Особенности организации рекламной деятельности и ее влияние на потребителя

Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

На формирование рекламного обращения влияет:

· тема и девиз рекламы;

· структура рекламного обращения;

· форма рекламного обращения;

· стиль рекламного обращения.

Способы рекламного воздействия на потенциальных клиентов условно можно разделить на внешние и внутренние.

Таблица 2 – Способы рекламного воздействия на потенциальных покупателей

Внешнее	Внутреннее
Наружные вывески, световое табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используют айстоперы.	Относят все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале

Айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») – предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют POS-материалами (от англ. point of sales – точка конечной реализации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. Основными носителями рекламных обращений внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);

4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указываю-щие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

а) воблеры (от англ. to wobble – дрожать) – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

б) джумби – гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. и.);

в) мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. В специальной литературе их еще называют дисплеями (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Сравнение традиционной рекламы и рекламы в магазинах представлено в таблице 3.

Как видно из таблицы 3, реклама в местах продаж задействует, в ос-новном, внутренние ресурсы магазинов. Это означает, что ее размещение требует меньших затрат, чем размещение традиционной рекламы.

Таблица 3 – Сравнение традиционных видов рекламы и рекламы в местах продаж

Традиционные виды рекламы	Реклама в магазинах
Обычное ТВ / радио	Внутреннее ТВ / радио
Наружная реклама – магистральные щиты, биллборды, брендмауэры, плакаты сити-формата и т.д.	Щиты на фасадах магазинов/ на парковке у магазинов
Плакаты в автобусах	Плакаты в магазинах
Промо-акции	Чековая программа

Как и любой вид рекламы, реклама в местах продаж обладает достоинствами и недостатками. К преимуществам относят:

· высокая результативность: при использовании рекламы в местах продаж объем продаж возрастает более чем на 15%;

· относительно невысокая стоимость: она может колебаться в широ-ких пределах – в зависимости от вида, формы и количества материалов.

К недостаткам относят:

· затруднение выбора товара: обилие различных видов POS-материалов делает торговый зал пестрым и отвлекает от товара;

· безответственное отношение к организации рекламных коммуникаций в местах продаж: не всегда производители могут быть уверены, что торговцы используют предоставленные ими рекламные материалы.

Таким образом, рекламные коммуникации в месте продажи являются наиболее эффективным средством рекламирования товаров и услуг, так как под их «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров.

Данный вид рекламы способствует решению следующих задач:

· доставление сообщений, стимулирующих спрос;

· формирование потребностей покупателей;

· предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

· ускорение товарооборота;

· достижение сбалансированности спроса и предложения;

· создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

· влияние на сезонные колебания продаж;

· представление товаров-новинок;

· освоение и расширение рынка сбыта товаров;

· формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;

· информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;