Тема 2 Бренд-білдінг - розробка бренду

Тема 1 Світ брендів як концепція постіндустріального суспільства. Бренд - визначення і сутності

1. Історія використання брендів. Основні поняття: товарний знак, торгова марка, бренд.

2. Бренд-орієнтований маркетинг.

3. Структура і матриця бренду.

Історія використання клейма (бренду) як свідоцтва:

• про власність товару,

• про виробника товару,

• про якість товару,

• про походження товару,

• про соціальний статус людини.

Історія використання товарних знаків в США і Європі в ХІХ-ХХ в.в. Закон Ленхема 1946 р закон про ослаблення товарного знака, (США, 1996).Три хвилі в брендінгу: раціональна 50-х, емоційна 70-х, духовна 90-х. Історія брендингу, особливості російських і зарубіжних брендів. Товарний знак - це об'єкт інтелектуальної власності, що включає: назву, логотип (символ, малюнок, колір, мелодію), упаковку, технологію виготовлення. Захист товарного знака в Росії здійснюється в рамках закону РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» N 3520-1 від 23 вересня 1992 року. Знак «R» вказує на те, що товарний знак зареєстрований державними органами. Знак «ТМ» вказує на те, що товарний знак розглядається власністю фірми і поданий на реєстрацію. Товарний знак - законодавчо захищений актив підприємства, юридичний термін, що позначає зареєстровану торгову марку, використовуваний для захисту назви та унікальності товару, фірми, послуги від конкурентів.

Тема 2 Бренд-білдінг - розробка бренду

1. Ідентичність бренду. Індивідуальність бренду, сприйняття, асоціації.

2. Моделі розробки бренду.

3. Креативні і психотехнології народження брендів.

4. Ім'я. Дизайн. Міфологічні коріння брендингу.

5. Упаковка. Фірмовий знак, логотип, символ.

Три елементи платформи бренду (корпорація Interbrand): філософія, цілі і цінності - вказують на наявність особливих властивостей, що відповідають на незадоволені потреби. «Дух» бренду - емоційний елемент (Див. Бодрійяр Ж. Система речей. С.137, 154: в психіці людини у кожної речі з'являється занадто багато допоміжних функцій, часто несуттєвих і даремних, але для людини вони мають важливе значення... Річ служить заміною людських відносин, вирішенням багатьох проблем; псевдоунікальность стає ознакою цінності, долучення до речі впливає на соціальний статус, домінує філософія особистісного самоздійснення; споживання стає систематичним маніпулюванням знаками; все людські бажання, фантазії, задуми, пристрасті, відносини матеріалізуються в знаках і речах - предметах покупки і споживання) у брендінгу використовується безмежність фантазії споживачів в наділенні речей особливої ​​знаковістю.

Структура марочної ідентичності: [Д. Аакер]

• імідж бренду,

• позиція бренду,

• зовнішня перспектива,

• фіксація на головних особливостях товару.

Структура марочної ідентичності: [В.Н. Домнин]

• позиціювання бренду,

• індивідуальність марки,

• цінності бренду,

• сприйняття якості,

• асоціації бренду,

• суть бренду.

Корпоративна ідентичність - це візуальне представлення структури бренду або компанії. Компанії одиничної ідентичності (бренд-парасолька).

Компанії підтвердженої ідентичності (великі портфелі товарів і брендів). Компанії брендового ідентичності (різні бренди товарів швидкого споживання. Бренди широкого діапазону (широкий діапазон товарів і послуг в рамках єдиного брендового пропозиції). Лайн- бренди (злегка розрізняються товари).

Розширення бренду. Глобальні та місцеві бренди. Брендові виміру: довжина бренду, ширина бренду, вага бренду, сила бренду. Проектування і розробка марки. Елементи бачення марки. Портрет торгової марки: визначення іміджу марки, складання марочного контракту, розробка моделі поведінки споживача та його співвіднесення з маркою. Піраміда цінностей торгової марки. Індивідуальність торгової марки. Унікальна марочная ідея.

Атрибути бренду (обіцянки, підтвердження, очікування; особливості товару, ім'я, упаковка, фірмова символіка і ін.) Та інформаційні потоки «бренд - споживач». Ім'я: скоропис, акроніми, корпоративне его [Е. Райс, Дж. Траут].

Комунікації і асоціації бренду. Логічні рівні особистості Р. Ділтса і поведінку людини. Интроекция, проекція, проектні методики при розробці позиції бренду. Колірна палітра, шаблон, фон, символи. Тестування візуальних елементів. Зміна свідомості за допомогою нейро-лінгвістичного програмування. Справжні і «мнимі» бренди. Креатив в брендінгу. Символічна природа бренду. Створення імені: точність і змістовність, відсутність негативних асоціацій, формальні вимоги. Етапи створення імені: маркетингові дослідження (аналіз товару, конкурентний аналіз, сегментування споживачів); позиціонування бренду; визначення ідентичності бренду; задоволення вимог до імені, вибір декількох варіантів імені; створення семантичного поля для імені; тестування імен споживчими групами; правова експертиза. Невдалі назви. Культурні та лінгвістичні негативні асоціації імені на мовах інших народів, скорочення і абревіатури в імені.

Процес створення імені:

1. Обговорення з вищим керівництвом напрямки діяльності компанії, її іміджу, цінностей;

2. Опис того, чому треба дати назву, його властивостей, переваг, бажаного образу; вибір бажаних ознак компанії (товару, послуги) для вашого сегмента ринку, підбір назв з використанням програмного забезпечення для складання словникових комбінацій;

3. Для кожної назви проводиться юридичне дослідження на з'ясування його приналежності кому-небудь (число назв, як правило, скорочується на 80%);

4. Лінгвістичний аналіз на звучання залишилися назв на інших мовах;

5.Тестування сприйняття нового імені серед клієнтів, акціонерів та експертів.

Міф, легенда, стан залученості, відтворення архаїчного ритуалу дару, подарунка як інструменти бренд-менеджменту, «клубності», директ-маркетингу.

Ім'я повинно бути [Райс Л., Райс Е. «22 закону створення бренду»]:

1) коротким,

2) простим,

3) унікальним,

4) бажано - аллітератівним (римованим),

5) легко вимовним.

Для імені компанії і товарних знаків використовуються слова зі словника, вигадані слова, особисті імена, географічні назви, абревіатури і числа, графіка.

Для отримання права на володіння товарним знаком слід дотримуватися таких правил:

• назва товарного знака завжди має бути виділено (шрифтом, розміром літер і т.д.);

• разом з назвою товарного знака повинно стояти родова назва товару або слово «марка» (brand), наприклад, «комп'ютери«Apple»;

• не можна вживати назву товарного знака у множині, (не "три Kleenex-a», а «три серветки«Kleenex»;

• не можна використовувати назву товарного знака в присвійний формі або в якості дієслова (за винятком товарних знаків в цій формі) [«Рекламні технології Клеппнер», с.732]

Упаковка як частина маркетинг-міксу. Функції упаковки: утилітарні, інформативні, комунікативні. Вимоги ГОСТів до упаковки і маркування продукції. Упаковка є одним з найважливіших атрибутів бренду, виражає його індивідуальний образ. Дизайн упаковки, розробка нової упаковки, її лабораторне тестування, тест-партії для випробування в магазинах. Технології створення та розвитку торгової марки. Найважливішим атрибутом бренду послуг є фірмовий знак (графічна частина фірмової символіки) і логотип (накреслення марки). Фірмові знаки повинні точно передавати асоціації, пов'язані з товаром, послугою або компанією. Додаткові атрибути бренду: рекламні герої, персонажі- символи, колір, шрифт, мелодія і «голос», жести, дотики. Фірми, що спеціалізуються на упаковці і програмах по створенню ідентичності торгових марок надають послуги у створенні корпоративної та марочної ідентичності, пакувальних систем, проведенню досліджень, щодо створення назв, системи управління марочним капіталом, розробки дизайну роздрібних торгових точок та організації подієвого брендингу.