Тема 3 Люди і бренди - знайомство з виконавцями та споживачами

1. Вплив глобалізації ринку на бренд-менеджмент.

2. Основні правила створення сильної торгової марки.

3. Обов'язки бренд-менеджера і корпоративна культура.

4. Внутрішній брендинг. Основні тенденції бізнесу в умовах глобалізації - злиття і поглинання.

Поява нових вимірів бренду - модель «5 I»: ідентичність (identity), інформація (information), уява (imagine) занурення (immerse), інтрига (intrigue). Вплив електронної комерції на бренд- менеджмент. Корпоративні бренди японських і корейських марок (марка поширюється на всю вироблену продукцію компанії). Індивідуальні товарні бренди західних торговельних марок (одна марка - це одна товарна категорія, одне призначення, одна група споживачів). Переваги товарних брендів: більш ефективна керованість, більш глибоке сегментування, більш сильне позиціонування, врахування регіональних ринкових особливостей, відсутність негативних асоціацій від зв'язку з товарами іншої товарної категорії. Мегабрендів (megabrand) - це назва компанії-виробника, наприклад, Procter & Gamble. Ця компанія управляє товарними брендами в кількості більше сотні, і її мегабрендів відрізняється від корпоративної марки тим, що допускає автономні товарні бренди, а корпоративний бренд не допускає (наприклад, марки «Sony», «Panasonic», «Yamaha»). Мастербренд (masterbrand) - родове ім'я, що позначає власника марки, наприклад, «Ford Focus» - індивідуальний товарний бренд, де «Ford» - це мастербренд. Марочний портфель, архітектура бренду (лінійна структура - розтягнення бренду, вертикальна структура - суббренди, складно організована ієрархія - зонтичні бренди. Канібалізм бренду (brand cannibalization) - розвиток однієї марки за рахунок руйнування іншої. Заходи запобігання канібалізму. Овербрендінг (overbranding) - переповнення ринку брендами і необхідні заходи. Мультибренд - розтягнення однієї марки на товарну лінію і пропозиція різних вигод (смаку, якості, кількості, зовнішнього вигляду і упаковки і т. Д.) Парасольковий бренд (umbrella brand) об'єднує товари різних продуктових категорій. Розтягнення бренду - це модифікація бренду при збереженні товарної категорії, призначення, цільової аудиторії, ідентичності. Розширення бренду - це поширення марки на новий сегмент споживачів і суміжну товарну категорію. Марочне сімейство - це сімейство товарів під одним брендом, що зазнають як розширення, так і розтягнення. При зміні позиціонування та ідентичності зміниться і бренд, навіть якщо зберігається стара упаковка і назва. Переваги та недоліки розширення [В.Н. Домнин, гл.10. Практика брендингу]. Спільний брендинг - спільний розвиток декількох відомих марок. Застарівання, занепад і оновлення бренду. Смерть бренду. Формування культури торгової марки. Орієнтація на торговельну марку. Стратегічна організація і структура управління торговою маркою. Наймання та мотивація співробітників в марочної стратегії. Ефективні внутрішні комунікації в брендінгу.

Процес створення нової торгової марки і висновок її на ринок включає:

• аналіз ринку і позиції конкурентів (дослідження),

• вивчення споживчої поведінки, виявлення незадоволеного попиту,

• тестування концепції та інноваційної цінності торгової марки,

• визначення стратегії управління торговою маркою,

• позиціювання та створення маркетингових комунікацій,

• оформлення правового захисту торгової марки,

• зовнішній аудит маркетингових гіпотез і торгових пропозицій марки,

• внутрішній брендинг.

Головним бренд-менеджером буде являтися глава компанії, це обумовлюється наявністю в бізнесі 9-ти основних посередників: внутрішні, засоби масової інформації, місцеві, торгівля, широка публіка, уряд, покупці, фінансові кола, лідери. Для кожного типу посередників існують свої медіа-канали: товар, реклама, постійні засоби масової інформації, об'єктивна презентація, зв'язки з громадськістю, література, матеріали в місцях продажу, кореспонденція і особиста презентація [А. Еллвуд]. Посадові обов'язки бренд-менеджера: відповідальність за розробку стратегії управління торговими марками, керівництво маркетинговими дослідженнями позиції торгової марки, здійснення моніторингу торгової марки, узгодження діяльності всіх відділів відповідно до затвердженої керівництвом фірми стратегією брендингу. Розробка місії компанії: визначення призначення і соціально орієнтованих цілей компанії основних засобів досягнення цілей, соціально-значущих цінностей. Колективна система цінностей, матриця «Семи S» Пітерса і Уотермана. Корпоративний кодекс включає місію, концепцію корпоративного бренду, принципи і стиль управління, характеристику фірмового стилю відносин з партнерами, споживачами і конкурентами, правила корпоративної поведінки, особливі традиції та етичний кодекс. Корпоративна культура передбачає певну систему інформування, навчання, контролю.