СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
1. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 753 с.: ил.
2. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство/Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 960 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003. - 414 с.: ил.
4. Шимко П.Д., Власов М.П. Статистика. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 448 с.
ВВЕДЕНИЕ
Измерительные шкалы
Респондент переносит свои оценки на шкалу, которую разрабатывает исследователь.
Различают 4 типа шкал, с помощью которых могут проводиться измерения:
- шкала наименований;
- шкала порядка;
- интервальная шкала;
- шкала отношений.
1. Шкала наименований (номинальная) ставит в соответствие объектам только название, никакие количественные характеристики не используются.
- Объекты измерения относят к одной из взаимоисключающих категорий, например, мужчины и женщины, или ответы на вопрос: да и нет, согласен, не согласен (это шкалы, которые имеют только 2 градации).
|
|
- Согласно шкале наименований, объекты, которые объединены в одну категорию, равны.
2. Шкала порядка (порядковая) позволяет ранжировать объекты. Чем больше чисто, тем больше свойство.
Одно и то же число будет использоваться для всех одинаковых объектов. Например, цифра 1 используется для обозначения первокурсников, 2 -второкурсников и т.д.
3. Интервальная шкала. Интервалы между числами имеют значение,
говорят о том, насколько далеки объекты друг от друга в значении свойства.
Пример: температурная шкала (по Цельсию; по Фаренгейту)
4. Шкала отношений (относительная) в отличие от интервальной
имеет начальную (нулевую) точку. В этой точке измеряемое свойство отсутствует.
Значения этой шкалы можно сравнивать так: во сколько раз больше/меньше.
Примеры: рост, вес, возраст, количество проданных товаров.
Общий пример (для всех шкал) - оценка расположения потребителей к напиткам:
Шкалы | Номинальная | Порядковая | Интервальная | Относительная |
Cola | Да | Так себе | ||
Pepsi | Нет | Не нравится | ||
Sprite | Да | Отлично |
- номинальная шкала: какой напиток из приведенного списка вам нравится?
- порядковая шкала: расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью вашего расположения к ним, наиболее привлекательный напиток оцените, как 1, наименее предпочтительный - как 3;
- интервальная шкала: укажите степень вашего расположения к каждому из напитков в следующем списке, указав подходящую позицию на шкале:
Сильно не нравится Не нравится Так себе Нравится Отлично
- относительная шкала: распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к ним.