Падение подписки: критерии и учет

Директор подписной службы США (NAA) Леон Левитт считает, что сегодня для газет «отчетность и долларовый показатель «затраты – эффективность» стали более важными, чем объем продукции».

Утечка подписчиков – многомерное явление, это есть «процент от подписной базы, которая должна обновляться ежегодно, чтобы обеспечить постоянный уровень числа подписчиков». Формула расчета утечки такова: суммарное количество людей, окончательно отказавшихся от подписки в течение года, делится на средний показатель подписки.

Существует 4 типа утечек: основная; маргинальная; естественная и контролируемая.

Основная утечка. Это процесс в группе читателей, которые подписывались на газету в течение года без каких-либо значительных перерывов. Это наиболее верные читатели, и утечка происходит по каким-то веским причинам: недовольство содержанием, проблемы с доставкой…

Маргинальная утечка происходит в среде читателей, подписавшихся на период менее 6, 12 месяцев. В эту группу входят те, кто может в дальнейшем войти в число постоянных читателей, либо те, кто в течение последних 6, 12 месяцев неоднократно прерывал и возобновлял подписку. Эта группа дает большой процент утечки потому, что состоит не из лояльных газете долгосрочных подписчиков, но, тем не менее, обладающих потенциалом стать таковыми. Если газета осуществляет систему скидок, эта группа может оказаться более многочисленной за счет тех, кто постарается воспользоваться специальным предложением или дисконтом.

Естественная утечка отражает рыночные факторы (уезжают, умирают…).

Контролируемая утечка включает в себя иные причины отказа от подписки и характерна для данного региона или города.

Утечка может быть порождена некомпетентностью или недостатком стимулов для деятельности районных менеджеров, низким уровнем доставки, небрежностью в решении вопросов оплаты, недостаточным уровнем сервиса, слабо отлаженной системой контроля и др.

Неоспоримым фактом является то, что, увеличивая число подписчиков и выводя его за рамки естественного равновесия, Вы автоматически увеличиваете утечку. То же правило действует и в обратном направлении. На утечку можно влиять.

Газета, добившаяся широкого охвата читательской аудитории в условиях достаточно стабильного рынка и при этом сталкивающаяся с высокой утечкой, должна задать себе несколько вопросов. Нужны ли нам дополнительные читатели в лице маргинальных подписчиков? Как проводить тиражную политику, учитывая интересы рекламодателя? Если маргинальная масса в данном случае не играет важной роли в вопросах увеличения или сохранения рекламных тарифов, а доход от подписки либо не дает прибыли, либо даже не покрывает суммарные затраты на производство, неплохим деловым решением будет сокращение маргинальной массы, что положительно скажется на утечке. Газета может сэкономить как на средствах, необходимых для продвижения продукции, так и на расходах на печать.

Если же у газеты низкий уровень утечки, - как это может сказаться на долговременной перспективе газеты? Ведь порой низкий уровень утечки – это показатель недостаточно активной работы по приобретению новых подписчиков. Недостаточное продвижение интересов газеты на рынке может подтолкнуть потенциальных читателей к поиску других источников информации и развлечения.

В большинстве случаев газеты вынуждены мириться с наличием определенного уровня утечки с тем, чтобы остаться эффективными. Так что утечку следует рассматривать в контексте маркетинговой и профессиональной стратегии газеты, в масштабе всей газеты с ее определенной позицией, философией (как газета относится к подписке – как к основному источнику дохода или как к средству привлечения рекламных денег?).

Эффективное управление подписным круговоротом – не решение какой-нибудь одной проблемы (например, введение неких льгот), а совокупный эффект решения целого ряда проблем.

Газета многое может и должна сделать для сокращения утечки до того, как будет осуществлять подписку и продажу, однако не меньше ей предстоит сделать после этого в рамках контроля за уровнем продаж и обслуживания подписчиков. Именно на этом этапе газеты выигрывают или проигрывают большинство сражений.

Факторы, определяющие качество продаж, и вследствие этого сокращающие утечку подписчиков: содержание и дизайн газеты; классификация подписчиков; стратегия продаж; ценовая политика; компенсация продаж; проверка продаж и доставки; получение прибыли.

Название «Отдел подписки» сегодня не годится, лучше – «Отдел маркетинга клиентов» или даже «Отдел удовлетворения потребностей подписчиков», что является не формальным переименованием, а есть выражение перемещения акцентов с вопросов технологии доставки и ответственности за некачественную работу на вопросы менеджмента, связи и административного управления.

Очень важна связь с подписчиками – фиксирование каждой жалобы и претензии и использования их для решения проблем. В большинстве газет сегодня отмечают одни и те же причины отказа от подписки: «нет времени читать» и «просто не хочется»… Меняется читательская аудитория, должна измениться и структура подписки.

Процесс реализации не заканчивается с фактом продажи, на самом деле – с продажи все начинается (около 70% новых подписчиков американских газет – вчерашние покупатели газеты). Предоставляя в течение длительного времени маргинальному подписчику качественный товар и вдобавок развлечение, а также предусмотрев хорошее послепродажное обслуживание, мы создаем связь, посредством которой он может быть переведен в категорию постоянных подписчиков.

Каждый читатель неповторим. На одном фланге – верные читатели, на противоположном – люди, которые никогда не станут нашими читателями, посередине – потенциальные «отказники». Кто-то отказывается по объективной причине – некогда, завели детей, ищут работу… Но если для последних завести рубрики «Советы молодым родителям», «Требуются…», дело можно поправить. «Кнопки» подписчиков, которые можно «включать» делятся на четыре категории: Новости; Реклама; Выход газеты; Подписка.