Ориентация на маркетинг – новый акцент в инновационной политике

С конца 50-х гг. становилось все очевиднее, что надеждам на легкие прибыли из рога технологического изобилия не суждено сбыться. Подразделения НИОКР в промышленных компаниях перешли в оборону, попали в изоляцию и утратили былое влияние. Наступил век маркетинга, принеся с собой вторую эру управления технологией. Этот этап можно охарактеризовать так: «Маркетинг — ключ к успеху». Преобладало мнение, что компаниям обеспечен успех в конкуренции, если они учитывают запросы своих покупателей.

Маркетингу явно отдавали предпочтение. Задача вице-президента, ведавшего НИОКР, сводилась в этот период к тому, чтобы во всех случаях, когда спрашивают, отвечать: «Да, я могу разработать это быстро и с небольшими затратами». Планирование, оценка эффективности и контроль — все диктовал рынок. В тот период были предприняты первые попытки на систематической основе учитывать запросы потребителей. Сотнями методов пытались «пронюхать», что же действительно нужно потребителю, и воплотить это в НИОКР, которые призваны были обеспечить требуемые новые продукты. Службы маркетинга обладали такой властью, что рекламные агентства, которые вовсе не претендовали на осведомленность в технических вопросах, нередко отвечали за формулирование идей относительно новых продуктов.

Политику стал диктовать рынок (потребность), а не технология (изобретения). В результате связь между руководством компании и службой НИОКР стала ослабевать. Расходы на технологию стали частью общей сметы или даже сметы маркетинга. Руководитель службы НИОКР оказался в организационной иерархии на более низкой ступени, и руководящая команда, прини­мая важнейшие решения, нередко обходилась без его участия. Часто это происходило потому, что названная команда по месту расположения находилась ближе к руководству компании. Руководитель же НИОКР пребывал вне города в своей лаборатории, далеко от главной конторы корпорации. Число новых продуктов, получивших признание потребителей, в тот период резко возросло. К сожалению, прибыли не росли, потому что все компании делали одно и то же, не осознав того, что нужды потребителей следует удовлетворять с учетом их специфики, не подвергая себя угрозе со стороны конкурентов.

Вину за это почему-то возложили на технологию, и последняя оказалась в еще большей немилости. К концу 60-х гг. голосовать за технологию было немодно. Сметы НИОКР были урезаны. Ученые со степенью стали таксистами, и компании начали искать выход в диверсификации. Наступила эра образования конгломератов.

Более проницательные компании, в том числе «ИБМ», «Дженерал электрик» и т.д., осознавали, что проблема не в технологии, а в том как они направляют техническую политику и управляют ею. Они поняли, что для успеха не следует делать выбор «или/или»: либо технология, либо маркетинг. Необходимо удовлетворять запросы потребителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе. Обеспечить его способна технология. Вместо того, чтобы третировать и изолировать технологию, ее следует ввести в основное русло деятельности компании с тем, чтобы использовать все ее возможности и победить в конкуренции.

Так наступила «третья эра», когда технологию стали использовать в качестве средства получения и сохранения преимуществ в конкурентной борьбе. Руководители НИОКР опять вошли в руководящие команды, помогая определять и контролировать смету НИОКР в соответствии с глобальными целями корпорации в целом. Технология стала объектом стратегического управления. По мере того как все большее число компаний осваивало указанный подход, они убеждались в его преимуществах: он обеспечивал учет запросов потребителя и в то же время защиту интересов компании.

Результаты ряда экономических исследований, проведенных в этот период по выявлению основных первопричин возникновения успешных нововведений подтвердили научную обоснованность изложенного подхода. В среднем из 100 успешно peaлизованныхнововведений около 75 — появляются в ответ на нужды потребителя (рынок, заказ от правительства, производственные потребности самого производителя) и только около 25 нововведений появляются как результат новых технических идей, возникающих в ходе проведения НИОКР.

Сбалансированный подход к технологии и маркетингу при формировании инновационной политики получил, таким образом, научное обоснование и оказался на практике предпочтительнее прежних. Однако его реализация связана с объективными трудностями, состоящими в следующем.

С точки зрения общего руководства целью фирмы является получение оптимального дохода на расходуемые ресурсы. Технология — одно из средств достижения этой цели — не имеет самостоятельной ценности и не рассматривается как самоцель.

Напротив, с точки зрения профессионального исследователя или разработчика моральное удовлетворение, связанное с открытиями, оригинальность решений и профессиональный престиж выступают как самоцель. В то же время проблема конечной окупаемости и прибыльности инвестиций становится для них отрицательным фактором, коль скоро это мешает работе над интересной проблемой. Результатом существования различных взглядов на цели являются расхождения в подходе к определению продукции, рекомендуемой к производству.

Для научно-технического специалиста технологическое совершенство продукции является достаточным основанием для выхода на рынок, в то время как руководство фирмы должно быть уверено в ее потенциальной прибыльности.

Возможные последствия таких различий в наиболее понятной форме могут быть проиллюстрированы с помощью матрицы «покупатель-продавец».

Верхний правый квадрант, названный «Оптимальный стратегический выбор», соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных отношений покупатель-продавец, при которых обеспечиваются как доход на инвестиции, так и удовлетворение потребностей покупателя в пределах приемлемых цен.

В деятельности компаний, которые руководствуются главным образом технологической новизной продукции без предварительной оценки ее реальной прибыльности, может возникнуть ситуация, соответствующая верхнему левому квадранту — «Приманка покупателя».

Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:

— использование новой технологии начато преждевременно до того, как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;

— продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новшество;

— объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы фирмы на НИОКР;

— число поставщиков, привлеченных перспективой роста рынка (спроса), избыточно для рынка;

— фирма продолжает разработку и продвижение на рынок продукции на основе технологии, быстро заменяемойновойтехнологией,вприменениикоторой она не имеет опыта.

Нижний правый квадрант соответствует ситуации «Западня для покупателя»: при прибыльности дела для продавца покупатель не получает товара с качествами, соответствующими цене. В историческом плане такое положение часто возникало в отраслях, производящих потребительские товары, в частности, привело к появлению законодательства, защищающего интересы потребителей. Однако такая же ситуация может возникнуть и в других (особенно высокотехнологичных отраслях) отраслях, когда мало понимающие в потребностях покупателей и в соотношениях затрат и выгод научно-технические работники с благими намерениями навязывают фирмам технологически новые товары. Обусловливается это скорее «модной технологией», чем критерием «затраты — выгоды».

Наконец, ситуация левого нижнего квадранта, названного «Страна дураков», может возникнуть, когда энтузиастам — техническим специалистам компании—продавца удается убедить технических специалистов фирм-покупателей в технологических преимуществах своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания оценить предел прибыльности в этой игре «потери — потери».

Подобная ситуация многие годы наблюдалась в авиационной промышленности США, где такие компании как «Локхид» занимались коммерческим самолетостроением несмотря на постоянные убытки. В то же время авиакомпании покупали самолеты каждого последующего поколения, накапливая все новые долги. Эта ситуация продолжалась до тех пор пока «Локхид» могла покрывать свои потери за счет государственных заказов, а авиакомпании скрывать свою неэффективность путем повышения цен на перевозки в рамках государственного регулирования.