Потребительская ценность товара

Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы иг­рают центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносиль­ны принципиальному вопросу о том, какие товары будут произво­дить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конку­рентоспособности и потребительской ценности продукта.

Потребительской ценностью товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее.

Действительно, многочисленные маркетинговые исследования показали, что, осуществляя покупку, большинство покупателей ориентируется на критерий «цена/качество». Понимание, что та­кое «хорошее качество», у разных людей сильно отличается: для одних — это надежность, для других — красота, для третьих — экстравагантность и т.п. Но алгоритм выбора в большинстве слу­чаев одинаков. Человек взвешивает, «достаточно ли качества» ему предлагают за данную цену.

Не случайно, описывая удачную покупку, люди обычно под­черкивают, что им удалось «всего лишь за столько-то рублей ку­пить товар с такими-то качествами». Смысл отраженного в этих словах типичного подхода состоит в том, что потребитель считает, что за названную вещь вообще-то не жалко было бы отдать боль­шую сумму (экономист бы сказал, что ее потребительская ценность велика). Но благодаря везению она досталась дешевле (цена при­обретения ниже потребительской ценности). Это и сделало покуп­ку столь привлекательной.

Другими словами, конкурентоспособность товара оценивается тем выше, чем больше доля неоплаченной, полу­ченной потребителем даром полезности — в чем бы, и как бы послед­няя ни выражалась.

Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так про­является в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав. В истории бизнеса нема­ло примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экс­пертов, не нравились потребителям.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара - конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Большинство новичков сосредотачивается на параметрах своего товара и затем с целью оценки конкурентоспособности сопоставляют между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов.

Что такое качество? И кто решает, что такое качество? Может быть, потребители?

Представим, что в магазин бытовой техники входит покупатель и смотрит на три стоящих рядом телевизора. Он открывает заднюю стенку и смотрит на качество пайки? Конечно, нет. Он читает руководство по эксплуатации, которое прилагается к каждому телевизору? Конечно, нет. Он сравнивает изображение на этих трех телевизорах? Разумеется. Но знаете что? В девяти случаях из десяти одно изображение ничем не отличается от другого.

Все говорят о качестве, но 90% потребителей не видят разницы между продуктами. Большая их часть из одной ценовой категории и выглядит и работает одинаково. У кого лучше качество – у «Мерседеса» или «БМВ»? у «Хонды» или «Тойоты»? у «Найка» или у «Рибока»? Естественно все зависит от предпочтений, особенно когда речь заходит о стиле, вкусе, внешнем виде и других свойствах продуктов, но при чем здесь качество? Все эти свойства субъективны. «На вкус и цвет товарища нет», – гласит русская пословица.

Истина заключается в том, что конкурентные продукты стремятся к сходству. Разницу в качестве, с одной стороны (если она вообще существует), трудно измерить. Разница в восприятии, с другой стороны, значительна, и измерить ее намного легче. Восприятие – это реальность. Реальная движущаяся сила бизнеса – не качество, а восприятие.

Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспертов, не нравились потребителям.

Одно из ведущих рейтинговых агентств по изучению потребительского спроса представило данные по тестированию легковых автомобилей по надежности и безопасности. Под номером один идет «фольксваген-джетта», под номером два – «акура-интегра», под номером три – «фольксваген-гольф». А какие места по продажам занимают эти лучшие в своем классе машины? «Фольксваген-джетта» заняла 12-е место, «акура-интегра» – 9-е, а «фольксваген-гольф» – 16-е. Соответствия качества и продаж не наблюдается.

С другой стороны, первый в списке продаж «форд-экскорт» был на 11-м месте по качеству, второй – «сатурн» был шестым, третий автомобиль в списке продаж – «хонда-цивик» был по качеству седьмым. И здесь мы соответствий не находим.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара ─ это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Во-первых, не устраивающие клиентов (и следовательно, неконкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится только, если на рынке появятся более хорошие товары. Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех. А потому никогда не будут пользоваться массовым спросом.

Покупка чего-либо обычно не решает вашей проблемы. Покупка – это только первый шаг; после ее завершения вы должны научиться с ней обращаться и извлекать из нее пользу. Подойдет ли она к тому что у вас уже есть? Если нет, насколько тяжело будет научиться ею пользоваться? Не покупаете ли вы больше, чем в состоянии потребить? Будете ли вы сожалеть о потраченных деньгах, потерянном времени или о том, что не успели сделать что-то важное?

Вот что пытаются сказать потребители поставщикам: не навязывайте нам свою продукцию. Помогите нам сделать правильный выбор и научите, как ею пользоваться.