Всплеск интереса к качественным методам

Несмотря на то, что в том или ином виде маркетинговая деятельность существовала на протяжении веков, специализированное издание, Journal of Marketing, появилось только в 1922; Журнал маркетинговых исследований (Journal of Marketing Research) возник только в 1964, хотя исследования, посвященные покупателям и маркетинговым коммуникациям, проводились сразу после Второй Мировой Войны, The Journal of Consumer Research появился еще на 10 лет позже. В 1930-х маркетинговая литература отражала недовольство, связанное с использованием простых опросов и анкетирования. Информация, полученная в ходе различных исследований, казалась описательной, механистичной и не дающей полноценных объяснений процессов. Психология в то время находилась в переходном состоянии - от строгих измерений к клиническим исследованиям, дополненным анализом качеств личности и проективными методиками. Это позволило добавить интерпретационное измерение в традиционную лабораторную психологию. Управление Стратегических Служб (OSS) США отказалось от измерений IQ в пользу качественной оценки личности.

Миграции из Европы

Harold H. Kassarjian (1994) отмечает переезд в США таких влиятельных исследователей, как George Katona, Hans Zeisel and Herta Herzog. Alfred Politz, который стал успешным коммерческим инспектором, настаивал, что настоящее маркетинговое исследование требует участия как минимум 1200 человек, и был противником качественных методов. Kassarjian считал, что Paul F. Lazarsfeld ввел «техники интроспекции и качественные исследования на малых выборках для исследований в маркетинге и рекламе» (стр.269). Собственные работы Kassarjian как исследователя, педагога, рецензента и редактора внесли существенный вклад в разработку проективных методик, теории личности и других многочисленных проблем, что видно даже из его краткой автобиографии (2005).

Компании, производящие потребительские товары, были первыми, кто обратился к помощи научных консультантов (в том числе с академическим образованием), которые могли бы приложить научные знания о поведении человека к проблемам бизнеса. В 1939 Ernest Dichter, ученик Lazarsfeld, провел качественный анализ компаний «Ivory Soap» и «Plymouth cars», став основоположником и лидером качественных исследований, которые позже были названы «мотивационными» (Dichter, 1947). Он был известен своим вольным подходом, психоаналитическими идеями, а также популярностью у руководства. Lazarsfeld присоединился к критике Dichter, несмотря на теоретическую и прикладную ценность его идей.

И[MO4] мея традиционные представления о психологии (Scott, 1917), рекламные агентства заинтересовались новыми исследованиями в области коммуникаций (Strong, 1913; Poffenberger, 1925). Они играли решающую роль в конкурентной борьбе между брендами в «чувствительных» сегментах рынка. Но демографические значимые различия по возрасту, полу, распределению доходов не всегда учитывались при описании потребительского поведения. Также часто участники опросов называли одни и те же причины для предпочтения совершенно различных брендов, тем самым показывая, что существует существенная разница между тем, что люди говорят о своих чувствах, поступках и предпочтениях, и тем, как они на самом деле поступают, что им нравится, и что они об этом думают. Люди могут называть далеко не все причины, они могут быть не в состоянии объяснить собственное поведение. Из-за того, что стандартный структурированный опросник не давал удовлетворительных результатов, исследователи стали разрабатывать метод разговорных интервью. Некоторые приемы для таких интервью были заимствованы из области психиатрии и психологии личности, их сравнивали с методом свободных ассоциаций и психоаналитической терапией. Поэтому они получили название «глубинных интервью». Благодаря работам Карла Роджерса (1956) получили известность «не-директивные интервью». Несмотря на теоретические расхождения во взглядах Фрейда и Роджерса, оба они полагали, что свободное обсуждение, интроспекция позволяют испытуемым наиболее полно выразить свои мысли и чувства.