2015-10-22
1271
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относят: регулярность, системность, комплексность, экономичность, оперативность, тщательность, точность, объективность. Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приёмов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.
Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределённости при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система включает в себя следующие элементы:
-Информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий.
-Информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке.
- Информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера.
- Систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).
Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д.
Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее
высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Разработка такой концепции
позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во
всей ее сложности и многоаспектности, что немало важно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки
такой концепции приведена на рис. 3.1
. 
Процесс маркетинговых исследований
 | |||
 | |||
1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования
-Определение потребности в проведении исследования
-Определение проблемы
-Формулирование целей исследования
 |
2. Разработка плана маркетинговых исследований
-Определение методов маркетингового исследования
-Определение типа требуемой информации
-Определение методов сбора требуемой информации
-Проектирование форм для сбора данных
-Разработка выборочного плана и определение объема выборки
 |
3. Реализация плана маркетинговых исследований
-Сбор данных
-Анализ данных
4. Оценка систематизированной информации и доведение ее до
руководства
Рис. 3.1. Структура и последовательность маркетинговых исследований
При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.
Информация о внутренних возможностях предприятия. Внутренняя информация основывается на системе управленческой отчётности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности.
Управленческий учет содержит данные о движении товаров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость продукции, т.е. вводить эффективный контроль над издержками. Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые, программы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учёта:
- нормативную себестоимость продукции (затратную);
- постоянные и переменные затраты;
-прямые и косвенные затраты;
-калькуляцию себестоимости по предельным затратам;
-предельную прибыль;
- ценовые скидки;
-точку безубыточности.
Важно также хорошо разбираться в отчётах финансовой деятельности предприятия (балансовый отчёт, отчёт о прибылях и убытках и т.д.). Знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платёжеспособность, прибыльность и др.).
Информация о внешних условиях. Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Широко привлекаются публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода встречи и переговоры, выставки и конференции и др.
Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материалов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т. е. первичным):
-быстрота получения;
-дешевизна;
-лёгкость использования и др. В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети.
Сетевой маркетинговый канал работает при наличии компьютера и модема. Модем соединяет компьютер с телефонной линией, чтобы пользователь мог работать с различными информационными службами. Существует два типа сетевых (онлайновых) каналов.
Коммерческие онлайновые каналы. Создаются информационные и маркетинговые службы, работающие на абонентской плате компании-учредителей. Клиентам предоставляются услуги получения информации (новости, библиотеки, справки и др.); возможность совершать покупки, развлекаться и общаться (электронные доски, игры, форумы); пользоваться электронной почтой и др.
Интернет. Это глобальная компьютерная сеть, состоящая более чем из 45 тысяч мелких локальных сетей. Она даёт возможность непрерывного и децентрализованного обмена информацией по всему земному шару. В настоящее время ею пользуются свыше 25 млн. человек. Пользователи могут отправлять электронную почту, делать покупки, иметь доступ к деловой информации и др. (Ф.Котлер. Маркетинг менеджмент, 1998)
Исследовательская информация. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его ёмкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования - конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относят: регулярность, систематичность, комплексность, экономичность, оперативность, тщательность, точность, объективность.
Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путём проведения:
• Кабинетных и полевых исследований,
• Количественных и качественных исследований,
• Постоянных и эпизодических исследований и др.
Проведение маркетинговых исследований является насущной потребностью предприятий, ориентирующих свою деятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими возможностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фокус-группа и др.), проводятся профессиональными организациями (консалтинговыми фирмами, учебными заведениями и т.д.).
Объектами маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях являются:
1) макроэкономическая среда (экономика, политика, законодательство, технологии, социально-культурные аспекты, инфраструктура, географическое положение, климат ит.д.;
2) микроэкономическая среда (конкуренты, потребители, поставщики, дилеры, распределение, пресса и т.д.);
3) предприятие (продажи, финансы, производство, снабжение, персонал, организация деятельности, внутренний климат и т.д.).
Система обработки маркетинговой информации. Для обработки накопленной маркетинговой информации используются банки моделей. Они поддерживаются соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводится анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.
Широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы:
• Группировки, тренды, средние величины,
• Многомерные методы (факторный и кластерный анализы),
• Регрессионные и корреляционные методы,
• Имитационные методы.
• Методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания),
·Методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование),
эвристические методы и др.
