Глава 10: несколько советов преподавателю

Обсуждение видоизменений, связанных с маркетингом, начинается скорее с розничной продажи, нежели с более широкого представления о канале дистрибуции. Это размещение тем является последовательным, исходя из предпосылки, что изучение маркетинга может быть более легким и более уместным, если оно персонифицированное. Так как студенты будут более тесно знакомы с розничной торговлей, нежели с другими функциями дистрибуции в качестве потребителей и возможно служащих, розничная продажа представлена первой.

В 10 главе излагается вопрос, беспокоящий многих розничных торговцев: " Каким будет изменение розничной торговли наряду с изменениями, связанными с возможностью большего числа потребителей покупать не выходя из дома, благодаря развитой электронной связи телевидения, компьютеров, и телефонов?" Что думают ваши студенты относительно посещения магазина? Наслаждаются ли они этим, или же это делает поход по магазинам обременительным занятием? Проведите опрос студентов, чтобы определить их отношение относительно розничной торговли. Используют ли они услуги розничной торговли? Если да, то для каких видов товаров? Их наблюдения и обсуждение в классе могут использоваться для того, чтобы вникнуть в отношение потребителей по данному вопросу.

Большинство розничных торговцев в США пытаются удовлетворить потребителей: Розничная торговля в Соединенных Штатах высоко ориентирована на потребителя. В значительной степени из-за большой конкуренции магазины, предлагающие товары в розницу, сталкиваются с не магазинными продавцами. Например, возрастающее число местных розничных банков работают утром по субботам и ранними вечерами в будние дни; банковские отделения размещены в универсамах и торговых центрах. Банковские розничные торговцы имеют дело со все более и более конкурентоспособной окружающей средой, как то, например, банковское дело почтой, по Интернету (Межсетевой), что выражается в соперничестве с другими банками за привлечение капиталовложений клиентов. В результате, розничные банки прилагают большие усилия, чтобы быть доступными в желаемое для потребителя время, находиться по близости к месту покупок, поставлять услуги, ожидаемые потребителем.

Большинство магазинов сети “Wal-Mart” открыты 24 часа в сутки, впрочем, как и бензозаправочные станции и универсамы. Часто эти розничные торговцы связывают свою продукцию с другими. Например, многие бензозаправочные станции“ Ashland Oil” теперь размещаются недалеко от ресторанов “Taco Bell”; “Wendy's” и “Baskin Robbins” в некоторых местах объединяют свои силы под одной крышей; во многих магазинах “Wal-Mart” размещаются филиалы “McDonald's”. Возрастающее число универсамов отводят главные места для розничных отделений банка. Эти розничные торговцы находятся в эпицентре движения потребителей в сторону минимагазинов, миниатюрных версий больших торговых центров, удобно размещенных под одной крышей. Существуют ли некие розничные торговцы, которые не должны были объединяться, из-за несовместимости их продукции и целевых рынков? Могут ли студенты привести в пример некоторых розничных торговцев, кто, по их мнению, получил бы клиентов в случае объединения? Какие розничные торговцы, кроме тех, кто предоставляет услуги быстрого питания, могли бы привлечь потребителей к бензозаправочным станциям, расположенным вдоль главных межгосударственных шоссе? Могла бы концепция сети минимагазинов привлечь потребителей или нет? Почему?

В то время как обслуживание - ключевой конкурентоспособный подход в Соединенных Штатах, в других странах это дело обстоит совершенно по-иному. Германия печально известна за плохое обслуживание клиентов (магазинов и ресторанов) компанией “Telekom AG”, национальной телефонной монополией.

Например, складские помещения закрываются в субботний полдень до утра понедельника. Многие рестораны Германии не принимают кредитные карточки, и некоторые потребители вынуждены ждать установки телефона годами (Штенметс 1995). Почему немецкие потребители не разберутся с ситуацией? Многие полагают, что они не знают лучше ничего другого. Как долго может продолжается эта нечувствительность розничного торговца по отношению к потребителям? Спросите ваших студентов, что может изменить эту ситуацию?

Литература

Штейнметс, Грег " Эра обслуживания клиента приводит к отставанию Германии, плохо влияет на бизнес", “Уолл Стрит джорнал” (1 июня, 1995): A1-6

Маркетинговые отношения и ценность долгосрочного сотрудничества с клиентом: Розничные торговцы, подобно другим рыночным продавцам, хотят удержать хороших клиентов, потому что они ценят долгосрочное сотрудничество с ними, неся большие издержки в поиске новых клиентов. Приверженность распространяется как относительно продавцов, так и относительно предлагаемой ими продукции вроде колы или автомобилей. Много розничных торговцев разрабатывают программы, гарантируя установление прочных отношений с важными клиентами. Они собирают имена и адреса их лучших клиентов, развивают внутренние компьютерные списки и работают с ними. Розничные торговцы делают регулярные почтовые сообщения своим клиентам, находящимся в списке, уведомляют привилегированных клиентов относительно специальных распродаж, иногда обеспечивают своих клиентов информацией, касающейся новых поступлений, а также дают им знать, когда была получена продукция, пользующаяся особым спросом среди покупателей. Постоянный контакт - один из важнейших способов создания долгосрочных, выгодных отношений розничного торговца с клиентами.

Маркетинговые отношения зависят от сбора полезной информации относительно потребителей и использования хорошо обученного состава продавцов, вооруженного этой информацией для качественного обслуживания клиента. Однако, то, что розничный торговец полагает заботой о клиенте, может казаться некоторым потребителям как вторжение в их личную неприкосновенность. Возникает вопрос относительно того, каким объемом информации об их клиентах должны владеть торговцы. Если потребители чувствуют, что розничные торговцы ушли слишком далеко, они начинают реагировать. Недавно произошел инцидент, когда потребитель неожиданно получил открытку из магазина, объявляющего распродажу рубашек. Это было тот же самый магазин, где потребитель купил рубашку в кредит на предыдущей неделе. Потребитель, расстроенный тем, что магазин использовал другую компанию для нахождения его адреса по номеру его кредитной карточки, клялся, что никогда больше не будет делать покупки в этом магазине (Сильверман 1995).

Розничные торговцы обучают своих продавцов быть чувствительными к потребителям и не требовать информацию, если те отказываются ее давать. Студенты вероятно сталкивались с ситуациями такого рода, когда спрашиваемая информация вводила их в чувство неудобства. Останавливался ли продавец в этих случаях или настаивал на получении информации? Каким образом может розничный торговец собирать информацию, которая необходима в установлении отношений с клиентами, не отпугивая их?

Студенты не должны оставаться с впечатлением, что только большие розничные торговцы могут собирают информацию относительно потребителей. Большое количество маленьких и больших розничных торговцев пользуется преимуществом наличия дешевых персональных компьютеров для установки системы прослеживания информации. Небольшие операции, связанные с доставкой товара по почте, осуществляются с помощью компьютера, точно так же как это делают гиганты “Sharper Image” и “L. L. Bean”.

Литература

1) Деджонг, Джениффер. " Turbocharging Customer Service" Inc. Technology (июнь1995): 35-39.

2) Сильверман, Стефан " Информационная Обратная реакция, " Inc. Technology (июнь 1995): 27.

ГЛАВА 10: ПЛАН ГЛАВЫ

I. Опишите развитие розничной торговли в Соединенных Штатах

A. Розничная торговля включает в себя широкий диапазон маркетинговых услуг, разработанных для предоставления потребителям продукции, которую они пожелали бы приобрести как в магазинах, так и через другие посреднические конторы.

1. Корни современной розничной продажи уходят к концу 1700s и началу 1800s, когда общие магазины предлагали потребителям смешанный ассортимент товаров.

2. Специальные магазины развивались в качестве розничной альтернативы, которая предлагала ограниченный, но вместе с тем широкий выбор продукции.

3. Сегодня, много различных типов розничных торговцев сосуществуют и получают прибыль водном и том же городе.

Б. Розничная продажа - динамическая деятельность, которая продолжает изменяться из-за интенсивной конкуренции, изменений потребительского спроса и окружающей среды.

1. “Колесо розничной торговли” - теория розничного развития, предлагающая, что по мере процветания розничные торговцы имеют тенденцию торговать, расширяться и становиться более высокими ценовыми конкурентами.

2. Другие теории объясняют изменения в розничной торговле как ответ на конкурентоспособное давление или как циклический ряд реакций на возможности.

В. Розничная продажа сильно изменилась. Это отразилось на появлении многих новых типов, включая таких розничных торговцев как супермаркеты, складские объединения, гипермаркеты и магазины, занимающиеся перепродажей товаров.

II. Объясните вклад розничной торговли в экономику США.

A. Чрезвычайно легко стать розничным торговцем, но существует высокий риск провала.

Б. Розничная продажа - крупный бизнес в Соединенных Штатах, производящий свыше $247 миллиардов ежегодно и обеспечивающий почти 20 миллионов рабочих мест.

III. Идентифицируйте задачи розничного торговца и решения, которые он принимает.

A. Розничные торговцы выполняют маркетинговые услуги, связанные с функцией обмена. Это означает, что розничные торговцы должны:

1. Получить желательный ассортимент продукции для того, чтобы предложить его потребителям

2. Сообщить потребителям, что продукция является доступной

3. Обеспечить соответствующее местонахождение для безопасности удобства и потребителя

4. Сделать продукцию доступной в удобное для потребителя время

5. Делать доставку заказанной продукции, распаковку, маркировку и ее показ

6. Устанавливать сроки оплаты и сообщать о них клиентам

7. Иногда предлагать услуги поставки продукции

8. Нанимать, обучать и контролировать служащих

9. Предлагать дополнительные услуги по мере необходимости и/или желательности

Б. Розничные торговцы принимают как долгосрочные стратегические решения, так и краткосрочные тактические решения

В. Некоторые люди полагают, что одним из наиболее важных решений по розничной торговле является местоположение магазина

IV. Определите некоторые из наиболее распространенных вариантов классификации розничных торговцев.

A. Многие розничные торговцы конкурируют в одной и той же области

Б. Розничная торговля характеризуется по следующим признакам:

1. Одним из важных признаков является атмосфера, царящая на складе, вещественные и неосязаемые элементы, которые говорят потребителям о том, что представляет из себя магазин и какой тип продукции он предлагает к продаже

2. Имидж склада - это то, как потребители мысленно относятся к нему.

3. Уровень обслуживания, ценовая политика и ассортимент товаров - другие важные факторы, которые характеризуют розничную торговлю

В. Форма собственности менее важна покупателям, нежели продавцам

V. Обсудите перспективы розничной торговли.

А. Розничная торговля в США и других индустриально развитых странах стоит перед многими сложными вопросами

Б. Некоторые задаются вопросом по поводу будущего розничной торговли

В. Будущее для не магазинной розничной торговли представляется в ярком свете

1. Продажа напрямую возрастает по своей популярности, поскольку продукция доставляется потребителю непосредственно на дом

2. Прямая связь позволяет маркетингу использовать различные подходы для взаимодействия с потребителями через такие устройства как заказы по почте, телемаркетинг, каталоги, реклама напрямую и связь по Internet (Межсетевой)