Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Методы сбора первичной информации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

простота и относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента:

объективный характер

возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

высокие издержки.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Классификационные признаки	Виды опросов
Источник информации	массовые
специализированные
Частота опросов	Разовые
Повторные
Степень охвата	Сплошные
Выборочные
Форма опроса	Анкетирование
Интервьюирование

8.Внутрифирменное бюджетирование как подсистема финансового планирования

Бюджет, который охватывает общую деятельность предприятия, называется генеральным. Его цель - объединить и суммировать сметы и планы различных подразделений предприятия, называемые частными бюджетами.

В результате составления генерального бюджета создаются:

- прогнозируемый баланс;

- план прибылей и убытков;

- прогноз движения денежных средств.

Генеральный бюджет любой организации состоит из двух частей:

операционного бюджета - включающего план прибылей и убытков, который детализируется через вспомогательные (частные) сметы, отражающие статьи доходов и расходов организации;

финансового бюджета - включающего бюджеты капитальных вложений, движение денежных средств и прогнозируемый баланс.

Бюджетирование как метод управления за свой цикл выполняет функции планирования деятельности предприятия в целом и по его подразделениям; суммирования всех коллективных предложений; разработки проектов бюджетов; просчета вариантов плана; внесения коррективов; окончательного утверждения планов, проектирования коммуникационных обратных связей и учета меняющихся условий.

Полные бюджетные системы включают не только проектные, но и отчетные данные. Они используются в планировании, контроле, оценке результатов деятельности и совершенствовании процесса производства, калькулировании и оценке запасов. Бюджетирование, как и классификация затрат, отвечает различным целям управления.

Преимущества бюджетирования проявляются в принудительном краткосрочном и долгосрочном планировании ресурсов предприятия, поведения конкурентов и особенно текущего и проектируемого рыночного спроса продукции. По этим стратегическим аспектам разрабатываются планы и формируются бюджеты всех уровней и разной периодичности.

Бюджет реализации (план продаж) - показывает объем продаж по видам продуктов в натуральных и стоимостных показателях на протяжении бюджетного периода. Его подготовка - самый ответственный момент в процедуре планирования. Любое искажение показателей в плане продаж скажется на всех последующих планах. При его подготовке д.б. учтены две группы факторов:

-внутренние - определяют ограничения связанные с самим предприятием, например - возможности проектирования новых продуктов - предприятие не может разработать продукт, который требуется покупателю; уровень технологии - предприятие не имеет необходимого оборудования; уровень производственных мощностей - предприятие не способно производить продукт в необходимом количестве и в необходимые сроки; отсутствие необходимых материалов или средств для их приобретения).

-внешние - отражают состояние внешней среды (уровень спроса на производимую продукцию и степень его сезонных колебаний; эластичность спроса (зависимость спроса от уровня цен); платежеспособность покупателей; сложившаяся доля предприятия на данном рынке; общая экономическая ситуация в стране.

При прогнозировании продаж используются фактические данные прошлых периодов. Далее на их основе строится прогноз будущих продаж. Для этого используются две группы инструментов:

• математические методы (средних квадратов, трендовый анализ);

• экспертная оценка (когда прогнозирование ведется на основе опыта и интуиции менеджеров).

При использовании любого из вариантов необходимо принять во внимание все рассмотренные выше факторы внешней среды.

График погашения задолженности, требования, особенности, нюансы:

1. График должен предусматривать погашение требований кредиторам первой и второй очереди в течение 6 месяцев с момента введения процедуры финансового оздоровления и за один месяц до момента окончания финансового оздоровления всем остальным кредиторам;

2. Графиком погашения задолженности может быть предусмотрено пропорциональное, равное погашение задолженности перед всеми кредиторами, состоящими в реестре кредиторов;

3. Должник вправе производить выплаты кредиторам большими частями, чем предусмотрено в графике, а так же полностью досрочно погасить кредиторскую задолженность;

4. Должник вправе ходатайствовать перед собранием кредиторов о внесении изменений в график платежей в большую или меньшую сторону;

5. В случае неисполнения обязательств должником перед кредиторами по согласованному графику платежей (просрочки, не выплаты более 5 дней), административный управляющий обязан обратиться к лицам предоставивших обеспечение с целью закрытия просрочки перед кредиторами, в этом случае, денежные средства перечисляются на расчетный счет предприятия – должника, только после этого производится расчет с кредиторами;

На основе данных, сформированных в плане продаж, формируется план производства.

Бюджет продаж

Наименование изделия	Количество на реализацию	Цена реализации	Планируемый доход (тыс.руб.
Итого

План производства определяет виды и количество продукции, которые должны быть выпущены в предстоящем бюджетном (плановом) периоде)

Кроме количества готовой продукции, которая должна быть выпущена, план производства должен отражать информацию о производственных заделах — незавершенном производстве — на начало и конец периода.

При расчете количества готовой.продукции, которая должна быть произведена в течение бюджетного периода, следует учитывать существующие запасы готовой продукции на начало периода и желаемую величину запасов на конец периода (так называемые переходящие запасы).

Для того чтобы при проведении расчетов учесть наличие переходящих запасов, следует воспользоваться балансовым уравнением.

Запасы на начало периода = Поступление запасов в течение периода + Выбытие запасов в течение периода + Запасы на конец периода

Применительно к плану производства балансовое уравнение примет следующий вид: Выпуск готовой продукции= Количество реализуемой продукции + Запас готовой продукции на конец периода + Запас готовой продукции на начало периода

Бюджет прямых материальных затрат содержит информацию о затратах в предстоящем бюджетном периоде сырья, материалов, комплектующих в натуральном и стоимостном выражении по видам продуктов и в целом по предприятию

Бюджет общепроизводственных затрат отражает затраты на содержание производственной инфраструктуры, необходимой для выполнения производственного плана.

Статьями плана (сметы) общепроизводственных затрат могут быть:

-оплата труда работников, обслуживающих оборудование, машины, механизмы и транспортные средства;

-амортизация производственного оборудования, машин, механизмов и транспортных средств;

-ремонт основных средств цехового назначения; внутризаводское перемещение грузов и материалов;

-содержание аппарата управления цеха;

-содержание прочего цехового персонала;

-амортизация зданий, сооружений, инвентаря цехового назначения;

-другие статьи затрат общецехового назначения.

Бюджет цеховой (производственной) себестоимости содержит информацию о себестоимости видов продукции и затратах на производственную программу в предстоящем бюджетном периоде

Бюджет движения денежных средств (план денежных потоков) отражает прогнозируемое поступление и выбытие денежных средств и других платежных инструментов в результате хозяйственной деятельности предприятия в предстоящем бюджетном периоде. По сути — это план движений денежных средств по расчетному счету и кассе.

Бюджет движения денежных средств призван обеспечить безусловную сбалансированность поступлений и использования денежных средств. Если в бюджете доходов и расходов в некоторые промежутки времени расходы могут превышать доходы, то в бюджете движения денежных средств в каждом периоде конечное сальдо должно быть положительным.

Прогнозный баланс (расчетный баланс) представляет собой планируемый баланс предприятия на конец предстоящего бюджетного периода. Иными словами, прогнозный баланс есть планируемое соотношение активов и пассивов предприятия, которое складывается в соответствии со структурой активов и пассивов на начало бюджетного периода и изменением в ходе реализации других планов.

Прогнозный баланс есть итоговый план, венчающий собой процедуру планирования.