2015-10-22
450
Social Research, Inc, которой я стал со временем руководить, разрабатывала методы качественных исследований по двум направлениям: теоретическому и практическому. Мы сочетали различные проективные приемы (Levy, 1985) с более или менее не-директивным подходом к так называемым «глубинным интервью». Это были вариации клинических методов того времени, таких как ТАТ, тесты Роршаха, неоконченные предложения, метод ассоциаций, метод «нарисуй человека» и интересный тест Сонди (Rainwater, 1956). Мы создавали приборы, которые подбирали для исследований людей, животных, автомобили, изобразительные символы. Мы делали фотографии домов и гостиных, мы направляли интервьюеров, которые целыми днями наблюдали, записывая в мельчайших подробностях, за тем, что люди говорили и делали. По сути, мы накапливали знания в области индивидуальных случаев, персональных историй и этнографии; мы проводили групповые интервью еще до того, как их стали называть «фокус-группами». Позже описание этого метода было приведено в книге ‘Autodriving: A Photoelicitation Technique’ (Heisley and Levy, 1991). Gerald Zaltman (2003) использовал комбинирование фотографий для составлений коллажа, метафор и «пересказа историй» при создании своей Техники Метафорического Извлечения (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).
|
|
|
Используя Индекс статусных характеристик (Warner et al., 1949), мы разделили наших респондентов на группы, чтобы оценить влияние социального статуса на потребительское поведение. Мы учили наших клиентов учитывать социальную стратификацию американского общества. Для того, чтобы показать применимость моего междисциплинарного тренинга, я написал статью, показывающую как можно использовать социологические концепции («Социальный класс и потребительское поведение» Levy, 1966); другую статью, доказывающую психологическую обоснованность исследований («Богатсво и Душа», Levy, 1968) и еще одну статью, показывающую необходимость антропологических знаний («Голод и работа в диком племени», Levy, 1978). Оказывая помощь в распространении идей SRI, Lee Rainwater (1974) стал профессором антропологии и социологии в Гарварде; Gerald Handel преподавал социологию в CCNY (City College of New York); а Richard Coleman и я преподавали на факультетах маркетинга, он в штате Канзас, а я на Северо-Западе, а теперь в Университете Аризоны.
Имидж бренда
Одна из концепций, которая родилась у нас во время работы, была посвящена имиджу бренда. Я помню, что William James (1892) писал, что «человек имеет столько социальных сущностей, сколько существует образов этого человека в восприятии других людей…Но так как воспринимающих человека людей можно разбить на несколько групп, мы можем сказать, что у человека есть столько социальных сущностей, сколько есть групп воспринимающих его людей, мнение которые ему небезразлично» (стр. 180). В SRI мы поняли, что эта идея также применима к организациям, продуктам, которые они производят, и брендам - и мы использовали понятие «образности» для интерпретации маркетингового восприятия. Исходя из этого, я написал «Товар и Бренд» (в соавторстве с Burleigh B. Gardner), эта работа была опубликована в Harvard Business Review (1955). В ней объясняется, что любой товар или бренд существует в сознании потребителя как символическая сущность, сложившаяся из его индивидуального опыта взаимодействия с этим товаром на рынке. Эта мысль была подхвачены рекламным сообществом и впоследствии, простите за нескромность, идея имиджа бренда, можно сказать, захлестнула мир, сама стала частью современности.
|
|
|
Символический анализ
Имидж бренда также оказался средством распространения идеи символического анализа. Эта идея была развита в работах Warner по символическим системам (1959); в работах по символическому интеракицонизму в Университете Чикаго, а также в наших работах с проективными методами исследования потребителей были отработаны интерпретации различных символов и символического поведения. Ira O. Glick и я написали «Жизнь с телевидением» (1962, переиздана в 2005), основанную на исследованиях телеаудитории различных шоу, которые были заказаны рекламными агентствами для Chevrolet и Campbell-Ewald. Warner описывал это как «вклад в совокупность знаний о значениях и смыслах символических систем, которые разделяются большинством американцев» (стр.6). Мы произвели первые качественные исследования для компании Coca-Cola о том, почем люди пьют прохладительные напитки, первое исследование для AT&T о значении телефонов. По заказу компании Wrigley мы изучили, что значит бейсбол для болельщиков. В исследовании для FTD, организации по доставке цветов, мы проанализировали многозначность образа цветка, который символизирует хрупкость, красоту, наши представления о жизненном цикле и неизбежности смерти. На основании всех этих исследований я написал статью «Символы для продажи» (1959) и другие, такие как «Символизм и стиль жизни» (1963) и «Интерпретация потребительской мифологии: структурный подход к потребительскому поведению» (1981).
