Краткое содержание главы

1. Определить характер изделия. Изделие - центральная точка решений, вовлекающих другие переменные маркетинга: цены, места, и продвижения. Изделие - это что-либо, предложенное покупателям, чтобы удовлетворить их желания и потребности в обмен на что-нибудь ценное. Изделие - сложный набор выгод. Участники рынка используют переменные маркетинга, чтобы дифференцировать их изделия от других и устанавливать конкурентное преимущество. Изделия классифицируются, чтобы улучшить понимание, установить отношения, и определить, какие успешные маркетинговые стратегии могут использоваться для подобных изделий. Две важных классификации изделия идентифицируют характер изделий (товары и услуги) и рынки сбыта изделия (для личного использования и для бизнес потребителей, организации).

2. Описать общую концепцию понятия изделия. Изделия часто представляют как состоящие из трех частей. Ядро - основное изделие. Увеличенное изделие - то, что потребитель ожидает вне ядра, и продавец добавляет, чтобы сделать основное изделие более привлекательным и дифференцировать это от конкуренции. Это также названо расширенным изделием. Потенциальное изделие - то, что могло бы быть добавлено, чтобы далее увеличить изделие и увеличить стоимость изделия для потребителей.

3. Идентифицировать различные перспективы для изделия. Много различных лиц и групп имеют важные представления относительно изделий, и их точки зрения затрагивают маркетинг изделия. Некоторые правительства рассматривают изделие как что-нибудь, что должно быть проверенными, чтобы гарантировать безопасность потребителя и конкуренцию в свободной торговле. Конкуренция рассматривает изделие как что-либо, за чем необходимо пристально наблюдать, иногда анализировать и копировать, и что может угрожать их собственной доходности. Члены системы дистрибуции изделия рассматривают изделие как причину их существования и источник прибыли. В пределах фирмы, изделие может выявлять отличия и иногда противоположные точки зрения. Потребителю, изделие удовлетворяет потребности и желания.

4. Объяснить проблемы, связанные с принятием решений по изделию. Участники рынка должны принимать ряд важных решений, касающихся изделий. Эти решения способствуют развитию стратегии изделия. Среди них - решения относительно особенностей изделия, линий и смесей, качества, дизайна, торговой марки, юридической защиты, упаковки, этикеток и в конце цикла долговечности изделия, решения о завершении выпуска изделия.

5. Описать, как защищены активы изделия. Юридическая защита существенна в защите активов изделия. Упаковка защищает товары физически и вносит свой вклад в образ изделия и продвижению. Ярлыки обеспечивают информацию, что потребитель мог принять информированные решения по изделию.