Стадии жизненного цикла спроса

Общее определение спроса можно сфор­мулировать так: рыночный спрос на продукцию — это полный объем продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной географической территории за определенный период и в определенной маркетинго­вой обстановке при определенной программе маркетинга.

Ф. Котлер, давая определение спроса, подчеркивает: спрос определенного числа лиц в данном месте и за данный временной период (в течение которого компания фак­тически не имеет контроля) есть не что иное, как производная функция от деятельности отрасли, условий внешней среды и мар­кетинговых усилий той или иной компании.

Исходя из данного определения, можем сформулировать понятие потенциального спроса следующим образом: потен­циальный спрос — это определенное количество товара, которое может быть востребовано при идеальных рыночных условиях и внешней среде.

Следует также понимать различие между следующими по­нятиями: однотипный спрос — спрос на ту или иную «полез­ность», которую дает товар, взятый в отдельности, например спрос на кинофильм как часть однотипного спроса на средства развлечения; промышленный спрос — спрос на продукцию кон­кретной отрасли; спрос на компанию/фирму — спрос на про­дукцию компании, изделия определенной торговой марки; потен­циальный спрос — максимальный спрос на товары при идеальных внешних и рыночных условиях; действительный/фактический спрос — реальное количество востребованного товара.

Жизненный цикл спроса представляет собой временной интер­вал, включающий в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени спроса на определенную продукцию. Начало жизненного цикла спроса определяется моментом, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлет­ворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, при­еме телевизионных изображений в домашних условиях и т.д.), начинала удовлетворяться товарами или услугами.

Жизненный цикл спроса включа­ет в себя следующие основные стадии (фазы):

зарождение — период бурного становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой; ускорение роста — период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы; в этот период спрос обычно растет, опережая предложение; замедление роста — период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос; зрелость — период, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности;— спад — период снижения объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

На протяжении первых трех десятилетий нашего века большинство областей деятельности имело сравнительно устойчивые темпы роста, связанные с ростом спроса. С 30-х гг. характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились, и некоторые фирмы испытали сокращение объема продаж.

В то время, когда эти явления возникали впервые, отклонения от общей тенденции к росту воспринимались как аномалии, а об их причинах не было представления. Но аномалий становилось все больше, и к середине 70-х гг. стало складываться новое понимание экономического роста. Это понимание было основано на кривой роста по Гомпарту, получившей на практике название жизненного цикла спроса.

Смыслконцепции жизненного цикла спроса состоит в том, что если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о добавлении к набору видов деятельности новые виды и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Эта задача является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей.