Тема 5 Дослідження бренду

1. Соціальна інформація для бренд-менеджменту.

2. Методи вивчення ринкової позиції бренду.

3. Дослідження ринкових переваг.

Визначення соціальної та комерційної проблеми, їх співвідношення та проблемної змінної, визначення методів і цілей дослідження. Формулювання завдання. Попередні, описові, причинні дослідження. Первинні і вторинні дослідження. Кількісні дослідження (порівняння зразків, вимірювання властивостей), якісні дослідження (персональне спілкування з споживачами). Дослідження споживчих уподобань. Стратегічні засоби дослідження тенденцій і ємності ринку, сезонності і циклічності попиту (управлінські наради, спостереження за споживачами, вивчення статистики споживання, опитування по відношенню до бренду, дослідження цільової аудиторії), тактичні засоби дослідження (тестинг нових товарів і дизайнів упаковки, бази даних по брендового сегментації, клубні карти споживчих переваг, бенчмаркінг, маппинг сприйняття, ефективність реклами - метод DAGMAR- визначення рекламних цілей для досягнення рекламних результатів, аналіз преси та Інтернету) [А. Еллвуд].

Ринкове тестування - прогнозування обсягу продажів або прибутків, це пробний маркетинг (ринковий тест) - контрольований експеримент, що виконується в обмеженому, але ретельно підібраному секторі ринку. Визначення сили бренду лояльності, асоціативної ємності (здатність бренду відновлювати в пам'яті інформацію про нього), обізнаності про бренд, здатності впливати. Вимірювання потенціалу бренду (модель Brand Dynamics тм - методика BrandZтм; методики складання рейтингів світових брендів. Вивчення іміджу бренду (метод вільних асоціацій, етод семантичного диференціала, метод репертуарних решіток). Марочний контракт. Аудит бренду (показники здоров'я бренду, індекс розвитку бренду) [В.Н. Домнин, с.219]. Дослідження споживчих уподобань. Тестування креативної ідеї бренду. Вивчення запитів споживачів і ступеня їх задоволення конкурентами. Пошук незайнятих ніш у свідомості споживачів. Аналіз часового ряду може виконуватися тільки в разі, коли індивіди і змінні зберігаються в часі постійними. Матриця лояльності маркам - двовимірна таблиця, що показує, товари яких марок певна група людей (згідно з вибіркою) купує в один період, а яких - в інший, виявляючи перемикання між марками, а також кількість споживачів, які купували одну і ту ж марку в обох періодах.

Тема 6 Стратегічне планування комунікацій бренду

1. Концепції брендингу (традиційний, управління активами торгової марки, емпіричний, бренд-білдінг...)

2. Моделі марочних стратегій.

3. Управління брендом відповідно до комплексом маркетингу.

4. Конкурси брендів.

Концепція бренд-менеджменту (брендинг) вперше сформувалася в 1931 році в компанії «Procter & Gamble», автор концепції Нейл Макелрой (Neil McElroy), президент компанії з 1948 р по 1957 р, міністр оборони США з 1957 р по 1961 р Брендинг в традиційному маркетингу: інструментом диференціації продуктів є функціональні властивості та якості (винятковість, переваги). Конкурентна боротьба здійснюється в вузько окреслених товарних категоріях. Сегментація - це класифікація споживачів за очікуваннями і пріоритетами. Споживач здійснює раціональний вибір. Бренд - це знак, символ, ідентифікатор (ІД) власника і якості. Марочні назви, логотипи, рекламні девізи, обізнаність та імідж. Комунікаційна концепція маркетингу (ККП) - інтегрований підхід до маркетингу. Шведська модель маркетингу взаємовідносин (80-ті роки), індивідуалізація відносин з споживачем, мережевий підхід в маркетингу, гетерогенність ресурсів і їх ієрархічний контроль. Брендинг в умовах трансакційних витрат (ТАВ). Стратегія управління активами торгової марки Стратегія «емпіричного маркетингу» ЕМ [Б. Шмітт]-його особливістю є орієнтація на переживання клієнта, споживання трактується як холістичне переживання, а споживачі характеризуються не тільки раціонально мислячими, а й емоційними «тваринами». «Емпірики» використовують еклектизм в методиці і орієнтуються на ефект синергізму - спільної дії, співпраці. Соціокультурний контекст споживання (здоровий спосіб життя). Бренд - це провідник емпіричних переживань, включає найменування, логотипи, девізи, маркетингові події та ін. Комунікації зі споживачем. Сенсорні, емоційні, творчі стосунки з брендом. Стиль життя з включенням в нього бренду. СЕМи - стратегічні емпіричні модулі: відчуття, почуття, роздуми, дії, співвіднесення. ПП - провідники переживань, практичні інструменти емпіричного маркетингу: комунікаційні матеріали, візуальні та словесні образи і символи, продукт, обслуговуючий персонал (торгові агенти, провайдери і т.д.), Web-сайти та електронні засоби комунікації, спільний брендинг, просторове оточення. Маркетингова естетика формує ідентичність компанії та бренду. СПЕ - модель сенсорного впливу. Маркетинг роздумів: здивувати, заінтригувати, підбурити. Маркетингові кампанії співвіднесення: соціальний вплив, групове членство, культурні цінності, брендові спільноти, соціальна ідентичність, соціальні ролі, родинні стосунки. Стратегічні питання ЕМ: стратегічна сітка, корпоративний брендинг і суббрендінг, нові продукти, розширення меж використання марки, стратегія партнерства, глобальний емпіричний маркетинг. Емпірично орієнтована організація: приваблива фізична середу, Дионисієвого культура, творчість та інноваційність, інтеграція з агенствами, погляд з висоти пташиного польоту, емпіричний зростання співробітників. Бренд-білдінг - брендинг в умовах таргетингу (узкоцелевихмаркетінгових комунікаційних програм), коли брендинг приймає на себе функції управління корпорацією, дистриб'юторами, дилерами, постачальниками, клієнтами, інвесторам і; коли брендинг впроваджується в усі сфери ділової активності на всіх рівнях організації, стає основою стратегічного планування і передумовою інноваційних проектів, формує корпоративну культуру. Товар стає послугою якщо головним принципом є «створення і утримання споживача» [амер. економіст Т. Левітт]. Для цього передбачається післяпродажне, гарантійне обслуговування, пропонуються додаткові послуги (наприклад, навчання роботі з технікою, установка техніки, збирання меблів і т.д.), розширюється асортимент супутніх товарів, забезпечення споживачів інструкціями, програмним забезпеченням, стимулювання і заохочення повторних продажів, організація регулярних зв'язків з споживачами, створюються привабливі персональні пропозиції, підтримується інтерес до певного бренду. Лідируючий бренд має здатність формувати співпричетність споживача до товариства, клубу прихильників бренду. Долається грубе маніпулювання масовою свідомістю і активізується зворотній зв'язок зі споживачами, враховуються найменші зміни в соціальному житті, в співдружності формуються нові життєві установки, світовідчуття і цінності. Приклад: клуб власників мотоциклів Harley-Davidson - байкери в банданах і шкіряних куртках, з розгорнутими американськими прапорами за спиною. Щорічні зльоти - шоу. Специфічний спосіб життя, спосіб персонального самовираження - несвідоме слідування «внутрішньогруповим» нормам, смакам, бажанням. Згідно журналу Forbes акції Harley-Davidson подорожчали з 1986 р на 15000%, акції Intel - на 7200%, а акції General Electric - на 1056%. Другою особливістю тенденції перетворення товару в послугу є розвиток подієвого (мотиваційного, причинного) маркетингу (cause related marketing). У цьому випадку встановлюється партнерство бізнесу з неприбутковими організаціями, благодійними фондами. CRM - специфічний інструмент позиціонування бренду в рамках соціально значущих програм в галузі охорони здоров'я, освіти, культури, спорту. Конкурентні переваги компанії, що застосовує маркетинг подій, що реалізує соціально-значущі проекти: залучення й утримання клієнтів, велика ступінь ідентифікації брендів, співпраця з неприбутковими організаціями та отримання доступу до нових ринків, посилення мотивації і лояльності співробітників компанії, широке визнання соціальної місії компанії, кооперація з іншими виробниками - крос- промоушн брендів. Укрупнення рекламно-інформаційних конгломератів: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group (наприклад, холдинг WPP в 2002 р нараховував 1400 офісів в 103 країнах, де працювало близько 65 тис. чол.) Класифікації марочних стратегій. Марочні стратегії: використання корпоративної торгової марки, створення «марки сімейства», просування «марки-унікуму». Зонтичні бренди. Стратегії Ries & Ries, Prophet Brand Strategy.

Марочні стратегії [Ле Пла і Паркер]:

1. «Стратегічний бренд-менеджмент» Ж.-Н.Кепферера. Ознаки індивідуальності бренду: довговічність, зв'язність, реалізм. Призма індивідуальності бренду: зовнішні елементи - фізичні характеристики, відносини, віддзеркалення. Внутрішні елементи: індивідуальність, культура, самосприйняття.

2. СВВЕ - модель Келлера. «Марочний капітал, який базується на відносинах з клієнтами», марочний капітал залежить від впізнавання, пригадування, іміджу, сили і унікальності асоціацій. Інтеграція бренду з брендинговими маркетинговими програмами: товарна категорія, ціноутворення, розподіл і комунікації. Бренд створюється виключно маркетингом і відділом маркетингу.

3. Модель Д. Арнольда: карти сприйняття. Сутністю бренду визнається його індівідуальность.Она вважається джерелом марочного капіталу. Вигоди - переваги, атрибути - властивості товару. Боротьба за позицію в свідомості споживачів. Не враховується наявність принципу бренду.

4. Модель Д. Аакера: центральна індивідуальність бренду (асоціації), розширена індивідуальність, пропозиція цінності. Імпортований бренд, одухотворений бренд. Функціональні вигоди, емоційні вигоди, вигоди самовираження.

5. Модель Y & R - «Young and Rubicam»: бренди створюються за допомогою 4 елементів: диференціації та доречності (сили бренду), поваги і знання (фактури). Статус бренду. Ця модель використовується для прогнозування положення бренду. Стратегії марки по «системі чотирьох Пі», семи «Пі». Стратегія в умовах жорсткої конкуренції (відсутність ніш, висока швидкість впровадження інновацій, активне формування нових потреб, ринків, моди).

Марочні стратегії:

1. Використання корпоративної торгової марки для просування компанії і її продукції.

2. Створення і просування «марки сімейства».

3. Просування «марки-унікуму».

Брендові стратегії оновлення, розширення, створення нових брендів. Управління торговою маркою. Управління брендом: зміцнення відносин між брендом і споживачем (розвиток функціональних, індивідуальних, соціальних і комунікативних якостей бренду); управління атрибутами марки, процесом її ідентифікації. Створення нової торгової марки. Мінімізація ризиків. Визначення рівнів попиту: родового (загального попиту), видового (на певну товарну категорію), попиту на конкретну марку. Методики визначення характеру попиту: визначення ступеня первинного проникнення марки, ступеня повторного придбання, частоти споживання марки. Якісне опис попиту на марку передбачає прогноз реакції цільового сегмента на споживчі властивості товару, ірраціональні елементи марки, оцінку перспектив. Відповідність менеджменту системі управління торговельною маркою, ефективна програма розвитку торгової марки, мінімізація ризиків, максимізація прибутку. Метод Пекхем: визначення частки ринку для марки 1 залежно від появи нової марки Х. Чотири моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, монополія. Визначення рівня монополізації ринку. Труднощі у визначенні фактичної зони конкуренції марки пов'язані з поданням марки в декількох товарних категоріях, з позиціонуванням марки. Процедура мінімізації ризиків при виведенні нової торгової марки на ринок включає: оцінку доступності ринку або сегмента, оцінку сили конкуренції, кількісне визначення попиту і частки ринку, якісний опис реакції споживачів на торгову пропозицію торгової марки. Управління брендом відповідно до комплексом маркетингу: «марочний портфель» і асортиментна політика, ціноутворення та преміальна ціна, рух товару і місце зустрічі марки із споживачем. Стратегії розподілу марки: інтенсивна, ексклюзивна, вибіркова. Маркетингові комунікації (PR, реклама, стимуляція продажів). Три моделі реклами торгової марки: X-YZ, акцентованою вигоди, фокусування на вигодах. Сейлз промоушн як основний засіб розширення попиту на марку (надання пробного продукту, знижки, сервісне обслуговування, рейтингування, конкурси та нагородження кращих. Конкурси брендів: «Бренд року», «Індекс Бренда», «Народна марка» та ін.

Тема 7 Планування ефективних бренд-комунікацій

1. Модель інтегрованого брендингу (ІБ). Переваги ІБ на ринку.

2. Технології створення драйверів організації та бренду.

3. Практичні кроки до інтегрованого брендингу.

Інтегрований брендинг - це організаційна стратегія, при якій всі дії та обігу компанії засновані на цінності (бренд), в якій перетинаються сильні сторони компанії (товару або послуги) і цінності клієнтів. Мета інтегрованого брендингу - повна ідентифікація клієнта з брендом як на раціональному, так і на ірраціональному рівні. Піраміда самоідентифікації: поінформованість, уподобання, лояльність і цілі. Модель Інтегрованого Бренда включає три рівні: транслятори бренду, драйвери бренду, драйвери організації. Інструменти інтегрованого брендингу: драйвери організації та бренду. Драйвери організації: місія, цінності, історія. Драйвери бренду: принцип, індивідуальність, асоціації. команди. Аудит бренд-середовища. Стимулювання командного мислення. Структура бренду: зонтична, комбінована, товарна. Ознаки та тести визначення ослаблення бренду. Збільшення частки ринку за сценарієм інтегрованого брендингу. План брендингу: Ситуаційний аналіз, цілі, стратегія, звернення, тактика. Програма та критерії оцінки бренду: внутрішнє дослідження, кількісне, глибинне, фокус-групи, інтерв'ю, Web-дослідження. Спільний брендинг.