Методы разработки рынка

В общем случае все типы рынков можно классифицировать попризнакам, представленным на рис. 6.2.

У предприятия есть пять возможных путей выхода на рынок: 1) концентра­ция на единственном сегменте рынка; 2) ориентация на покупательскую потреб­ность; 3) ориентация на группу потребителей; 4) обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; 5) охват всего рынка. То есть, массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация — это три альтернативных метода, которыми располагает предприятие для того, чтобы определить и удовлетворить свой целевой рынок.

1.По территориальному 2.По сфере международного 3. По отношению к границам

охвату товарного обмена

-мировой (мировые рынки по -внутренний рынок

-национальный видам товаров) -внешний рынок

-региональный

-локальный

По отраслевой По характеру товарообмена

Принадлежности ТИПЫ -рынок товаров и услуг

-рынок судов -рынок капитала

-рынок вооружения РЫНКОВ -рынок рабочей силы

-рынок продовольствия

По характеру По характеру взаимоотношений По методам товаробмена

-рынок продавца между продавцом и покупателем - посреднические рынки

-рынок покупателей -свободные -товарные биржи

-замкнутые -методы: прямые

-регулируемые и косвенные

Рис. 6.2. Классификационные признаки типов рынков

При выборе варианта охвата рынка предприятие должно учитывать следующие факторы: свои наличные, ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рациональными оказываются сегментация рынка или множественная сегментация, степень однородности выпускаемой продукции. Для единообразных товаров больше подходит массовый маркетинг для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции, сегментация или множественная сегментация рынка, этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром новинки, используя при этом массовый маркетинг или сегментацию рынка, степень однородности рынка.

Таблица 6.3 Методы разработки целевого рынка

Маркетинго- вый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две (или более) хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число това-­ ров или услуг под одной товарной маркой, для многих типов потребителей	Одна марка товаров (услуг), адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка това­ров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один «общепризнанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспо-­ собленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потреби- телей
Товародвиже- ние, сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой инфор­мации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации — различные для массовых сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей с помощью единой универ­- сальной программы марке- ­ тинга	Ориентация на конкретную группу потребителей с помощью высокоспециали- зированной, но массовой программы	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента с помо­ щью различных маркетинго- ­ вых планов, приспособленных к каждому сегменту

Если покупатели закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать массовый маркетинг, маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение массового маркетинга может оказаться ги­бельным. И наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, пред­приятие может получить выгоды от использования сегментации рынка.

К конъюнктурообразующим факторам рынка следует отнести:

1. циклические (спад, депрессия, оживление, подъем рыночной экономики);

2. нециклические:

2.1. постоянные (научно-технический прогресс, влияние монополизма, воздействие конкуренции, государственное регулирование, милитаризация, инфляция);

2.2 непостоянные (политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, катастрофы, аварии, военные конфликты).

В рамках множественной сегментации предприятие может сочетать положительные моменты массового маркетинга и сегментации рынка, ориентируясь на два или более сегментов. Однако множественная сегментация требует тщательного предварительного анализа. Ре­сурсы и возможности предприятия должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных товаров или модификаций. Сегментация должна позволить предприятию достичь одновременно несколько.

Множественная сегментация не означает, что предприятие обязательно должно выходить на рынок, где конкуренты являются наиболее сильными, и под­падать под воздействие обманчивости величины. Его цели, сильные и слабые сто­роны должны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. При этом предприятие должно разрабатывать только те сегменты, с которыми оно может справиться. Если оно выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то сможет помешать им проникнуть в этот сегмент в будущем. Множественная сегментация требует существования двух или более значи­тельных потребительских сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными предпочтениями. Она может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов предприятие обслуживает. При этом норма также может быть высокой, если для каждого сегмента будет разработан специальный план маркетинга. Однако при этом предприятие должно тща­тельно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ.

На практике при выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепен­но охватывают и другие. При этом очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фир­мы проникают на обойденный вниманием сегмент рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятель­ность на другие сегменты рынка. Применительно к каждому отобранному сегмен­ту рынка предприятие должно решить, какую именно позицию оно захочет в нем занять.

Под влиянием изменения условий рынка и поляризации доходов в сочетании с изменениями в демографических характеристиках и образе жизни населения, предприятия от массового маркетинга ныне переходят к сегментационной страте­гии "точной наводки", т.е. к выделению отдельных узкоспециализированных по потреблению сегментов рынка. При этом теория сегментов рынка исходит из того, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка в определенном товаре, и поэтому она должна сосредоточить свои усилия по реализации этого товара на тех его сегментах, которые являются пред­почтительными с точки зрения ее производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.); с его по­мощью лучше удовлетворяются потребности клиентов. Преимуществами обра­ботки одного сегмента рынка являются также концентрация сил и экономия фи­нансовых средств. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных предприятий, однако, он связан с риском, поскольку успех в данном случае зависит от развития только одного сегмента.