Стратегия разработки нового товара

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех стадий: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна одновременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Рассмотрим проблему создания новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя подразделение исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» ­мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки ─ плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный товар новинкой.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн. долл. Примерно в 100 млн. долл. обошлась корпорации «Дюпон» неудача с ее синте­тической кожей «корфам» для пошива мужской и женской обуви. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьюте­ров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание француз­ского авиалайнера «Конкорд». На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт» «Левер бразерс», «Дженерал фудз», «Бристоль-Майерс» и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения ─ 20, а на рынке услуг ─ 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ─ шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Стратегия товара - это выбор, определение и дизайн (экономическая и качественная надежность товаров). Цель стратегии товара - это обеспечение конкурентного преимущество товара.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для но­винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики се деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам­ах определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можнo следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступаюших писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо сцедить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ─ изобретатели, патентоведы, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Чем больше появится идей, тем лучше. Затраты на идею ничего не стоят. Технические приемы генерирования идей могут быть следующими: метод мозговой ата­ки; анализ рекламной информации и товаров, выпускаемых конкурентами; маркетинговые исследования (коллективные об­суждения); создание отделов по разработке новых видов товара (как правило, крупные компании специально создают такие отделы для поиска новых идей).

Предварительная оценка идей. Цель последующих этапов ─ сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор.

Начиная с этого этапа коли­чество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых.

Возможные вопросы для отвода подобных идей: отвечает ли идея задачам компании? Возможна ли ее техническая реализа­ция? Достаточно ли ресурсов?

На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов: во-первых, когда компания принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказы­вается, что данный товар не соответствует ее задачам; во-вторых, когда компания принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.

Проверка концепции идеи. На этом этапе компания затра­чивает средства на исследование наиболее приемлемых пред­ложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.

Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более де­тальное изучение возможных доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического плани­рования (в зависимости от их сроков).

Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, компа­ния выделяет основные ресурсы на проведение технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных подготовкой ее ксерийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.

Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической про­верке, так и рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях включают в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изуче­ние реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение возможностей использования сети распреде­ления, изучение возможностей использования рекламы.

Марки и маркировка изделия. В современном маркетинге значение марки товара настолько возросло, что этому вопросу следует уделить особое внимание.

Марка — это имя, символ, термин, знак, рисунок или их соче­тание, позволяющие покупателю идентифицировать и отли­чать товары одного продавца от товаров конкурентов. Если определенная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которому покупатели дове­ряют.

Марка товара включает в себя несколько понятий: общест­венный имидж; существующий опыт покупателей данного товара; насколько данная марка стала неотъемлемой принадлежностью домохозяйства (например, пылесосы фирмы «Гувер», водонагре­ватели фирмы «Аскотс»).

Имидж марки — это комплекс ассоциаций, впечатлений, мне­ний, позволяющий определять характерные черты отдельного товара (например, жидкость для мытья рук смягчает кожу, авто­мобили компании «Вольво» безопасны и надежны в эксплуата­ции).

Поэтому на данной стадии разработки нового товара необ­ходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов.

Компания должна заранее, до запуска товара в производство, определить свой целевой сегмент на рынке, объем производ­ства, на какого потребителя он рассчитан, какую пользу сможет извлечь покупатель этого товара, а также каналы его распределе­ния и доставки к конечному потребителю. Важно также составить прогноз взаимоотношений данного товара с товарами конкурен­тов, со средствами информации, которые будут помещать соответ­ствующие рекламные материалы.

Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизи­тельно одинаковыми качеством и ценой. В этом случае потре­битель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.

Хотя цель работы менеджера по вопросам марочных обозна­чений состоит в достижении всеобщего признания его марок, здесь все же существует опасность переусердствовать. Когда определенный вид товара становится широко известным по своему марочному обозначению, то суд может принять реше­ние, что это обозначение приобрело родовое понятие для дан­ных товаров, и хозяин марки теряет исключительное право пользоваться данным товарным знаком. В свое время нейлон, эскалатор, аспирин и др. были марочными названиями, сейчас уже нет. Поэтому фирмы, занимающие ведущее место на рынке, внимательно следят за тем, чтобы их марки не превратились в родовые понятия товаров.

Новые марки товаров и барьеры для доступа в отрасль. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достиг­нутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного време­ни. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые барьеры для доступа. Вероятно, самый серьез­ный и сложный барьер — финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производства образцов и их испытания, проверки на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необ­ходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

Другой крупный барьер, который надо будет преодолеть, состоит в необходимости предложить такую марку товара, которая была бы действительно лучше и отличалась от остальных. Если отличие незначительно или его совсем нет, то почему потре­битель должен покупать такой товар? Ведь новый товар должен разрушить установившуюся приверженность покупателя прежнему товару, а последний будет бороться за покупателя. Соответствующие усилия конкурентов требуют повышения барье­ра для доступа на рынок. Барьер, основанный на привержен­ности покупателя, может оказаться весьма серьезной прегра­дой для тех, кто пожелает выйти на рынок с новыми това­рами.

Испытания в рыночных условиях. Вернемся теперь к стадиям разработки нового товара, рассмотрим этап испытания товара в рыночных условиях:

— товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид как результат производственных испытаний);

— цена рассчитана и скорректирована;

— решены вопросы упаковки и маркировки;

— сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;

— торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом режиме подвергаются тщательному анализу, и толь­ко после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на общенациональный уровень. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональ­ный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно про­водят рыночные испытания.)

Запомните, что при рыночных испытаниях проверяется мар­кетинг, то есть весь комплекс маркетинга, а не только сам товар.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации нередко выпускают свои новые модели сразу на общена­циональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последова­телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Установление цен на новый товар. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату, за учебу ─ плату за обучение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги, а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За проезд на собственном автомобиле по платной автостраде вы платите дорожную пошлину. Компания, за­страховавшая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы. Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток. «Ценой» руководящего работника является его жалованье. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего ─ его заработная плата.

Цена, а также такие этапы, как проектирование товара, его продвижение на рынке, распределение, другие внешние факторы непосредственно влияют на потребительский спрос. В этом смысле можно сказать, что цена обладает своего рода стимулирующим эффектом.

Цена — это значительная составная часть комплекса маркетинга, она играет весьма важную роль. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует (посредством реализации формулы: Цена X Востребованное количество = Доход) накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ─ ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей ─ идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Фирмы «Ф. У. Вулворт», «Тиффани энд К°», «Джон Ванамейкер», «Дж. Л. Хадсон» и др. рекламировали «строгую политику цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены.

Установление высокой цены на новый товар (в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене) может осуществлять­ся при следующих условиях:

— достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором
сравнительно неэластичен, нечувствителен к внешней цене;

— излишки производства единицы изделия в целом не зави­сят от мелкосерийности производства; высокое отношение пере­менных затрат к постоянным издержкам;

— малая вероятность того, что высокая цена привлечет кон­курентов.

Это — политика «снятия сливок», при которой используется готовность целевой аудитории купить товар по высокой цене. Следовательно, такая политика, в сущности, дискриминационна.

Преимущества: рост репутации фирмы в области качества ее товаров, возможность для поправок, если первоначальная цена слишком высока.

Практикой «снятия» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения ─ целлофан, нейлон и др. ─ она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на часто пользуется корпорация «Тексас инструментс». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально воз­можную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло­вия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст­вует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталки­вается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет другие стратегии. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену, может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену и т.д.

На приведенной диаграмме показано, что цена, а также такие этапы, как проектирование товара, его продвижение на рынке, распределение, другие внешние факторы непосредственно влияют на потребительский спрос. В этом смысле можно сказать, что цена обладает своего рода стимулирующим эффектом как это видно из функционирования механизма цены.

Цена — это значительная составная часть комплекса маркетинга, она играет весьма важную роль. Это единственный эле мент комплекса маркетинга, который способствует (посредством реализации формулы: Цена X Востребованное количество = Доход) накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. На этапе внедрения:

- насколько покупатели информированы о товаре?

каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?

- от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?

- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2. На этапе роста:

- где предел насыщения рынка?

- каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?

- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3. На этапе зрелости:

- какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?

- каким образом можно расширить ассортимент товара?

- какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

- какова конкурентоспособность товара?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?

- какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

4. На этапе спада:

- какие типы потребителей и когда отказываются от потреблениятовара?

- где возможный уровень стабилизации спроса на товар?

- каковы стимулы к дополнительным покупкам?

- есть ли возможности усовершенствования товара?