После установления миссии и целей руководство организации начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды, включающее следующее:
· оценку изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;
· определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии организации;
· контроль и анализ деятельности конкурентов;
· определение факторов, представляющих возможности для достижения общеорганизационных целей путем корректировки планов.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к организации факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.
|
|
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, можно выделить в семь групп факторов:
1. Экономические факторы (темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т. д.).
2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации (таможенное и налоговое законодательство, их реализация).
3. Рыночные факторы (распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок).
4. Технологические факторы (изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг, успехи в технологии средств связи).
5. Факторы конкуренции (анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные организации, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов).
6. Факторы социального поведения, которые включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается.
IV этап. Управленческое обследование внутренних сильных
и слабых сторон организации
|
|
Руководство организации должно выяснить, обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.
Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее сильных и слабых сторон.
С целью упрощения в обследование рекомендуется включить пять функций: маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а также культуру и образ организации.
Маркетинг. При обследовании функции маркетинга заслуживают внимания следующие общие области для анализа и исследования:
· доля рынка и конкурентоспособность;
· разнообразие и качество ассортимента изделий;
· рыночная демографическая статистика;
· рыночные исследования и разработки;
· предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;
· эффективный сбыт, реклама и продвижение товара;
· прибыль.
Финансы (бухгалтерский учет). Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся потенциальные и внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами.
Операции (производство). Весьма важным для длительного выживания организации является непрерывный анализ управления операциями. Приведем некоторые ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями.
1. Можем ли мы производить наши товары (услуги) по более низкой цене, чем наши конкуренты? Если нет, то почему?
2. Какой доступ мы имеем к новым материалам? Зависим ли мы от поставщиков?
3. Является ли наше оборудование современным и хорошо ли оно обслуживается?
4. Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа?
5. Подвержена ли наша продукция сезонным колебаниям спроса, что вынуждает прибегать к временному увольнению работающих?
6. Можем ли мы обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты?
7. Обладаем ли мы эффективной и результативной системой контроля качества?
8. Насколько эффективно мы спланировали и спроектировали процесс производства? Может ли он быть улучшен?
Человеческие ресурсы. Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае данная слабость будет подвергать опасности будущую деятельность организации.
Культура и образ организации. Культура и образ организации подкрепляются или ослабляются репутацией организации.