Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения.

Такое многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:

ориентация на потребности клиентов;

применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;

координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам техничес­кие, технологические, финансовые, интеллектуальные и профес­сиональные виды деятельности банка, сопровождающие и опти­мизирующие проведение банковских операций.

В современной экономической литературе распространено понятие «банковского продукта». Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребнос­тей клиентов в отдельных видах банковской деятельности. Следовательно, понятие «банковская услуга» является составной частью «банковского продукта», между двумя понятиями существуют отличия, проявляющиеся в следующем:

1) Неосязаемы физически, их невозможно увидеть, пощупать, понюхать или услышать.

2) Неотделимы от своего источника, в то время как продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения.

3) Не могут накапливаться и сохраняться. Потребитель должен пользоваться услугой только в момент, когда она ему предостав­ляется.

4) Непостоянство качества. Одинаковые продукты обладают одним и тем же качеством, т.е оказываются клиентам на одном уровне качества; одинаковые услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества.

Итак, рассмотрев соотношение понятий банковский продукт и банковская услуга, выделим отличительны черты, свойственные только банковским услугам. Банковские услуги имеют следующие особенности:

1) В своей основе абстрактны; в момент получения потребитель не видит их материальной субстанции; они приобретают конкретный характер на базе заключенного договора между бан­ком и потребителем банковских услуг;

2) Оказание их связано с использованием денег в различных
формах и качествах (деньги предприятий или физических лиц,
деньги наличные и в безналичной форме, деньги, в электронной форме или на бумажных носителях, деньги, эмитированные ком­мерческим банком и центральным банком, различные денежные документы);

3) Покупка или продажа большинства услуг связана с протя­женностью во времени. Потребитель услуг, например, при полу­чении кредита, открытии депозита, покупке банковской ценной бумаги или при абонировании банковского сейфа, вступает в более или менее продолжительные отношения с банком.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

изучение спроса на банковский продукт;

выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

повышение имиджа банка;

повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как

• установление целей и задач банка;

• определение имеющихся ресурсов банка;

• определение возможностей банка;

• определение маркетинговых возможностей банка;

• отбор и исследование целевых рынков;

• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);

• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

• организация работы маркетингового подразделения;

• реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.