Глава 6. Исследование рынка

Целевой рынок

Целевой рынок - это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу "лейки" обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу "воронки" позволяют сконцентрировать всё внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нём максимального эффекта по продажам, рыночной доли и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.

Например, выпуск яблочного сока постоянной рецептуры изготовления в одном виде упаковки по единой цене для всех покупателей и для продажи во всех возможных торговых точках.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию и тактику, привлекательную для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углублённые маркетинговые исследования. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. Например, яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветлённый, купажированный и др.) в различных упаковках (стеклянные или металлические баночки, бумажные пакеты и др.) различных ёмкостей и по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Например, выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных диабетом (рецептура, фасовка, упаковка, цена, условия продажи, заказы и т. д.) Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нём большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Изучение рыночного потенциала. Рынок представляет собой совокупность существую­щих и потенциальных покупателей товара со схожими потребностями в отноше­нии конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Т.е. рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производи­телями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. При этом основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

В зависимости от видов потребителей различаются потребительский рынок, рынок предприятий и рынок государственных учреждений. На потребительском рынке обращаются предметы потребления, предназначенные для конечного ис­пользования. На рынке предприятий фирмы приобретают товары и услуги с целью организации собственного производства продукции (работ, услуг) или извлечения прибыли путем последующей перепро­дажи. Одной из разновидностей рынка предприятий является рынок товаров про­мышленного назначения, представляющий собой совокупность лиц и организа­ций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве дру­гих товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. На этом рынке меньше покупателей, чем на потребительском они крупнее и сконцентрированы географи­чески; спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на то­вары широкого потребления. Рынок государственных учреждений составляют ор­ганизации федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

По приоритетам продавцов и покупателей можно выделить рынки продав­ца и покупателя. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными приходится быть продавцам.

Наконец, различается четыре типа рынков в зависимости от уровня конкуренции. Так, рынок чистой конкуренции состоит из множества про­давцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Рынок монопо­листической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, спо­собных предложить покупателям разные варианты товаров. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствитель­ных к маркетинговым стратегиям друг друга. Вхождение новых производителей в олигополию ограничено высокими барьерами, связанными прежде всего с масштабами производства, обусловленными владением патентами, редкими ис­точниками сырья и др. При чис­той монополии на рынке всегда один продавец. В зависимости от того, кто он есть, различается регулируемая или нерегулируемая монополия.

Для определения товарного рынка необходимо установить следующие па­раметры: продуктовые границы рынка, географические границы рынка, емкость рынка. В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу.

Объекты исследования рынка

1. Товар

Новизна и конкурентоспособность

Соответствие законодательным нормам

Способность удовлетворять требованиям покупателя

Гибкость и мобильность в изменении требований покупателей

2. Рынок

Емкость, объем продаж

Товарная структура

Конъюнктура

Перспективы развития

Географическое положение

3. Покупатели

Характеристика покупателей

Способы использования товара

Побудительные мотивы покупки

Факторы формулирующие покупательское предпочтение

Способы покупки

Сегментирование

Неудовлетворенные товаром потребители

4. Ценовая политика предприятия

Мировая цена и ее формирование

Цены национального рынка

Факторы ценообразования

Ценовая политика конкурентов

Рис. 6.1. Изучаемые параметры основных рыночных объектов

При этом под товарной группой понимаются разновидности товара, обладающие близкими к нему потребитель­скими свойствами, т.е. товарная группа означает товар плюс товары-заменители. Это мнение определяется в результате опроса поку­пателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференциро­ванным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупа­тель, покупатель единичного количества товара).

При определении товара первоначально устанавливается принадлежность его к классификационной группе (рекомендуется использовать классификаторы: Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности — ТН ВЭД. Основ­ной классификатор продукции — ОКП, товарные словари). Определение изучае­мого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские свойства повара и уровень новизны товара, условия его потребления (эксплуатации) покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса — состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продук­ции.

Определение товаров-заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точ­ки зрения их использования — взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства — взаимозаменяемость по производству. Теорети­чески одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, исчисляемая по формуле:

Еху = Пс/Пц,

где: Пс — процентное изменение спроса — реализации товараX;

Пц — процентное изменение цены товара У.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значе­ние, то товары Х и У являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффи­циент свидетельствует о незаменяемости товаров. На практике, как правило, при­бегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров — экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

а) функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его пред­полагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;

б) сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления их физических, технических, эксплуата­ционных, ценовых характеристик.

В процессе анализа следует учитывать наличие барьеров взаимозаменяе­мости. Например:

а) товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т.п.);

б) товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи с запчастями и т.п., предоставление скидок с цены, кредитов при оплате и прочих гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т.п.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

-выявить наличие свободных производственных мощностей, которые мо­гут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассмат­риваемую товарную группу;

-определить технологические возможности переключения производствен­ных мощностей с производства товаров для другого рынка на выпуск продукции рассматриваемой товарной группы.

Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возмож­ности участия потребителей в приобретении данного товара определяют территорию (географическую область, регион), на которой покупатели приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар.

При этом следует иметь в виду, что республиканским товарным рынком яв­ляется территория Российской Федерации, а местным товарным рынком — район города, город, отдельный населенный пункт, группа населенных пунктов, район, область, группа областей, край, административный или экономический район, любая другая территория, в отношении которой должна быть доказана экономи­ческая возможность покупателя приобрести товар на данной территории, и отсут­ствие этой возможности за ее пределами.

Территория рынка определяется так же, как и товарная группа: по принци­пу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различ­ных областях (регионах) рынка. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда эти регионы можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара. Основными признаками единого географического рынка являются:

-возможность перемещения спроса между территориями, предположи­тельно входящими в единый географический рынок, т.е.: доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу; незначительность (в преде­лах, например по зарубежному опыту, 5% от цены товара) транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу;

-возможность перемещения товара между территориями, предположи­тельно входящими в единый географический рынок, т.е.: незначительность до­полнительных издержек (в пределах, например по зарубежному опыту, 5% от цены товара) на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уров­ня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки; отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров и прочее; сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Емкость рынка представляет со­бой максимально возможный объем реализации на нем товара в течение определенного периода времени (14, с.37) Чаще всего она определяется на один год. Емкость рынка потребительских товаров тем больше, чем меньше его насыщен­ность и наоборот. Емкость рынка потребительских товаров определяется на основе анализа национального дохода страны, уровня доходов населения и зарплаты среднего уровня потребительских расходов и т.п. показателей. Для этого необходимо провести конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта за 1-1,5 года, исследование поведения покупателей изучение практики деятель­ности фирм-конкурентов, исследование вероятной реакции на введение на рынок нового товара.

Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении определится по формуле:

Q=n х q х p,

где, n- реальное (прогнозное) число покупателей товара на данном рынке;

q- реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый промежуток времени;

p- средняя реальная (прогнозная) цена данного товара.

При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать тенденции развития соответ­ствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смежных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре и любое форсирование поставок товаров на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При по­вышающейся конъюнктуре емкость рынка увеличивается.

Емкость рынка можно рассчитать различными методами. Первый метод определяет ее по формуле:

Е = П+О—Э+И—К+А,

где: Е — емкость рынка;

П — производство товара в стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара;

К — косвенный экспорт;

А — косвенный импорт.

По второму методу емкость рынка может быть рассчитана как:

Еi =Dbji,

где: i — индекс выделенного сегмента рынка по продукту;

j — индекс географического сегмента рынка;

D — общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте;

Bji — доля i-го сегмента рынка по продукту на j-ом географическом сегменте рынка;

Еi — емкость i - го сегмента рынка по продукту.

Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные зна­чения по всем географическим сегментам рынка, можно определить, сколько изде­лий должно произвести предприятие.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы.

При изучении действующих на рынке форм и методов конкуренции прежде всего необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а затем сопо­ставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Её оценка конкурентоспособности предприятия включают в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельности. Анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными воз­можностями предприятия, выработать обоснованные программы его производ­ственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетент­ную основу под принимаемые решения. Он ведется в двух направлениях: внешние условия развития предприятия; внутренние условия формирования производственно-ресурсных возмож­ностей и сбытовой программы, включающие в себя: оценку финансово-экономического положения; ревизию товарного ассортимента и анализ конкурен­тоспособности продукции; анализ стратегии на рынке; анализ организационной структуры управления; диагностику и учет производственных мощностей, оценку материально-технической базы предприятия (обеспечение материалами, энергией, сырьем): оценку научно-технического потенциала; оценку плановой работы пред­приятия; оценку рабочей силы, кадрового состава, уровня образования и повыше­ния квалификации; оценку информационной инфраструктуры; оценку системы ФОССТИС на выпускаемые изделия и др.

Анализ производственно-ресурсных возможностей пред­приятия осуществляется одновременно с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм (группы фирм, лидера в данной отрасли или фирмы, наиболее близкой по показателям к предприятию).

Оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности пред­приятия включает в себя исследование:

-наличия специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре, их основных функций и роли в принятии управленческих решений;

-квалификации и опыта работников, занятых маркетинговой и коммер­ческой деятельностью;

-основных форм и методов торговли (по видам сделок, по степени готов­ности поставляемой продукции, по видам специализированных товарных рынков);

-видов предоставляемых услуг — техобслуживание, организация демон­страционных залов, ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, снабжение запчастями, инжиниринг, аренда оборудования, обучение специалис­тов.

Следует также проанализировать формы стимулирования продаж пред­приятия, их многообразие и эффективность, мероприятия, повышающие престиж и имидж предприятия и т.п. Для решения этой задачи целесообразно всю инфор­мацию изложить в виде табл. 6.1 и 6.2.

Таблица 6.1. Оценка конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Преприятие	Конкуренты
1.ПРОДУКТ
Качество
Технические параметры
Право замены изделия
Стиль
Престиж торговой марки
Упаковка, габариты
2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Уровень ремонтного обслуживания
Гарантийный срок
Многовариантность в использовании
Уникальность (отсутствие аналогов)
Универсальность
Надежность
Срок службы
Защищенность патентами
3. ЦЕНА
Прейскурантная
Процент скидки с цены
Налоговая скидка
Срок платежа
Условия кредита
Условия финансирования в случае покупки
4. КАНАЛЫ СБЫТА
Формы сбыта:
- прямая доставка
-торговые представители
-предприятия-производители
-оптовые посредники
-комиссионеры и маклеры
-дилеры
Степень охвата рынка
Размещение складских помещений
Система контроля запасов
Система транспортировки
5. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ
Реклама:
• для потребителей
• для торговых посредников
Персональные продажи:
• стимулы для потребителей
• демонстрационная торговля
• показ образцов изделий
• обучение персонала сбытовых служб
Продвижение продуктов по каналам торговли:
• демонстрация продуктов
• продажа на конкурсной основе
• премии торговым посредникам
• купоны
• руководства по использованию
Телевизионный маркетинг
Реклама в СМИ

Если предприятие планирует вступить в конкуренцию с крупными или ве­дущими фирмами на хорошо освоенных и всем известных рынках для массового производства, то на победу рассчитывать сложно. Сегодня для того, чтобы пре­успеть на рынке, необходимо планировать производство того, о чем большинство предприятий данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но да­же не имеют ни малейшего представления. И главное правило, которому здесь надлежит следовать, это искать, где, в чем предприятие может получить сравни­тельные преимущества перед возможными конкурентами, чем может выделиться на рынке, привлечь часть потребителей.

Для выявления преимуществ и недостатков предприятия по отношению к основным сопер­никам можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон. Пример анализа при использовании этого метода приведен в табл. 6.2.

При оценке предприятием своих сильных и слабых сторон, оно должно по­лучить ответы на следующие вопросы:

-какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, по­вышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

-какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время?

-с помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

-какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы полезна табл.6.2. С по­мощью анализа ее данных можно более детально оценить конкурентоспособность своего предприятия, а также сопоставить между собой различные подразделения и функции предприятия по уровню их конкурентоспособности, оценить их сильные и слабые стороны в этой области. Конку­рентоспособность предприятия представляет собой возможность эффективной хозяйственной деятельности предприятия и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.(22, с.50)

Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций предприятия позволяет определить будущую стратегию его поведения на рынке, использовать складывающиеся для него конкурентные преимущества и нейтрали­зовать имеющиеся недостатки

Таблица 6.2. Лист анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе

Основные группы показателей предприятия (подразделения)	Место, занимаемое на рынке

1.Финансы:

Структура активов (задолженность по отношению к уставному капиталу)

Потребительский кредит

Инвестиционные ресурсы

Движение денежной наличности

Отношение объема продаж к стоимости использованных активов

Отношение основного и оборотного капитала

Эффективность выполнения наметок плана и бюджета предприятия

Доход на новые инвестиции

Размер собственности

Динамика дивидендов

2.Производство:

Использование производственных мощностей

Производственные процессы

Эффективность перехода на выпуск новой продукции

Численность рабочей силы

Производительность труда

Запасы сырья

Объем продаж в расчете на одного занятого

Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды

Возраст технологического оборудования

Контроль качества

Своевременность поставок готовой продукции

Продолжительность простоя оборудования организацией техническим причинам

Наличие производственных площадей для расширения производства

Размещение оборудования

3.Организация управление:

Доля административно-управленческого персонала инженерно-технических

работников общей численности промышленно-производственного персонала

Систем связи

Четкость распределения полномочий функций аппарате управления

Текучесть управленческих кадров

Качество используемой управлении информации

Скорость реагирования управления происходящие изменения

4.Маркетинг:

Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием

Репутация предприятия на рынке

Престиж торговой марки

Расходы по сбыту продукции

Уровень обслуживания потребителей

Организационные технические средства для сбыта продукции

Торговый аппарат предприятия

Цены на изделия услуги

Число потребителей продукции

Качество поступающей информации рынке

5.Состав рабочей силы:

Общая численность работников почасовой оплатой труда

Численность конторского персонала

Численность торгового и сбытового персонала

Численность ученых и инженеров

Численность мастеров

Численность управляющих среднего уровня

Численность управляющих высшего уровня

Расходы по обучению и подготовке кадров

Число уровней управления

Текучесть кадров

6.Технология:

Технология изготовления изделий

Новые изделия

Позиции в области получения патентов

Организация НИОКР

Мощность инженерно-конструкторской базы

Примечания: 1. По каждой из приведенных групп показателей по строкам сделать отметку, чтобы оценить позицию предприятия по отношению к имеющимся конкурентам. 2. Графа 1 означает лучше, чем кто-либо на рынке, явный лидер в отрасли. Графа 2 — выше среднего уровня, показатели хозяйствен­ной деятельности достаточно хорошие и стабильные. Графа 3 — средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам, устойчивые позиции на рынке. Гра­фа 4 — следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке, есть повод для беспокойства, отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Графа 5 — положение действительно тревожное, позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом, предприятие попало в кризисную ситуа­цию.

При анализе сильных и слабых сторон предприятия также можно пользо­ваться методом "портфолио". Это аналитический инструмент, главная задача которого состоит в определении шансов и риска предприятия как основы для принятия стратегического решения. Он позволяет осуществить детальную стратегическую оценку его главных изделий и облегчает нахождение решения в областях стратегии изделий и маркетинга. Особенно эффективно применение этого метода на предприятиях с разнородным ассортиментом производимых товаров.(49, с. 59-60)

Исследование рынка представляет собой первый этап и одновременно базу для разработки плана маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обра­ботка необходимой информации для принятия управленческих ре­шений. Наиболее типичными направлениями исследования рынка являются:

1) Изучение товара (его конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потребностей потребителей, требования покупателей к товарам, изменения и тенденции в отношении качества размеров, цен, удобства эксплуатации и других характеристик изделий, пользующихся предпочтением у потребителей);

2) Изучение рыночного потенциала (географическое положение, емкость, размеры, импортные потребности, товарная и фирменная структуры, вид продав­цов, острота конкуренции, общеэкономические и политические тенденции, опре­деляющие структуру и развитие рынка, сезонные факторы развития рынка, анализ объема и структуры спроса на интересующих сегментах, выбор группы, на чьи запросы целесообразно ориентировать производство и сбыт, и т.п.);

3) Изучение потенциальных покупателей (состав возможных покупателей; их доход; количество; виды; половозрастная струк­тура; география размещения; структура потребности; типичные способы исполь­зования товара; потребности, не удовлетворенные товаром данного вида; условия реализации продукции; побудительные мотивы, стимулирующие покупку товаров данного рода; факторы, формирующие предпочтение покупателей и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментов) покупателей по потребностям, побудительным мотивам обычный способ совершения покупки для каждой группы; влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей покупателей и т.д.);

4) Изучение конкурентов (количество, их позиции, торговые марки, объем продаж, упаковка товаров, финансовая мощь, загрузка производственных мощно­стей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные стороны и недостатки, основные мероприятия по стимулированию сбыта, предварительные объявления о новых товарах, удельный вес товаров основных конкурентов, воз­можная доля предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств, оценка возможности сбыта выпускаемых и новых изделий и т.п.);

5) Изучение форм и методов сбыта товара (распределение территории и ка­налов сбыта, их состав, эффективность и особенности, издержки сбыта, размещение складских и других обслуживающих помещений, определение цены, скидок и премий, структура цен, особенности рекламы, виды и формы техническо­го обслуживания продукции и т.д.);

6) Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке (правовые нор­мы, организации, которые могут оказать помощь в случае возникновения затруд­нений).

В процессе исследования рынка главнейшей задачей является определение потребности в новых изделиях, улучшении или модернизации уже су­ществующих. Оно также должно показать, какие параметры продукта (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т.п.) более всего ценит потребитель, с другой сто­роны, — каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продук­ты, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кампании, на кого ориентировать рекламу. Анализ рынка обычно проводится по какому-то от­дельному товару (услуге), а также по группе однородной продукции.

При исследовании рынка могут использоваться методы кабинетные (аналитические) и полевые.

Кабинетные методы исследования рынка осу­ществляются на основе статистических данных и математических методов прогно­зирования с учетом постоянных и случайных факторов.

Полевые методы включают в себя обобщение мнения руководящего состава предприятия о перспективах развития рынка, опро­сы экспертов, торговых агентов, посредников и потребителей товара, пробные продажи (рыночные тесты), покупательские конференции, отчеты персонала о командировках, посещении выставок, имитация, экспертные оценки, отчеты ин­формационных панелей, ревизию домашних запасов и т.п.

Метод панелей позволяет получить необходимую информацию с помощью опроса интересующей группы потребителей через равные проме­жутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследо­вания постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители. Различаются торговая панель (розничная и оптовая торговля), потребительская панель (индивидуумы, семьи) и специальные формы панелей (панель врачей, юристов и т.д., аптеки, кино и т.п.).

При опросе важны выборка опрашиваемых и составление анкеты. Для определения выборки чаще всего используется один из двух методов — вероятностный (например, каждая 12 фамилия или номера, выданные устройством, набирающим случайные телефонные номера) и детерминированный (объекты исследования вы­бираются интервьюером исходя из определенных причин и удобств). Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, — личное интервьюирование. Однако он дорог и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается небольшая денежная сумма, подарок или делается скидка с цены продаваемого товара. Опрос по почте — самый дешевый. Его недостатки — низкий процент возврата анкет, задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследова­тель.

Имитация - это модель контролируемых и неконтролируемых факторов с компьютерной обработкой. Метод сложен, трудоемок, достоверность его резуль­татов зависит от предположений модели. Отчеты потребительских информацион­ных панелей —это постоянное сотрудничество со специально отобранными се­мьями, типичными потребителями данного товара. Они, кроме изучения структуры и объема рыночного спроса, позволяют также достаточно точно классифициро­вать типы потребителей и устанавливать количество потребляемых группой това­ров. В конечном итоге выбор методов исследования определяется в зависимости от задач, которые решает предприятие, и с учетом специфики соответствующего товарного рынка.

Одной из перспективных форм изучения рынка представляется участие предприятия в выставках, являющих, по сути дела, одной из самых точных и дешевых моделей рынка. Участвуя в выставках чаще всего предприятия, преследуют следующие цели: встреча с потенциальной клиентурой; осуществление непосредственных продаж; расширение списков потенциальных потребителей; открытие новых областей применения товаров; выпуск на рынок новых товаров; представление новых торговых посредников. Кроме того, участие в выставках — это наиболее дешевый и выгодный способ рекламы; пре­красное изучение спроса. Все это, объединяемое понятием "изучение рынка", по­зволяет решить самую главную проблему предприятия — увеличить объемы про­даж товара. По данным ВЦ "Пермская ярмарка", после "средней" выставки фир­ма-участник повышает свои обороты в ближайшие месяцы на 10-20% (64, №13, с.44)

По своей тематике различаются выставки узкоспециализированные, широ­коспециализированные и универсальные. Количество посетителей узкоспециали­зированных выставок небольшое, от 500 до 1000 человек в день, но их эффектив­ность высока, потому что здесь собирается круг специалистов. Участниками таких выставок являются крупные промышленные предприятия и выставка для них представляет выгодный и порой единственный способ рекламы, а также место для обсуждения отраслевых проблем. Основная задача участников — найти партнера или дилера в регионе. Эффект после окончания таких экспозиций может длиться несколько лет

Широкоспециализированные выставки, как правило, проводятся на уровне региона. Здесь количество посетителей колеблется от 1000 до 3000 в день. Как правило, это представители разных отраслей, которые хотят купить товар. Временной эффект таких выставок — 3-5 месяцев (64, №13, с.44) Главная их особенность в том, что здесь собирается большое количество конкурентов. Часто предприятия участвуют в выставке только потому, что есть возможность изучать конкурентов на соседних стендах.

Универсальные выставки (в России более известные как ярмарки) при пра­вильной организации отличаются большой посещаемостью — 5-10 тысяч человек в день. Здесь высок уровень розничных продаж, средняя торговая фирма за 6 дней работы ярмарки реализует месячную партию товара. Конечный потребитель то­вара, выставляемого на ярмарке, — население, поэтому круг экспонентов в основ­ном включает в себя торговые фирмы. Значение ярмарок для сбыта товара, не­сомненно, высоко, но многие фирмы умело используют высокую посещаемость ярмарок для изучения рынка и рекламы.

Исследование рынка самостоятельно может осуществлять даже малое пред­приятие, если оно, кроме участия в выставках и ярмарках, ведет некую систему записей о контрактах или договорах с существующими и потенциальными поку­пателями. В этом случае ему может быть полезна следующая информация:

-записи о продажах — в них имеется информация о существующих поку­пателях;

-ответы покупателей о товаре;

-жалобы покупателей и информация о несостоявшихся продажах;

-публичная статистика рынков.

Вот почему в некоторых американских фирмах постоянно ведется учет того, что и когда приобрел каждый из ее клиентов. Кроме указанного, это также по­зволяет предприятию своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, ко­торые могут понадобиться конкретному покупателю.

В качестве источников исходной информации о рынках следует ис­пользовать:

-данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов (см.: Перечень показателей и форм ста­тистической отчетности для характеристики и анализа состояния потребительско­го рынка товаров народного потребления, продукции производственно-технического назначения и платных услуг населению);

-сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Госу­дарственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых эко­номических структур Российской Федерации и его территориальными управле­ниями непосредственно от хозяйствующих субъектов (см.: Сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные от хозяйствующего объекта);

-данные выборочных опросов покупателей, характеризующие: покупа­тельские предпочтения; критерии и барьеры взаимозаменяемости товаров, крите­рии определения географических границ товарного рынка (см.: Анкета для опроса покупателей - физических лиц; Анкета для опроса покупателей - юридических лиц [анкеты разработаны Отделом социологического анализа ГКАП РФ]);

-данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп;

-данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции. (44)

Документ о результатах исследования рынка должен представлять собой беспристрастное изложение всех вскрытых в процессе исследования фактов с ука­занием значимости обстоятельств "за" и "против" предлагаемых выводов.