Глава 3: несколько советов преподавателю

Сейчас можно привести небольшой пример. Цель использования мини-примеров состоит в том, чтобы приводить интересные примеры, которые дают студентам возможность анализирования ситуации маркетинга и решения проблем маркетинга. Они, как предполагается, должны быть прочитаны, проработаны и обсуждены в классе. Они - диалоговый метод обучения, так как они разработаны и предназначены для студентов, чтобы они работали в парах или маленьких группах, а затем обсуждались в классе. Студенты охотно анализируют, интерпретируют примеры, обрисовывают выводы и связывают эти случаи с другими направлениями в маркетинге. Одно преимущество работы с примерами и случаями состоит в том, что студенты ориентированы на реальные проблемы маркетинга, которые расширяют их опыты. Ограничение - то, что это не может в полной мере представлять действительность с высокой точностью.

Мой опыт использования мини-ситуаций в классе был положительным. Обычно я прошу, чтобы студенты формировали группы из двух или более человек, но не больше, чем четыре. В зависимости от наличия свободного классного времени студенты несколько минут читают случай, приблизительно от десяти до пятнадцати минут, чтобы ответить на вопросы. Я иногда добавляю информацию к ситуации и дополнительные вопрос или два. Студенты пишут их анализ и готовятся представить его перед классом.

Если Вам трудно сделать копии для студентов, я предлагаю Вам

показать данный пример на проекторе, что позволит студентам прочитать случай вместе.

ГЛАВА 3: ПЛАН ГЛАВЫ

I. Опишите два сегмента потребителей: фирмы / организации и персональные пользователи

A. Фирмы / организации-потребители - люди, покупающие изделия для тысяч фирм и организаций, для использования в производстве, фирмах / организациях или для перепродажи

1. Эти потребители включают в себя индустриальный рынок, рынок торгового посредника, правительственный рынок и институциональный рынок

2. Таких потребителей как фирмы / организации гораздо меньшее количество чем персональных потребителей

Б. Персональные потребители - сотни миллионов людей, покупающих изделия для собственного использования, для семьи или друзей

1. Сегментация маркетинга означает разделение больших групп потребителей на меньшие группы, которые являются подобными друг другу и различными от других разными характеристиками

2. Планирование означает направление рыночного предложения в отобранный сегмент, которые представляет наибольший потенциал покупок

3. Расположение - то, как потребители мысленно сравнивают изделия; закупщики пробуют помочь потребителям формировать предпочтительное расположение покупателей к своим изделиям

В. Средства удовлетворения потребителя, сужающие промежуток между тем, что потребитель ожидает и тем, что закупщик поставляет

Г. Некоторые потребители демонстрируют противозаконное поведение, включая кражу в магазинах, подписывание недействительных чеков и другие действия, которые отклоняются от общепринятых общественных норм

II. Идентифицируйте характеристики потребительских решений

A. Понимающие потребители критичны к успеху маркетинга, но

редко это бывает простым или легким

Б. Есть много схожего между двумя широкими сегментами потребителей, особенно по типу решения о закупке: производить, сдавать в

аренду или покупать

В. Решение о покупке - это соглашение о переходе от одних и тех же покупок к новым

1. Прямая повторная покупка - это повторная покупка товаров, купленных и использующихся регулярно

2. Измененная повторная покупка - покупка, которая отражает некоторое отклонение от предыдущих покупок

3. Новая покупка - покупка, сделанная впервые

Г. Участники решения о покупке часто учитывают величину, важность и риск покупки; многие привлекают людей, производящих решения о покупке на рынках сбыта

1. Рынки сбыта широко используются фирмами и организациями

2. Персональные потребители, особенно семьи и домашние хозяйства также формируют неформальные рынки

3. Рынок включает в себя инициатора (того, кто нуждается в покупке), “сторожа” (того, кто выбирает и распределяет информацию), лицо, оказывающее влияние, покупателя и пользователя

Д. Многие фирмы / организации, покупая товар, следуют формальным процедурам (представленным государственными контрактами); индивидуальные потребители, покупая товар, требуют менее формальных процедур

III. Описать влияние на фирмы-потребители

A. Решения фирм о покупках зависят от их миссии, цели и стратегии

Б. Спрос, особенно зависимый (спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие изделия), имеет огромное влияние на решения фирм о покупках

1. Эластичный спрос означает, что изменение цены влечет за собой изменение спроса; спрос и цена изменяются в противоположных направлениях

2. Неэластичный спрос - это характеристика “необходимых” продуктов; когда цена повышается, спрос может не изменяться

3. Изменение спроса зависит от экономических условий

В. Решения о покупке также зависят от вида покупки

IV. Определить внешние влияния на индивидуальных потребителей

A. Поведение потребителя - все действия, включающие отбор,

покупку, оценку и размещение продуктов

Б. Влияние социальных факторов на индивидуальных потребителей

1. Семья - это социальный фактор, находящийся наиболее близко к потребителю. Это наиболее сильный фактор, влияющий на решение потребителя о покупке

2. Независимые группы - это группы людей, на которые потребители хотят быть похожими, и группы, на которые потребители не хотят быть похожими. Все эти группы влияют на решения потребителя о покупке

3. В разных странах социальные классы неодинаково влияют на решения потребителя. Но это влияние социальных классов на решения потребителя о покупке неоспоримо

4. Микрокультура, частью которой является потребитель, и культура всей страны влияют на решения потребителя о покупке

5. Люди, участвующие в рыночных отношениях, влияют на решения потребителя о покупке через рекламу и другие маркетинговые средства

6. На решения о покупке также влияют немаркетинговые факторы такие как погода, цель покупки, технология

V. Узнайте внутреннее влияние на индивидуальных потребителей

A. Внутренними называют индивидуальные и уникальные влияния

Б. Нужды - это разница между действительностью и желаемым, которые могут быть удовлетворены через покупку

В. Вовлечение означает уровень личной заинтересованности, которая влияет на решение потребителя о покупке

Г. Осознание - то, как потребители выбирают, организуют, интерпретируют и понимают информацию, связанную с покупками

Д. Почти все потребительское поведение предсказуемо; маркетологи стараются понять потребителей для того, чтобы влиять на их решения о покупках

Е. Отношение потребителя к тому или иному товару зависит от предрасположенностей; маркетологи стараются установить положительное отношение к их товарам

Ж. Индивидуальность, уникальное сочетание особенностей, которые отличают людей друг от друга, не являются факторами, сильно влияющими на поведение потребителя