются потребители при приобретении данного продукта в магазине? Каждый из вопросов порождает множество других.
Основными объектами исследования являются возможности предприятия, товар, рынок, конкуренты, клиенты, сбыт.
Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей, анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее точных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.
|
|
Объекты исследования потребителей - реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены, в результате про веденных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты - цена», и «цена -прибыль».
Цели исследования рынка включают прогнозы его развития, оценку конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными партнерами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
|
|
Исследование потребителей нацелено на определение комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Одна из задач анализа — сегментация потребителей.
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Анализируются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.
Методика исследования опирается на системный подход. Для анализа традиционно применяются:
- методы исследования операций;
- теория массового обслуживания;
- теория вероятностей;
- имитационное моделирование;
- статистические методы;
- экономико-аналитическое моделирование;
- экспертные системы;
- экспериментальные методы, например, пробные продажи.
Достоверность и информативность источников информации
Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки по ряду критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него.
Одним из критериев является достоверность информации. Данные, полученные из разных источников, обладают различной степенью достоверности. Информация часто бывает «зашумлена» и искажена влиянием случайных малозначимых факторов. Получение достоверной информации основано на использовании методов математической статистики. Соответствующие инструменты анализа встроены в офисные программы Excel, Access, а также математические пакеты Matlab, MathCad, Statistica и др.
Рассмотрим пример. Компания занимается продажей и обслуживанием бухгалтерских программ. Пусть имеется три источника информации о емкости соответствующего сегмента рынка с коэффициентами доверия = 0,9; = 0,8; = 0,6. Они дают следующие значения емкости рынка = 470; = 380; = 510.
Тогда ожидаемая оценка емкости рынка может быть подсчитана по формуле:
Коэффициенты определяются с помощью экспертных оценок и могут корректироваться методами теории вероятностей на основании сопоставления с фактическими данными.
Другим важным критерием является полезность источника информации, которая определяется отношением количества нужных сведений к общему количеству данных, получаемых маркетинговой службой из данного источника.