Покупатели, поставщики, конкуренты ¾ это составные сложной системы, которая может быть обозначена как отраслевое окружение. Отрасли сильно различаются между собой, и методика анализа должна это учитывать. Для анализа макроокружения одиночного бизнеса компании обычно используется отраслевой и конкурентный анализ.
Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:
а) доминирующие в отрасли экономические характеристики;
б) основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;
в) анализ конкурентных сил, действующих на фирму;
г) оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;
д) определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.
Доминирующие в отрасли экономические характеристики:
· размеры рынка;
· области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);
· скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
|
|
· число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
· число покупателей и их относительные размеры;
· превалирование передней или задней интеграции;
· легкость входа и выхода;
· степень дифференциации продуктов / услуг соперничающих фирм;
· уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;
· влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
· является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;
· наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
· требования к капиталу;
· прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.
Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 3.2 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.
Таблица 3.2