2015-10-22
672
В их изначальной формулировке обоснованной теории Глезер и Страусс (1967) намекают на то, что исследователи найдут не только собственные ответы, но и собственные вопросы в исследовательских контекстах, которые они выберут для исследования. Они советуют исследователям погрузиться в интересующий их материал[Melnikova1], по сути, игнорируя предшествующие исследования, которые могут помешать развитию понимания этого конкретного сеттинга. Это делается для того, чтобы гарантировать возможное возникновение соответствующе обоснованной теории или, в минимуме, для поддержания здорового скептицизма к ранее существовавшим теориям, которые внешне могут показаться важными для конкретного исследовательского контекста.
Для тех, кто стремится опубликовать свои исследования сейчас, полное следование этому подходу просто непрактично: бывшие исследования не могут быть проигнорированы. Эти исследования обязаны формировать исследовательские вопросы, хотя их влияние, скорее всего, будет разворачиваться на протяжении исследования. В какой бы точке процесса исследовательские вопросы не очищались, они в любом случае располагаются в контексте предшествующей литературы и улучшаются через опыт исследователя в данной тематике. Современная практика постановки вопросов, связных с более широким контекстом литературы, согласуется с более новыми формулировками методологии обоснованной теории (например, Strauss и Corbin, 1998) и с близкой методологией исследований случаев (например, Eisenhardt, 1989).
Являются ли вопросы, которые исследуются теми, кто использует этот подход, в каком-то смысле обоснованными? Мы считаем, что современные исследования в области маркетинга и поведения потребителей предоставляют четыре четких ответа на этот вопрос.
Во-первых, работа обязана быть обоснованной в том смысле, что исследование конкретного контекста дает повод для возникновения вопросов о природе нового конструкта. Рассмотрим вопросы, поставленные в недавней работе Flint, Woodruff и Gardial (2002). Они пишут: «мы руководствовались вопросом «что значит изменение желаемой стоимости для покупателей?»» Вопрос, который они ставят и конструкт, который они распознают и исследуют в ответе (желаемое покупателями изменение стоимости) возникают частично из исследования литературы, а частично из контекста их исследования. Они исследовали покупателей разных уровней в сетях поставщиков производителей автомобилей в США, которых они характеризуют как типичных зрелых, нацеленных на производство организаций в этой стране.
Таким образом, этот контекст осмысленно обосновывает теорию, потому что желаемое покупателями изменение стоимости могло не получать внимания в ранних исследованиях, в частности потому, что этот конструкт не значим всем покупателям во всех индустриях. Вместо этого это может быть врезанный в контекст конструкт (сравните с Teagarden и von Glinow, 1995), который имеет значение конкретно для индустрии, национальной ситуации и временного периода, или для более ограниченного контекста.
Так, вопросы, которым задались исследователи в данной работе, позволили им сделать вклад на уровне существенной теории, которая раскрывает отношения между конструктами в контексте, где подобные конструкты и взаимоотношения особо значимы (Strauss и Corbin, 1994).
Вторым способом, которым предшествующие маркетинговые[Melnikova2] исследования обосновывали исследовательские вопросы, является сомнение в адекватности прошлых концептуализаций относительно хорошо установленного конструкта. Вопросы о хорошо продуманных конструктах часто появляются в процессе исследования контекста, который значимо отличается от тех, которые исследовались раньше. Пример можно найти в работе Coupland (2005), где она задается вопросом «Что такое «невидимые бренды»?» (стр. 107). Она отмечает, что конструкт невидимых брендов возникает (иными словами предсказуемо появляется) из ее многомесячного исследования кладовых и кухонь тех, кого она опрашивала. Предыдущие исследования брендов часто фокусируются на том, как бренды потребляются в более публичном [Melnikova3] контексте. Тем не менее, открытие Coupland о том, что потребители часто не соотносят продукты и то, что идентифицирует их бренд в более личных местах, в домах опрашиваемых, привело к тому, что она дополнила концептуализации брендов, которые делают особое ударение на том, как этот феномен влияет на создание идентичности. Таким образом, задавая и отвечая на вопросы о природе невидимых брендов, Coupland фактически добавила ранее незамеченную плоскость (иными словами, степень видимости) к нашему пониманию одного из наиболее хорошо проработанных концептов нашей области – бренда.
Третий способ, которым качественные исследования этого типа могу обосновывать свои вопросы и ответы – спрашивать о ранее незамеченных фасилитаторах или следствиях конструкта. Нередко происходит так, что в тех случаях, когда конструкт не часто обсуждался в более ранних исследованиях, работа обоснованная конкретным контекстом может подсказать первичный блок догадок о главных факторах, которые дают начало или вытекают из этого конструкта. Drumwright (1994) исследовала социально ответственные закупки, используя обоснованную теорию. Она не стремилась раскрыть природу этого конструкта, напротив, она сконцентрировалась на вопросе о том, как этот конструкт появляется в организации. В качестве контекста она выбрала те фирмы, которые, с точки зрения внешних организаций, занимались закупками, которые можно назвать социально ответственными по отношению к окружающему миру.
Обосновав свое исследование данными от членов закупочных центров десяти таких фирм, она выработала целый спектр идей об индивидуальных и организационных факторах, которые приводили организации к более или менее ответственному подходу к закупкам. Она утверждала, что в предыдущих исследованиях есть пробел в понимании причин, по которым не экономические критерии могут влиять на закупки компаний. В результате, она внедрила фактически с нуля разработанный дизайн исследований, чтобы создать теорию о причинах этого феномена. Пожалуй, если бы она исследовала фирмы, которые отличались бы по степени или типу частоты социально ответственных закупок, она могла бы обнаружить другие факторы. Также, если бы исследование проводилось сейчас (после многих споров и десять лет спустя) отмечены были бы дополнительные факторы, а также и те, которые отмечались изначально, но чья важность не привлекла внимания.
Последний способ, за счет которого исследователи в области маркетинга могут обосновывать свои вопросы и ответы – обратиться к вопросам об адекватности более ранних концептуализаций причин[Melnikova4] и следствий конструкта. Часто происходит так, что если конструкт часто обсуждался в предшествующей литературе, то некоторые влияющие на него факторы или те факторы, на которые он влияет концептуализировались кое-как, непоследовательно. В таких случаях обоснованная теория может поставить под вопрос то, что воспринималось как данность в процессах или взаимоотношениях, касающихся этого конструкта. Таким образом, сообразно с изначальной мотивацией Глезера и Страусса на создание обоснованной теории, вопросы могут противостоять и ставить под сомнение априорное теоретизирование с помощью теорий, которые вытекают из данных.
Ярким примером можно считать работу Workman, Homburg и Gruner (1998). В этом исследовании центральный вопрос касался раскрытия группы средовых факторов, которые влияют на организацию функций маркетинга и роли, которую эти факторы играют в формировании исполнения. Чтобы оправдать свой вопрос авторы принимают во внимание то, что достаточно большой объем более ранних работ был посвящен тому или иному фактору по отдельности. При этом, как они замечают, оценка диапазона средовых факторов, которые могут влиять как на структурирование функций маркетинга, так и на место маркетинговой деятельности в фирме, является неадекватной. Они целенаправленно основали получение данных от фирм-производителей, которые различались и по размерам, и технологическому вмешательству, по ориентации на потребителя или на бизнес и по национальному местонахождению (Германия или США). Тем самым, авторы надеялись коснуться ограничений предшествующих исследований, в которых не хватало такого типа контекстуальных элементов и которые из-за этого не смогли правильно оценить, концептуализировать и подчеркнуть их возможную теоретическую значимость. Более того, поскольку их исследование проводилось с использованием множества контекстов, они имели больше возможностей сделать вклад на уровне общей теории, или той теории, которая имеет значение больше, чем для одного контекста.
Рисунок 2.1 резюмирует различия между четырьмя типами вопросов, обсужденных выше, которые задаются в обоснованной теории, на основании двух измерений, за счет которых проводится это различение. Первое измерение – цель исследования, в котором выделяется либо стремление раскрыть новые конструкты или взаимоотношения, либо стремление улучшить понимание уже признанных конструктов или взаимоотношений. Второе измерение – фокус задаваемого вопроса. Иными словами, вопросы могут касаться либо природы конкретного конструкта, либо природы взаимоотношений между конструктами и процессами. Пересечение этих двух измерений создает четыре типа исследовательских вопроса, которые обсуждались выше. Конечно же, любое исследование может пытаться ответить больше, чем на один исследовательский вопрос. Например, исследования, которые опознают новый конструкт, также исследуют причины[Melnikova5] и следствия этого конструкта (например, Flint, Woodruff и Gardial, 2002). Также исследования, которые задаются вопросом об адекватности концептуализаций уже существующих конструктов, могут пытаться усилить ранее неразвитое понимание конкретных факторов, которые влияют или на которые влияет заново оптимизированный конструкт. Типы теорий, результирующих из этого подхода всегда прочно связаны с конкретным типом исследовательского вопроса. Теперь мы переходим к разговору о природе теоретических вкладов, которые получаются в результате исследований в рамках обоснованной теории.
