Расчет доходности нового продукта

Важнейшим условием осуществления последнего этапа – коммерциализации инновационной идеи – является постоянный контроль доходности нового продукта. Приведенная ниже методология расчета доходности нового продукта может быть использована как на этапе планирования продукта и предварительного экономического анализа, так и на этапе коммерциализации для принятия решения по продолжению производства новинки.

Расчет будущей доходности продукта характеризуется некоторой непредсказуемостью и риском, так как зависит от достоверности прогнозирования таких показателей, как:

• объем будущих продаж;

• цены на сырье и полуфабрикаты;

• затраты на продвижение;

• бонусы и скидки дистрибьюторам;

• логистические затраты и т. д.

Очевидно, что на рынках, характеризующихся высокой нестабильностью спроса и динамичным развитием предложения, прогнозы доходности продукта могут оказаться далекими от реальности. Соответственно, как отмечалось ранее, принятие решения о запуске инновационного проекта должно базироваться не только на количественных, но и на множестве качественных аспектов.

Расчет фактической доходности нового продукта, осуществляемый за первый календарный период (обычно месяц или квартал) реализации продукта, позволяет:

• провести сравнительный анализ плановых и фактических результатов с целью корректировки основных показателей;

• принять решение о целесообразности дальнейшего производства данного продукта;

• скорректировать маркетинговые мероприятия.

Доходность нового продукта оценивается с использованием трех важнейших показателей: процентом маржинального дохода, процентом дохода и процентом чистого дохода.

Маржинальный доход нового продукта представляет собой разницу между чистой выручкой и прямыми переменными издержками. Таким образом,

Маржинальный доход = Базовая цена за вычетом скидок, бонусов, инвестиций в метр полки – Сырье, основные материалы, упаковка, прочие переменные расходы.

Доход рассчитывается как разница между маржинальным доходом и прямыми постоянными расходами:

Доход = Маржинальный доход – Зарплата производственных рабочих, амортизация, аренда производственных мощностей, прочие прямые постоянные расходы.

Чистый доход нового продукта получается после учета всех прямых коммерческих расходов:

Чистый доход = Доход – Расходы на рекламу, маркетинг, транспортные и складские расходы, прочие прямые коммерческие расходы.

Данная многоступенчатая форма расчета доходности нового продукта позволяет определить возможные пути корректировки тех или иных расходов, связанных с производством и реализацией новинки. Одним из методов оценки успеха нового продукта является сравнение данных трех показателей его доходности с аналогичными показателями по прошлым проектам или параллельным инновациям. Обычно, если речь не идет о кардинальном изменении ассортимента и выходе на совершенно новые рынки, у компаний существуют средние приемлемые показатели процента маржинального и чистого дохода по новому продукту.

Важным аспектом является также расчет данных показателей для каждого отдельного канала сбыта и/или региона, что позволяет провести многофакторный анализ эффективности нового проекта.