Тема 4. Банковская маркетинговая стратегия

Стратегия удержания клиентов подразумевает повышение эффективности действий, направленных на удержание и разработку уже привлеченных клиентов за счет предложения им желаемых услуг и предвосхищения их требований по будущему обслуживанию.

Большинство банков построено по функциональному принципу. Каждое подразделение, специализирующееся на оказании определенного типа услуг стремится строить свои отношения с клиентом самостоятельно. С этим связаны две проблемы. Во-первых, подразделение оказывает клиенту внимание ровно в той мере, какую долю занимает этот клиент в его деятельности. Клиент может быть крупный, а объем его деятельности, приходящийся на конкретное подразделение, невелик, из-за чего клиент оказывается ему малоинтересен. В результате резко снижается общее качество обслуживание клиента, и он может покинуть банк. Во-вторых, клиенту психологически тяжело общаться с несколькими сотрудниками банка. Ему проще знать одного представителя банка, которому он будет высказывать все претензии и пожелания. Эти проблемы решаются за счет создания института персональных менеджеров.

В качестве источников информации о рынке банковских услуг используются:

- данные государственной статистической отчетности;

- информация государственных органов власти, Центрального банка Российской Федерации, органов местного самоуправления;

- сведения об объеме банковских услуг, полученные антимонопольным органом непосредственно от кредитных организаций;

- данные бухгалтерской отчетности кредитных организаций;

- данные выборочных опросов клиентов кредитных организаций - потребителей банковских услуг (юридических и (или) физических лиц), характеризующие продуктовый и географический рынки банковских услуг;

- данные независимых экспертиз о продуктовом рынке банковских услуг;

- данные информационных агентств и средств массовой информации о состоянии и структуре рынка банковских услуг.

Основную необходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:

- пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;

- TV, радио;

- публикуемые годовые отчеты;

- правительственная статистика потребления;

- специализированные издания;

- справочная и рекламная информация;

- личные контакты с клиентурой;

- обмен информацией с руководством и служащими других банков -

приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

- контакты с поставщиками.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг – это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга – это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

По видам различают следующие стратегии:

1. Продуктовая стратегия.

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов:

– анализ существующего продуктового ряда;

– решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов-новинок. В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется банковским услугам. Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры. Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разработку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов-новинок обычно состоит из 5 стадий:

- генерирование и поиск идей;

- определение маркетинговых возможностей;

- разработка продукта;

- испытание продукта на рынке;

-коммерциализация (выведение продукта на рынок).

2. Ценовая стратегия.

Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформировать прибыль в заданном объёме.

Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д. Кроме того, большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты банка.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

3. Стратегия реализации.

Доведение банковского продукта/услуги до потребителя одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки), прежде всего банковских услуг:

- отделения, предоставляющие их полный комплекс;

- специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

- полностью автоматизированные отделения;

- автоматические кассовые машины;

- финансовые "супермаркеты";

- система электронных платежей в пунктах продаж;

- системы, основанные на карточках;

- "разумные" терминалы;

- банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

4. Коммуникационная стратегия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде, контактирует со своей клиентурой, Центральным Банком РФ, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образца и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Для анализа рынка банк проводит сегментацию.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда банку для получения всеобъемлющей информации о потребителях банковских услуг выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Рынок банковских продуктов и услуг в конечном итоге определяется объемом спроса на банковские услуги. Спрос в рамках маркетинговой деятельности изучается по двум направлениям: изучается текущий уровень спроса; осуществляется прогнозирование спроса.

Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования спроса как обслуживаемых, так и потенциальных клиентов. При этом выявляются те группы клиентов, обслуживание которых привлекательно для банка. С другой стороны из всего совокупного спроса банка необходимо выделить те виды банковских продуктов, которые особенно привлекательны и доходны для банка.

Для осуществления точного прогнозирования осуществления спроса банк должен выявить имеющиеся тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение спроса; определить степень влияния на изменение спроса.

Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.

При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:

- политические факторы; - экономические факторы; - демографические факторы; - факторы научно-технического процесса; - культурного порядка;- изменения цен на банковские продукты;- фактор исторического порядка; - появление аналога банковским продуктам; - появление новых видов банковских операций.