Прагматическое обоснование

Необходимость изучения данной темы и акцентирование на ней внимания дает углубленное понимание феномена языковой игры в рекламной коммуникации в целом и в названиях блюд восточной кухни в частности. К сожалению, литературы, посвященной изучению современных заимствований из восточных языков, крайне мало, и перед лингвистами встаёт задача детального рассмотрения и анализа функционирования японских этнолексем в русском языке. Данный антиномический анализ может быть включен в общеобразовательную систему, что поможет в дальнейшем при изучении не только рекламной коммуникации, но и проблемы заимствований из японского языка. Наблюдения могут получить применение как в научном дискурсе, так и в рекламном,а именно в сфере маркетинга.

Антиномическая характеристика проблемы:

Нами был проведен анализ определённой группы слов, а именно - этнолексем,связанных с национальными японскими блюдами. На основании чего можно выделить четыре способа номинации блюд в русском языке:

1. Непосредственный перевод японских названий, их запись в русской транскрипции («Каппа маки» - ролл с огурцом, «Чукка» - водоросли, «Сяке кунсей» - копчёный лосось, «Кани сарада» - крабовый салат);

2. Непреднамеренное искажение известных японских слов («АсиНгару» (вместо «асигару» ashigaru – «легконогие, не прикрытые доспехами» - вид пехоты), «ХоКайдо» (вместо «Хоккайдо» - губернаторство Северного моря); «Камабока» - ролл из угря, лосося, авокадо. На самом деле «камабоко» - традиционное блюдо японской кухни из пюре рыбы с белым мясом в форме лепёшек, которые готовятся на пару до затвердевания);

3. Собственно языковая игра («Шахматы» - названы по внешнему сходству. Чередование оранжевого/черного цветов, «Филадельфия шик» - улучшенный ролл «Филадельфия», «Грек ролл» - оригинальный ролл с грецкими орехами, «Унаги Де Люкс» - изменённый «Унаги ролл»);

4. Оригинальное название («Рис камикадзе», «Джаз рол», «Фудзи рол» - фирменный ролл).

Данная стратегия позволяет сделать несколько выводов:

1. Новоприобретённые абстрактные концепты не наделяются новым значением при отсутствии необходимости глубокого восприятия иноязычных понятий. Также подобное заключение можно сделать в случае акцентуации национальной культуры и самобытности;

2. Затруднённое восприятие оригинальных иноязычных слов вызывает активизацию скрытых когнитивных процессов, таких как внимание, память и воображение. На основе уже имеющегося опыта человеческое сознание строит некие индивидуальные ассоциативные ряды, в результате чего происходит как грамматическое, так и семантическое искажение слова;

3. Языковая игра позволяет легко осваивать незнакомые концепты, манипулировать ими и создавать на их основе новые, сходные по форме и/или значению. Это так называемый метафорико-гетерархический тип лингвокреативного моделирования окружающей реальности, основанный на переосмыслении и перекомбинации старой информации [Домрачев 2011:64-76];

4. На восприятие иностранных слов огромное влияние оказывают экстралингвистические факторы, такие как маркетинговая концепция фирмы, покупательная способность потребителя, географическое расположение и т.д.

Особый интерес для изучения представляет языковая игра, используемая для названия блюд.

Языковая игра – один из путей обогащения языка, характеризующийся творческим использованием любых языковых единиц и категорий для создания высказываний комического характера. При подробном рассмотрении названий блюд восточной кухни можно заметить, что наиболее продуктивными для реализации языковой игры именно в сфере нэйминга являются морфологический и словообразовательный уровни.

На морфологическом уровне комический эффект достигается за счёт приписывания иноязычным словам морфологических свойств русских слов, а также в случае использования иноязычных (японских) морфологических элементов, ср: «Краб-уки», «Танц-уки», «Кура-сан».

На словообразовательном уровне языковая игра реализуется путём создания новых слов за счёт переосмысления существительных, использования «эхо-конструкций» и словосложения, ср: «У-маки» («унаги маки»), «Чики –Чики», «Гурме».

Однако следует отметить, что зачастую понимание таких номинаций затруднено из-за незнания фактов действительности, стоящих за лексемами. Например: «Цезарь ролл», созданный по мотивам одноимённого салата, подразумевает знание его ингредиентов, «Чикичики» - название ролла с курицей, имеет отсылку к английскому «chicken» - цыплёнок, следовательно, для понимания языковой игры нужно владеть английским языком.

«Курасан» - ещё одно блюдо из курицы. Здесь языковая игра заключается в присоединении к русскому слову «кура» японского именного суффикса «сан», используемого для подчёркивания социального статуса японцев.

В названии ролла «Асисай» присутствует отсылка к известному номеру артиста Вячеслава Полунина, языковая игра построена на фонетическом сходстве слова с лексемами японского языка. Рассмотренные примеры подтверждают зависимость понимания подобных номинаций от образования и общего уровня эрудиции.

По результатам исследования наиболее эффективными оказались названия, так или иначе раскрывающие состав блюда («Томато маки», «Авокадо маки», «Сяке маки»),вызывающие ассоциации с Японией и японскими национальными традициями («Хоккайдо», «Сато маки», «Ичибан», «Окинава», «Банзай маки», «Сакура»), и номинации, отсылающие адресата к месту создания блюда («Филадельфия», «Калифорния», «Аляска», «Токио»).

Наименее эффективными экспрессивными приемами, используемыми в названиях блюд, были признаны словосложение ( «Эбиту» - ролл с креветкой, «Эби» - креветка, «ту» – two(анг. «два»); «У-маки» - ролл с омлетом и угрём, «у-унаги-угорь»), эхо-конструкция («ЧикиЧики»), пародия («Асисай», «Кура-сан»). Испытуемые указали на сложность восприятия данных примеров.

Случаи коммуникативной неудачи рекламного названия вызваны, как правило, сложностью для восприятия. Зачастую адресат не понимает языковую игру, так как не владеет определёнными знаниями и, соответственно, не может выявить скрытые пропозиции. Простые, но воздействующие номинации являются самыми эффективными («Гурме», «Филадельфия шик», «Крабуки»).

Следует отметить, что реакции реципиентов на восприятие названий различались в зависимости от пола, возраста и социального статуса. Так, люди среднего возраста лояльнее относятся к неудачным номинациям и предпочитают классические названия блюд. Молодые люди, имеющие высшее образование, оказались более требовательными к названиям, желая видеть в номинациях языковую игру, вызывающую неожиданные, но простые и понятные аналогии.ка.од в

Таким образом, мы можем сделать вывод, что языковая игра, используемая в номинации блюд восточной кухни, может быть охарактеризована и как средство восприятия реальности, и как преднамеренное нарушение нормы. Отличительной особенностью языковой игры, опирающейся на японские этнолексемы, является проблема понимания/непонимания, связанная с недостаточным знанием реципиентом не только языка, но и самих культурных реалий. С другой стороны, эта особенность позволяет говорить о соотношении индивидуального и коллективного. Так, рекламный дискурс, изначально рассчитанный на массового потребителя, не только отражает общенациональные представления о культуре Японии, но и стимулирует у каждого реципиента индивидуальные, зачастую полярно различающиеся ассоциации, свидетельствующие о развитом латеральном мышлении.

В перспективе исследования – углубленное изучение пропозиционально-фреймовой организации номинаций блюд восточной кухни с целью раскрытия механизмов концептуализации вербализованных понятий.

Список используемой литературы:

1. Араева Л.А., Митурска-Бояновска Й., Когнитивно-дискурсивная составляющая наружной рекламы. Бийск, 2010

2. Вахштайн В.С. Теория фреймов как инструмент социологического анализа повседневного мира: автореф. дис.... канд. социол. наук: 22.00.01. - M, 2007.

3. Винокур Г.О. Заметки по русскому словообразованию. - М., 1996.

4. Витгенштейн Л. Логико-философский трактат [Текст] / Философские работы.– Ч.1. – М.: Гнозис, 1994.

5. Габдуллина А. Х., Лексические заимствования из японского языка в русский: когнитивно-прагматические особенности и процесс ассимиляции. Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 2 (256)

6. Домрачев М. А., Фреймо-нейронное моделирование актов номинации и речемыслительной интерпретации нового лингвистического объекта. – Кемерово, 2011. – С 64- 76.

7. Извекова Т.Ф., Брунева Ю.А., Носитель языка в зеркале национальной концептосферы. Бийск, 2010. — С.118—120

8. Крысин Л. П., Русское слово, свое и чужое: Исследования по современному русскому языку и социолингвистике. М.: Языки слав. культуры, 2004. С. 22-28

9. Лакофф Д., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем, М. 2004

10. Рябкова Н. И., Языковая игра в рекламном контексте. - СПб: Изд-во СПб ГУСЭ, 2009. – С. 137-140.

[1] http://stylistics.academic.ru/