Раздел 3. Психологические особенности трудовой деятельности торговых профессий

Тема 3.1. Психологическая сторона отношений в торговле

Методические рекомендации

При изучении данной темы необходимо рассмотреть особенности трудовой деятельности в торговле. Изучить виды контактов в сфере обслуживания и их особенности.

Коммерческая деятельность призвана удовлетворять материальные и духовные потребности людей, предоставляя им возможность приобретать разнообразные товары в обмен на деньги. Она тем самым не только обеспечивает необходимые условия для жизни людей, роста их благосостояния, но и стимулирует их трудовую активность.

Сущность коммерции составляют экономические отношения, которые выражаются в двух аспектах: предметном (товарно-денежные операции) и коммуникативном. Коммуникативный аспект выражается в форме общения продавцов, покупателей и других участников торгового процесса.

Торговые коммуникации — это деятельность, в процессе которой люди обмениваются информацией, осуществляют товарно-денежный обмен, при этом воздействуя на сенсорную и перцептивную сторону общения, на чувства и эмоции друг друга.

В основе профессионализма современного продавца, коммерсанта, менеджера по продажам лежит их активность в продаже товаров. Профессиональное мастерство работников торговли понятие достаточно емкое и содержит следующие компоненты:

— знание товаров, их практической полезности, правил эксплуатации или способов потребления;

— обладание мастерством демонстрации и предложения товаров;

— умение рекламировать товар и соответственно предложить сопутствующие или взаимозаменяемые товары;

— быстроту обслуживания, техническое мастерство обслуживания:

— знание психологических основ человеческих коммуникаций, использование этических принципов взаимоотношений в трудовой деятельности.

Взаимодействие продавца и покупателя приводит к завершенности покупки и обеспечивает конкурентоспособность предприятия торговли.

Коммуникативный аспект общения является одной из главных составляющих торгового процесса. Он представляет собой двойственный феномен: несет в себе благо и радость, с одной стороны, а с другой — неприятности и зло. Именно поэтому следует остановиться на тех психологических закономерностях, которые являются источниками многочисленных неприятностей в виде конфликтов:

1. Общение в торговле носит кратковременный, случайный и сугубо деловой характер.

В семье, на службе отношения формируются постепенно и носят устойчивый характер: в семье складываются личностные отношения, на службе — формальные, хотя и межличностные играют немаловажную роль. Люди заранее знают, чего можно ожидать друг от друга, и строят взаимоотношения с учетом этих прогнозов.

Иначе складываются отношения в торговле. Большинству покупателей безразлично, из чьих рук приобрести товар, как, впрочем, безразлично и продавцу, кому продать товар. Взаимоотношения продавцов и покупателей часто ограничиваются случайными, кратковременными и сугубо деловыми контактами. Отсутствие прогноза на последующий контакт лишает обе стороны взаимного уважения.

2. Продавцы и покупатели выступают друг перед другом как обезличенные фигуры в обезличенных контактах. Покупатель обращен к товару во-первых и только во-вторых к продавцу.

3. Общение в сфере торговли протекает при низком уровне взаимной значимости.

На службе и в семье люди дорожат мнением окружающих: от каких-то поступков воздерживаются и проявляют лучшие качества своей личности.

В магазине случаются ситуации, при которых ни продавец, ни покупатель вовсе не заботится о производимом впечатлении. Иногда их поступки выходят за рамки приличия.

4. Противоположная направленность интересов продавцов и покупателей.

В процессе продажи продавец заботится о размере прибыли магазина и собственной зарплате и поэтому стремится продать любой товар, в том числе невысокого качества и даже с истекшим сроком реализации. Покупателя не волнует прибыль продавца, ему нужен качественный товар, экологически чистый продукт и при этом по наиболее доступной цене. Отсюда интересы их бывают противоположны.

Противоположная направленность интересов двух объектов общения порождает психологическую закономерность коммуникаций в торговле, которая зачастую служит источником многочисленных конфликтов и называется взаимным недоверием.

5. Взаимное недоверие.

Покупатель на уровне подсознания не доверяет продавцу и прогнозирует: «Обманет, обсчитает, обвесит, обмерит». Продавец также не доверяет покупателю, зная ситуации, когда покупатель уходит из магазина, «забыв» заплатить за товар. Подсознательное недоверие покупателей по отношению к продавцу часто порождает ложные конфликты, которые могут протекать достаточно бурно, не исключая низкий уровень взаимной значимости участников.

6. Продавец олицетворяет культуру своей организации.

В процессе продаж часто слышатся вопросы: «Почему хлеб черствый? Почему колбаса невкусная?» Ответы продавца: «Я его не выпекала, я ее не производила».

Продавец является единственным представителем на своем рабочем месте, олицетворяя и производителя, и поставщика, и руководство предприятия. Для покупателя он олицетворяет всю систему производства, доставки и продажи товаров. Он несет ответственность перед покупателем и за качество товара, и за сроки хранения, и за культуру общения, демонстрируя ее своим профессиональным мастерством. Покупатели предпочитают совершать покупки в благоприятной эстетической обстановке магазина, не имея времени на длительные поиски нужных товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более- пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив покупки. В результате покупатель не только теряет время, но и приобретает негативное впечатление от магазина, а предприятие теряет доходы, что снижает прибыльность и конкурентоспособность.

Профессиональное мастерство персонала выражается во взаимопонимании с покупателями, их искреннем интересе в удовлетворении потребностей покупателей, в их способности «войти в положение» покупателя. Коммуникации продавца и покупателя влияют не только на совершение покупки, но и на настроение участников торгового процесса, что положительным образом сказывается на имидже торгового предприятия.

Несмотря на конкуренцию соседствующих магазинов, нечасто встретишь продавца приветливого, заинтересованного в покупке, осуществляющего в своей профессиональной деятельности золотое правило нравственности: «Как ты хочешь, чтобы люди поступали по отношению к тебе, так и ты поступай по отношению к другим людям».

7. Общение в силу обязанности, вопреки желанию.

Покупатель платит за товар, и ему принадлежит право выбора товара и продавца. Продавец таким правом не обладает. Он обязан обслужить любого покупателя независимо от того, симпатичен он ему или нет. Общение в торговле в этом отношении носит неравноправный характер, и в своей трудовой деятельности продавец обязан:

• Встретить покупателя. Выяснить его потребности, оказать помощь в выборе товара.

• Выполнить по просьбе покупателя определенные действия, ответить на вопрос, показать товар, отмерить, упаковать и т.д.

• Проявить активность, вступить в контакт.

• Помочь покупателю решиться на покупку.

• Стремиться завоевать устойчивое расположение покупателей.

• Обслуживая одного, заботиться о впечатлении, производимом на других.

• В любой ситуации оставаться выдержанным, спокойным, избегать конфликтов.

• Служить источником радости и хорошего настроения людей.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение торговым коммуникациям.

2. Охарактеризуйте коммуникативный аспект общения.

3. Перечислите психологические закономерности общения в процессе торговли.

Тема 3.2. Психология процесса продажи

Методические рекомендации

При изучении данной темы необходимо усвоить тактику поведения продавца. Рассмотреть этапы и методы продажи.

Профессионализм продавца проявляется в высоком уровне мастерства и мотивации, которые вырабатываются обучением и практическим опытом, оказывая влияние на результаты торговой деятельности.

Возникновение мотивов и формирование модели поиска происходит у покупателя обычно вне магазина. На втором этапе процесса продажи продавец может и должен активно включаться в процесс покупки.

Первое, что он призван сделать, — облегчить поиск, привлечь внимание к товару с помощью интересной выкладки, демонстрации товара.

Установив контакт с покупателем, продавец должен определить, насколько конкретна модель поиска, сделать ее более податливой, расширить ее (скажем, почему покупателю нужна обязательно рубашка из фланели и чем хуже рубашка из бумазеи или шотландки). Предложив товар, продавец стимулирует решение покупателя.

Грамотные доводы продавца окажут влияние на решение о покупке, но при этом он должен быть тактичен и осторожен, уметь почувствовать психологический настрой покупателя.

Знание психологии покупателя и психологии процесса покупки позволит продавцу разрешить сложные задачи и тем самым сделать свой труд интереснее и содержательней.

Тактика продавца:

1. Продавец должен облегчить поиск товара выкладкой товаров и рекламными указателями.

2. Выяснить модель поиска покупателя: насколько она конкретна и «удобна» для магазина.

3. Нащупав модель поиска, продавец демонстрирует соответствующий товар, вызывающий желание.

Пример. Покупатель, испытывая сомнение, спрашивает: Это ведь сумка не из натуральной кожи?

Продавец: Да, это заменитель, но при этом сумка изящная и стоит намного дешевле.

Покупатель: А может, есть светлее?

Пример речевого этикета продавца: «Вам очень повезло, эти галстуки большая редкость! Поздравляю, удачная покупка!», «Носите на здоровье! Сшито, как по заказу».

4. Акцентирование внимания покупателя на совпадение модели, на положительных сторонах расхождения товара с моделью поиска.

5. Учет дополнительных факторов, влияющих на решение о покупке.

6. Особая забота о реакции на покупку. Устранение сомнения после покупки.

7. Правильная, спокойная реакция на отказ покупателя от покупки.

8. При отсутствии товара, нужного покупателю, забота о смягчении его реакции и завоевании его расположения.