Технология выбора сегмента рынка

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная ёмкость сегмента, перспектива его дальнейшего развития и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Требования к сегменту рынка. Наиболее распространёнными требованиями к выбору рыночного сегмента являются:

- ёмкость;

- доступность;

- устойчивость;

- прибыльность;

-совместимость;

- эффективность;

- защищённость.

Сегмент должен быть достаточно ёмким и измеримым чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя какой по ёмкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные нуждаются в более ёмких сегментах, чем средние и малые предприятия.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с ёмкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова её устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив; переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльност ь сегмента оценивается на основе расчётов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективност ь работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищённости сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

"Заблуждение большинства" состоит в том, что выбор наибольшего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия "скапливаются" на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия.

Основные критерии сегментирования рынка

1. Количественные параметры сегмента (емкость, число потребителей и т.д.)

2. Доступность сегмента для предприятия (каналы сбыта, условия хранения, транспортировки и т.д.)

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам)

4. Прибыльность, рентабельность

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты, достоинства и недостатки конкурентов)

7. Возможность эффективной работы на выделенном сегменте рынка

Рис. 6.3. Критерии сегментации, раскрывающие количественные и качественные характеристики сегмента

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его це­левых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаро-

производителя. От того, насколько проводи­мое сегментирование соответствует

стратегическим устремлениям фир­мы, зависит формирование устойчивых долго

срочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии

получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных

правил, к которым, в частности, относятся:

разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная за­дача которой

выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей

практической работы на них на основе плана маркетинга;

четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных обще- стратегичес

кими установками фирмы и стратегией сегментации;

обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее ме

тодически обоснованного планирования и проведения;

поэтапное осуществление процесса сегментации (на рис. 7.9.) приве­ден один из

возможных вариантов поэтапной работы, исходя из необ­ходимости соблюдения

принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины

к следствию». (См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М., 1996.)

Частью работы по исследованию рынка любого конкретного то­вара (к приме

ру, на национальном уровне) является проведение про­фильного анализа спроса: кто

предъявляет спрос на товар, как терри­ториально распределяется спрос, на кого прихо-

дится основная часть спроса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает

спрос, какая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к конкрет­ной марке

товара и почему. Кроме того, надо выяснить степень удовлет­ворения потребностей в

товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти потребно­сти были удовлетворены, степень удовлетво

рения потребностей по ка­тегориям потребителей.

Определение характеристик и требований относительно типа товаров или услуг,

предлагаемых фирмой

Анализ сходства и различий потребителей

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента

Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

Подготовка плана маркетинга

Рис. 6.4. Основные этапы планирования стратегии сегментации

Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с исследо­ванием рынка и

его возможностей на макроуровне (в пределах всего рынка), тем не менее получение

разносторонней и достаточно полной информации о спросе и его носителях позволяет

определить целевой (базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-това

ро­производитель. Обычно такой товарный рынок вклю­чает пятую часть покупателей

(потребителей), на которых приходится до 80% спроса на товар.

Социально-экономические:

-доход;

-образование;

-профессия и др.

Географические: Психологические:

-регион; -стиль жизни;

-город; Целевой - склонность к инновациям;

-сельская местность; -групповая мотивация.

-климат и др.

рынок

Демографические: Поведенческие:

-пол; -доверие к фирме;

-возраст; -уровень престижа;

-состав семьи и др. –приверженность товару;

-интенсивность потребления и др.

Ситуационные:

-выгоды;

-льготы;

-удобства и др.

Рис. 6.5. Критерии сегментации рынка по потребителям

Именно в рамках целевого (базового) рынка приводится основная часть работы по сег-

ментированию. Он не обязательно должен представлять собой единый территориальный

массив на территории страны — базовый рынок разделяется на определенное число

сегментов в соот­ветствии с критериями сегментации рынка.

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких,

чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе

их развития. Привлекательностью ниш явля­ется, во-первых, отсутствие или незначитель-

ность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в

этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стек­ло

пластик, инфракрасные обогреватели и др.).

Привлекательность рынка

Показатели целевого сегмента: Показатели отрасли:

-потенциал рынка -технологический уровень

-доступность рынка -место на рынке

-стабильность рынка -динамика деловой активности

-перспективность рынка -отраслевая норма прибыли

-прибыльность операций -социальная роль

-влияние на окружающую среду

Рис. 6.6. Содержание показателя «привлекательность рынка»

Как уже отмечалось, выбор сегментов (их числа, емкости, специ­фики спроса на

них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов.

Это, в свою очередь, предопределяет характер товарной политики.

Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами

рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия исходит из общего в потребнос-

тях покупателей; ее достоинства — эко­номия на производственных затратах, расходах

на сбыт и рекламу, Недостаток — неполный охват потенциальных потребителей.

Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделен­ных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.

При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны,

«гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам,

предложению их многочисленных вари­антов, выполнению многих дополнительных

второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны,

«контр-сегментации», ориентированной на представление потребителям базис­ных

товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая

слабую адаптированность таких товаров к специфи­ческим требованиям. Для потреби

телей здесь важно соотношение «цена/ удовлетворение», и «контрсегментация» — это

не что иное, как сег­ментация, основанная на критерии указанного соотношения.

Предприятие стремится к признанию и не пытается ди­версифицироваться. Только важно, чтобы оно лучше приспосабливало маркетин­говую программу к своему сегменту, чем конкуренты. При этом сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые — использовать. В то же время сегментация рынка может позволить предприятию максими­зировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на одну группу потребителей с известными покупатель­скими возможностями.

Различают следующие типы сегментации:

макросегментация — делит рынки по регионам и странам;

микросегментация — определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям;

сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем углубляет ее, сужает;

сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее.(39, с.32)

Как известно, рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам потребностям ресурсам географическому положению, покупательским отношениям привычкам. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирова­ния рынка поскольку какого-то стандартного метода сегментирования рынка не существует. Пред­приятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Таким путём в практике сложились определенные подходы к сегментированию рынка. В частности, для классификации потребителей товаров широкого потребления используются следующие параметры: географические, демографические, экономические доходы, соци­ально-культурные, психографические. Критериями сег­ментирования рынков товаров производственного назначения являются: произ­водственно-экономические, организационные и личностные характеристики руководителя фирмы-потребителя. Кроме того, анализ потребностей предполагает изучение мотивов спроса, объяс­няющих выбор одного товара среди множества предлагаемых, а не другого.

Однако следует заметить, что предприятиями сегментирование рынка проводится не всегда. Чаще всего проводится когда объемы про­изводства большие и потому необходимо обосновывать выпуск различных марок изделия. Основные переменные, которыми шире всего пользуются на практике при сегментировании потребительских рынков, — географические, демографические, психографические и поведенческие.

Иногда сегментирование рынка осуществляется по параметрам выпус­каемых изделий и по основным конкурентам предприятия.

По географическим параметрам рынок при сегментировании определяется на регионы, республики, города (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн., 1-4 млн., свыше 4 млн. человек), по плотности населения (города, пригороды, сельская местность) по климату. К психографическим принципам относятся социальный слой. Стиль жизни и тип личности. Поведенческими принципами сегментирования рынка являются повод для совершения покупки, искомые выгоды от покупки, статус пользователя не пользующийся товаром, интенсивность потребления товара, степень приверженности к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара и отношение к товару.

К демографическим переменным относятся возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19, 20-34 года, 35-49, 50-64, старше 65 лет), пол мужчины, женщины), размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 человек и более), этап жизненного цикла семьи (молодые одиноч­ки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые су­пруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие), уровень доходов, жилищные условия, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

При сегментировании по географическому признаку предприятие может использовать одну или несколько географических особенностей региона. Характеристики регионов включают в себя расположение района, численность и плотность населения. Так расположение района может отра­жать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребитель­ских факторах); численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании и т.д. Регионы также могут раз­личаться по уровню конкуренции в отношении сбыта конкретного товара или услуги. Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом; юридические ограничения налоговая систе­ма и в зависимости от области и города могут изменяться; уровень инфляции.

С учетом этих различий предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях. Некото­рые предприятия дополнительно разбивают крупные города на более мелкие территории. Применение географической сегментации особенно не­обходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в системе культурных ценностей населения. Особое значение она имеет в организации рекламы. На внутреннем рынке признаками выделения сег­мента обычно выступают область или размер города, плотность населения или административное устройство.

Демографические признаки - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Они более всего связаны с потребностями и предпочтениями, а также с интенсивностью потребления, и легче всего поддаются замерам. Сегмен­тирование по полу уже давно проводится применительно к одежде, принадлежно­стям по уходу за волосами, косметике и журналам, некоторым маркам сигарет. Сегментирование по национальности особенно необходимо на рынках пищевых товаров и одежды. Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Профессия потребителей может влиять на покупки. Основу для сегментации могут составлять семейное положение, этапы признанного цикла и размер семьи, принадлежность к социальным группам.

Старинным является приём деления по доходам рынка автомобилей, катеров, одежды, кос­метики, путешествий. Демографические параметры сегментации приобретают наибольшую ценность лишь в комбинации друг с другом, поэтому на практике большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Многие фирмы проек­тируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного обще­ственного класса или людей с определенным образом жизни, или придают своим товарам личностные характеристики (например, спиртные напитки, сигареты, загородные дома и городские квартиры и др.). Поэтому сегментирование по психографическому принципу является наиболее выразительным методом дифференциации рынка.

Разновидностью этого метода следует считать предложение санкт-петербургских экономистов осуществлять выбор рыночного сегмента с использованием геометрической пространственной модели. В связи с этим, по их мнению, сегмен­тация рынка должна начинаться с выбора рыночной структуры, приемлемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар. Задачами этого ис­следования являются: изучение конкурентоспособности товаров, которым потре­бители отдают предпочтение; выявление желаний потребителей и определение степени их удовлетворения; определение стратегии производства нового или мо­дифицированного товара с целью максимального увеличения объема его продаж.

При разработке товарных пространств используются различные методы, выбор методов основывается на анализе свойств товарного пространства: метри­ческое свойство, устанавливающее связь между товарами в данном пространстве, для оценки сходства между ними; идентификация, т.е. сопоставление направления использования товара его атрибутам; уникальность товара. Основным фактором, влияющим на выбор метода, является вид анализируемой информации: данные о сходстве и различии товара, данные о предпочтении потребителя, атрибутивная информация.(68, с. 152-153)

Основные сложности сегментирования рынка по психографическому прин­ципу и определения целевой аудитории в отечественных условиях, прежде всего, состоят в отсутствии информации о семейном потреблении и покупательских предпочтениях отдельных марок, в отсутствии достоверной социальной модели того общества, в котором мы живем. После того, как рухнула сталинская модель классов: "рабочий класс — колхозное крестьянство — прослойка - интеллигенция", отечественной социологической мыслью так и не было выработано иной приемлемой модели социальной структуры общества. Новые социальные группы нашего общества еще не сформировались.

Другая серьезная проблема — в колоссальной степени имущественного рас­слоения нашего общества ("коэффициент Джинни" — разница в доходах самых богатых и самых бедных сегодня в России превысила 14). Это выдвигает в качестве основного (а очень часто и единственного фактора сегментирования поку­пателей) — уровень их дохода. Именно эту информацию и бывает сложней всего (или просто невозможно) получить. Такой традиционный для Запада источник сегментирования по уровню доходов, как годовая налоговая декларация, не дей­ствует. На прямой вопрос об уровне доходов респонденты (и в первую очередь из обеспеченных групп), как правило, предпочитают не давать ответа.(30, №24).

В связи с этим в российской практике часто применяется метод самоотнесе­ния потребителей по уровню доходов, т.е. в ходе опроса респонденту предлагается самому отнести себя к мало-, средне- и высокообеспеченной категории, а затем уже выясняются границы конкретного среднедушевого месячного дохода для этих трех категорий в представлении респондентов. Опросы показывают, что наше на­селение, как правило, склонно значительно занижать уровень "высокообеспеченности". Так, в конце 1994г. самоотнесение к высокодоходной группе начиналось с суммы, всего в 2 раза превышающей официальную величину прожиточного мини­мума, определяемую правительством. В России множество дорогих товаров сегод­ня может позиционироваться лишь в расчете на группу элитарного потребления. Поскольку доход ниже прожиточного минимума к началу 1995 г. имели более 47 млн. человек (более трети россиян) (27, №26). Кстати, именно сюда сегодня попали те социальные группы, которые традиционно причисляются на Западе к среднему классу, — инженерно-техническая интеллигенция, работники науки, культуры, образования.

Многие фирмы наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка считают поведенческие переменные? При этом главным критерием сегментирования является поведение покупателя на рынке: периодичность покупок, их объемы, вид покупаемого това­ра (в упаковке или нет) или мотивов покупки (качество товара, система обслуживания, цена и т.д.). Сегментирования по поведенческому принципу нередко целесообразно дополнять дифференциацией рын­ка по степени и опыту использования товара потребителями, приверженности по­требителя к торговой марке, по весомости потребителей: разделение рынка на по­требителей, осуществляющих крупные торговые сделки, мелкие и единичные по­купки.

Предприятию также обязательно следует изучить характе­ристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара и также покупателей, отказывающихся от его марки в пользу других. При этом необходимо иметь ввиду то, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлени­ем привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Численное соотношение потребителей различных групп по степени готовности к восприятию товара (к совершению его покупки обязательно должно отражаться в характере разрабатываемой маркетинговой программы; поскольку очень часто те, кто более всего нуждается в данном продукте, составляя относительно небольшую по численности группу потребителей, приоб­ретают подавляющую часть продукции, поступающей на рынок.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка кос­венным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сег­ментирования заключается в определении, во-первых, для каких групп пользова­телей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкуренто­способности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сег­ментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и много факторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту разрабаты­вается по форме, представленной в табл. 6.4.

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпус­кающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно разли­чаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведет­ся лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяется, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, кана­лы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изде­лия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка.

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких,

чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе

их развития. Привлекательностью ниш явля­ется, во-первых, отсутствие или незначитель-

ность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в

этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стек­ло

пластик, инфракрасные обогреватели и др.).

Таблица 6.4. Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому сегменту рын­ка и по каждой модели изделия. (Сначала устанавливаются по каждой модели)

Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту
Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные пара­метры изделия или виды запросов по­требителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей	Исследуемые модели изделия

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения то­варов на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто является главными конкурентами предприятия на рынке и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. Оно производится на основе информации, представленной в табл. 1 и 5.

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений основных факторов сегментирования можно сделать вывод о наличии определен­ного сегмента рынка. При этом обычно исходные данные по сегментированию рынка представляются в виде матрицы. С другой стороны искусство маркетинга в том и заключается, чтобы для предприятия подобрать те комбинации переменных, которые позволяют точно выявить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятельности предприятия. Далее необходимо проверить, насколько соответствует этому сегменту выпускаемая продукция.

Сегментирование рынка по продуктам, потребителям и конкурентам взаимодополняет друг друга, и поэтому все полученные результаты должны рассматриваться и оцениваться в комплексе. Только в этом случае предприятие сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где оно сможет наилучшим образом исполь­зовать свои сравнительные преимущества.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, которые используются при сегментировании потребительских рынков. Однако чаще всего сегментирова­ние рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. И в этом плане может быть полезным сегментиро­вание рынка по отраслевому признаку потенциальных потребителей. Еще однойпеременной, которую можно использовать для сегментирования рынка этих товаров, является весомость заказчика, поскольку многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Весомость заказчика может определяться его размерами, измеряемыми численностью промышленно-производственного персонала пред­приятия-потребителя, стоимостью его основных производственных фондов, объемом потребляемых энергетических ресурсов или материалов, объемом выпускае­мой продукции и т.п.

Критериями сегментации рынков товаров промышленного назначения так­же могут быть: производственно-экономические — состав отраслей и предприятий применяющих данные товары, используемые предприятиями-потребителями, оценка и прогноз конъюнктуры региона или стра­ны, места расположения предприятий-потребителей; специфика организации за­купки (скорость или сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений); личностные характеристики лиц, от которых зависит выдача заказа на покупку.

Сегментировани е рынка должно осуществляться на базе следующих основ­ных правил:

-все покупатели сегмента должны иметь достаточно высокую степень схожести своих потребностей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента, и заметно отличаться от покупателей других сегментов;

-критерии, должны быть понятны для работ­ников сбыта;

-сегменты должны быть досягаемы для предприятия;

-у предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать их группы;

-сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Уровень сегментирования рынка оказывает решающее влияние на характер поведения маркетинговых переменных, о чем свидетельствуют данные табл.10.

Планирование сегментации включает в себя четыре этапа: 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает предприятие, 2) анализ сходства и различий потребителей, 3) разработка профилей групп потребителей, 4) выбор потребительского сегмента или сегментов. После сегментирования рынка предприятие должно решить на ка­кие сегменты рынка выходить с продукцией и как определить самые выгодные сегменты рынка.

Этот процесс состоит из трех этапов: выбор целевых сегментов рынка; про­гнозирование сбыта продукции; позиционирование товара на рынке. Практика бизнеса свидетельствует, что из существующих потенциальных рыночных сегмен­тов, предприятие должно выбрать тот, который создает наибольшие возмож­ности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент — это не обязательно наибольшие возможности - вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Пред­приятие, избирающее данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчи­вости величины, проявляющейся в том, что предприятия, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конку­ренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие предприятия.

При выборе сегмента сначала необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возмож­ности для предприятия. Для этого необходимо собрать информацию о всех сег­ментах рынка, об объемах продаж в денежном выра­жении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, ин­тенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.п. Для перспек­тивной оценки отдельных сегментов рынка необходимо рассматривать их дина­мику и прогноз развития. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, перспективами роста объема реализации продукции, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам сбыта.

Поэтому при отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отда­вать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.п. При сегментации особое внимание также следует уделять выявлению сегментов, спрос которых не удовлетворяется, т.к. внедриться на уже заполненный рынок гораздо труднее, чем освоить новый для модифициро­ванной продукции. Кроме того, предприятию, очевидно, следует выбирать такой сегмент, для успешной работы в котором у него есть необходимые деловые пред­посылки, опыт работы с данной группой потребителей, научный задел и т.п.

В общем случае выбор сегмента рынка может осуществляться на основе следующих критериев:

1) Количественные параметры сегмента — емкость сегмента (сколько изде­лий и какой общей стоимости может быть продано), возможности дальнейшего ее увеличения, какое число потенциальных конкурентов имеется, на какой площади они проживают и т.п. На основе этого определяются размеры производственной мощности и сбытовой сети. Если сегмент не может обеспечить требуемый объем продаж, то от него следует отказаться;

2) Качественные параметры сегмента: возможность обеспечить стабиль­ность продаж товара; какую тенденцию (повышенную, стабильную или пониженную) имеет спрос; доброжелательность покупателей – главное правило бизнеса - не входить в рынок с падающим спросом;

3) Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и тран­спортировки продукции потребителям. Предприятие должно определить, распо­лагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всей продукции предприятия, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (дороги, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Если у предприятия нет своей распределительной сети, то следует выяснить, на каких условиях воз­можно использование сети других компаний.

Ответы на эти вопросы дают предприятию информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о фор­мировании сбытовой сети, налаживанию отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов;

4) Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколь­ко она устойчива по основным объединяющим признакам;

5 ) Прибыльность, т.е. может ли быть обеспечена прибыль на этом рынке; Отсутствие прибыльности делает рынок неприемлемым;

6) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Т.е. предприя­тие должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия затрагивает их интересы;

7) Наличие у предприятия товара, привлекательного для покупателей дан­ного сегмента рынка. Отсутствие такового означает, что нужно рассмотреть воз­можность покупки лицензии на товар. В противном случае предприятию следует отказаться от данного сегмента рынка;

8) Наличие у предприятия необходимого капитал а. Без достаточного фи­нансирования работа на рынке, тем более иностранном, невозможна;

9) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка — проверка нали­чия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка и воз­можности приспособиться к специфическим требованиям покупателей сегмента, т.е. насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эф­фективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Предприятие должно решить, обладает ли оно достаточ­ными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы. Отрицательный ответ требует отказа от сегмен­та рынка;

10) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции — оценка пред­приятием своих возможностей выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте. Важно определить, кто может стать конкурентом в сегменте рынка в буду­щем, его сильные и слабые стороны, собственные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцен­трировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить свои сильные стороны и устранить недостатки.

11) Выбранный сегмент рынка должен в чем-то не полностью удовлетворять потребителей (этот недостаток и должно компенсировать предприятие). И. Аренков для отбора рыночного сегмента для предприятий, оказывающих услуги, предлагает использовать матрицу "клиент-услуга":

Услуги	Группы потребителей	Итого
	1(а)	2(в)	т(z)
1. 2.	Y11/К11 Y21/К21	Y12/К12 Y22/К22	Y1т/К1т Y2т/К2т	Y1/К1 Y2/К2
	...........	...........	..........	.....
п.	Yn1/Кп1	Yn2/Кп2	Yпт/Кпт	Yп/Кп
Итого Y1п/К1п	Y2п/К2п	Yт/Кт	Сy/Ск

где: Y12 — количество услуг 1-го вида, приобретаемых клиентами 2-й по­требительской группы за определенный период;

К12 — количество клиентов 2-й потребительской группы, пользующихся услугами 1 -го вида;

Yп1 — количество услуг всех видов, приобретаемых клиентами 1-й потре­бительской группы за определенный период;

Кп1— показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов 1-й потребительской группы предоставляемым набором услуг;

Y1 — количество услуг 1-го вида, приобретаемых клиентами всех потреби­тельских групп за определенный период;

К1 — количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся услугами 1-го вида;

Су — общее количество приобретаемых услуг за определенный период;

Ск — показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов всех потребительских групп предоставляемым набором услуг;

а — количество клиентов в 1-й потребительской группе.

Значение К1 находится в интервале: а < К1 < па. Чем ближе К1 к па, тем полнее удовлетворяются запросы потребителей 1-й группы. К1 не может быть меньше а, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одной услугой.

То же самое можно сказать о значении Ск, лежащем в границах:

(а + в + с +... +г) < Ск < п(а + в + с +... +г).

Анализ этих коэффициентов позволяет получить сравнительную характери­стику отдельных сегментов рынка и выявить наиболее привлекательные из них. Наибольшей привлекательностью обладают те сегменты, которые имеют доволь­но большой объем сбыта услуг и высокие темпы его роста, достаточную норму прибыли, незначительную конкуренцию, слабую чувствительность к ценам и не­высокие требования к системе доставки.(38, с.154-155)

Для принятия решения относительно того, на каком сегменте и с кем может конкурировать предприятие, необходимо составить функциональную карту сле­дующего содержания — см. рис. 7.

При поиске оптимального сегмента рынка можно также пользоваться двумя эмпирическими методами:

концентрированным, или "методом муравья", при котором сначала осваивается один сегмент, за ним другой и т.д. последовательно. Метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств;

дисперсным, или "методом стрекозы". Он предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществлять отбор наи­более выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.(53, с. 267)

При этом следует иметь в виду, что при очень большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться слишком дорогим де­лом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты. Нет смысла рассматривать сегмен­ты, относительно которых нет достоверной информации, а также такие, которые невозможно четко ограничить по тем или иным показателям.

Маркетологи советуют также отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Анализ конкурентов

При изучении конкурентов предприятия на рынке, прежде всего необходимо установить главных конкурентов, а затем выявить их сильные и слабые стороны. Особенно это важно при выходе предприятия на рынок с новым товаром или его попытке внедриться на новый рынок. Следующий шаг — анализ сильных и слабых сторон деятельности конку­рентов по таким параметрам, как скорость обновления ассортимента, уровень квалификации персонала, динамика производства, реакция потребителей на про­дукцию. Для этого необходимо познакомиться с продукцией, финансовым поло­жением, целями на рынке, особенностями производственной деятельности управления конкурентов, соотношением цен на их продукцию с цена­ми на свою, стратегией в области рекламы, системой продвижения товаров, в ка­кие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, видами предоставляемых дополнительных услуг или привилегий потребителям/по­стоянным клиентам и т.п.

Следует также оценить маркетинговые стратегии конкурентов. В частности, предприятие должно установить маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; образы конкурен­тов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности по­требителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами. Вместе с тем следует рассмотреть возможности для сотрудничества с нынешними и потенциальными конкурентами и производственно-технической кооперации с ними.В общем случае базовые стратегии и преимущества конкурентов представлены на рис.

Стратегии конкуренции

Снижение Дифференциация Сегментирование Внедрение Своевременное

себестоимости продуктов рынка новшеств реагирование

на требования

рынка

Низкая Уникальность Комплексное Работа в Опережение

себестоимость продуктов и обслуживание новой рыночной конкурентов

и цена качество, сегмента рынка нише без во времени

продукта дизайн конкурентов

Ключевые конкурентные преимущества

Рис. 6.7. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ

Стратегическое преимущество

(прибыльность выше

среднеотраслевой)

Г

А Б В Время

Определение стратегии Продолжение прежней Активизация действия

Рис. 6.8. Динамика стратегических преимуществ конкурентов

График (рис. 6.8) характеризует значение понятия стратегических (конкурентных) преимуществ. А — период, в течение которого происходит формирование стратегического преимущества фирмы; Б — период, в пределах которого конкуренты действуют, используя прежнюю стратегию, — продолжитель­ность этого периода зависит от динамики и характера отрасли; период В наступает, когда конкуренты начинают разрушать конкурентные преиму­щества данной фирмы. Отрезок Г на вертикальной оси показывает величину этих преимуществ, которая может быть выражена, например, в процентах.

При определении конкурентных преимуществ важно исходить из струк­туры нужд потребителей; необходимо проверить, действительно ли предпо­лагаемые преимущества являются таковыми с позиций потребителей.* См.: Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М., 1996.

Выявление фирм-конкурентов возможно при помощи других методов. Так, метод Паретто, его следует производить путём сравнительного анализа ряда пока­зателей, характеризующих: сбытовую сеть предприятия (долю занимаемого рынка); финансовую мощь (балансовую прибыль); уровень рентабельности; управленческую систему (долю затрат на содержание управленческого персонала в общей сумме расходов); уровень развития технологии (долю основных фондов, введенных в экс­плуатацию за последние 5 лет); уровень цен на выпускаемую продукцию; степень монополии на сырье.

Схема выявления конкурентов М. Портера для этого использует всего 4 вида информации: цели на будущее, текущие стратегии, представления о самом себе и об отрасли, возможности (сильные и слабые стороны) конкурента.

Выявление конкурентов возможно также на основе использования более широкой системы показателей, характеризующих их состояние. В табл. 6.5 приведе­ны эти показатели, по которым можно проанализировать состояние конкурентов предприятия.(54, с.88-91) При этом в таблице они могут отражаться как в виде цифровой информации, так и развернутых примечаний. В процессе анализа важно дать обоснование, почему переменной присвоена данная оценка. Только в этом случае итог табл. 6.5 покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Необходимо так­же просуммировать оценки по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит выяснить за счет каких факторов следует повышать конкурентоспособность своего предприятия.

Конкурентные отношения в целом

Существующие Косвенные Ожидаемая конкуренция

непосредственные конкурентные в связи с новым продуктом

конкурентные отношения

При одинаковых продуктах С одинаковыми С одинаковыми продуктами и

путях и методах сбыта продуктами каналами и методами сбыта

При одинаковых продуктах С участием С одинаковыми продуктами

но разных путях и методах продуктов но разными путями и методами

сбыта заменителей сбыта

В одном и том же регионе сбыта, в одно и то же время

В разных регионах сбыта и в разное время

Рис. 6.9. Конкурентная среда как объект изучения

Различают следующие виды конкуренции:

-монополистическая, предполагает поставки на рынок близкой но не полностью взаимозаменяемой продукции (аптеки, рестораны, потребительские товары);

-недобросовестная, связанная с нарушением норм и правил конкуренции;

-несовершенная, когда покупатели способны воздействовать на рыночные цены;

-олигополистическая, соперничество за более выгодные условия сбыта;

-чистая, соперничество за лучшие, более выгодные условия сбыта;

-ценовая, посредством изменения цен.

Диагностика целей и намерений конкурентов

Анализ и оценка рыночной доли конкурентов

Изучение форм и методов Исследование изменения Анализ построения

товарной политики цен конкурентов сбытовой сети

конкурентов конкурентов и их средств

стимулирования сбыта

Построение конкурентной Оценка финансовой мощи и стабильности

карты рынка конкурентов

Рис. 6.10. Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке

В условиях конкурентного рынка деятельность любой сбытовой организации проходит двойной контроль. Внешний контроль проводится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает потребитель. Конкуренция – самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат и обеспечивает рынок качественными товарами и в требуемый срок. Эта важная динамическая сила, постоянно направляющая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

«Многоугольник конкурентоспособности» (рис. 6.11.) представляет товаропроизводителю возможность установить достоинства и недостатки – как свои собственные, так и конкурентов – на основе определенного круга показателей. Число этих показателей может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм – конкурентов. Из рис. 6.11 хорошо видны слабые и сильные стороны каждой фирмы на рынке.

Качество Фирма А

Сбыт Цена

Фирма В

Финансы Послепродажная подготовка

Сервис

Рис. 6.11. «Многоугольник конкурентоспособности»

В таблице представлены варианты параметров оценки товаров-конкурентов. В графах записывается (+) или (-). По суммам чисел (+) или (-) выдается заключение.

Таблица 6.5. Анализ основных преимуществ товаров-конкурентов

Товар	Простота исполь­зования (эксплуа­тации)	Универ­сальность	Надеж­ность	Простота обслужива­ния	Низкая цена	Другие преимуще­ства	Сумма (+) (-)
А
Б
В

Примечание. При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается отметка в соответствующей графе.

Таблица 6.6. Форма анализа хозяйственного профиля конкурентов

---

---

Показатели	Конкуренты
вА	бБ	вВ	гГ
1. РЫНОК
1.1. Размеры рынка
1.1.1.	На каком по величине рынке оперирует.
1.1.2.	Сегменты рынка (географические, демографические, психографические, по параметрам продукции).
1.1.3.	Как сбывает свою продукцию:
• на одном рынке,