Процесс получения и обработки информации

Он включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2. 1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

3.3. Определение проблемы.

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит её правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

-уменьшение прибыли;

-снижение реализации продукции предприятия;

-сокращение занимаемой доли рынка;

- увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения сложившейся той или иной ситуации. Поэтому маркетинговые исследования, на самом деле, проводятся, прежде всего, для того, чтобы получить недостающие данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем хозяйственной деятельности предприятия. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

Постановка целей. Следует различать:

- цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста);

- цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и реализация её на уже освоенном предприятием рынке);

- цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга. Маркетинговое исследование, в этой связи, может носить поисковый, описательный или причинный характер.

- поисковые исследования направлены на получение, объяснений относительно возникшей ситуации,

- описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников,

- причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности её разрешения.

Необходимо определить как возникшая ситуация может быть решена с помощью получения необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для её решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов)

Рабочая гипотеза даёт возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Например, если рабочая гипотеза предполагает решение проблем увеличения продаж предприятия на основе разработки и выпуска нового товара, то необходимо получить следующие данные:

- понимают ли потребители, в чём состоит новизна товара;

- имеют ли желание приобретать его;

- какие потребительские ожидания связывают с его приобретением и др.

Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный выбор приёмов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение;

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических методов);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).

Процесс получения данных. Процесс получения данных можно характеризовать как проведение:

• кабинетных и полевых исследований,

• качественных и количественных исследований,

Кабинетныеисследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются контент-анализ, регрессионный и корреляционный анализ.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определённое время и в определённом месте. Используются различные методы сбора первичной информации: наблюдения, эксперименты, выборочные обследования.

Наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведётся наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или наблюдается движение потоков покупателей и т.п. Происходит фиксация событий без объяснения их причин.

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного "создания ситуации". Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определённую программу действий, последовательное решение следующих задач:

постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Цель качественных исследований - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются:

- глубинные интервью,

- групповые дискуссии (фокус-группа),

- экспертные оценки (метод "Дельфи").

Цель количественных исследований - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Методами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т. е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть её представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надёжность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объёмом выборки. Надёжность - позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надёжности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

Пример. В маркетинговых исследованиях используются:

- устные опросы;

- анкетирование по почте;

- телефонные интервью.

Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить значительный объём информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте сравнительно дешёвый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10-15%). Требуется значительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью самый дешёвый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определённых групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты:

- каждый вопрос должен иметь определённый смысл и предусматривать один ответ;

- вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

- вопрос должен быть конкретным и соответствовать знаниям интервьюируемого;

-отсутствие наводящих вопросов;

- этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознаёт или не осознаёт цель вопроса). Могут включаться наряду с основными и контрольные вопросы. Следует иметь в виду, что при устном общении теряется информация у опрашиваемого. Следует исходить из того, что: задумано (100%), приобрело словесные формы (79%), высказано (80%), выслушано (70%), понято/воспринято???, осталось в памяти 24%.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования).

Обработка и анализ данных. Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные типы шкал:

-описательные (номинальные шкалы);

-порядковые;

-интервальные (шкалы расстояния);

-относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка данных возможна на основе:

-семантического дифференциала (шкала Осгуда);

- суммарных оценок (шкала Лайкерта).

Оформление отчёта маркетингового исследования. Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета. В нём в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчёт о проведении маркетингового исследования должен содержать следующее:

- цель исследования;

-для кого и кем проводилось исследования;

- характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

- сведения об исполнителях и консультантах;

- источники получения информации, их надёжность при проведении кабинетных исследований;

- важнейшие выводы по результатам исследования.

Международный Кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путём промышленного шпионажа, обмана.

Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчиков и передаваемые ему результаты исследования другим лицам. В свою очередь заказчик не может истолковывать или цитировать полученные результаты вне того контекста, в котором они изложены.

Исследователь должен быть объективным, указывать степень погрешности полученных данных, использовать современные методы исследования, постоянно следить за происходящими переменами и др.