2015-10-22
1317
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.Понятие маркетинговой среды предприятия………………………………….…….3-5
1.2.Методики анализа макросреды SPET/PEST…………………………………...……5-6
1.2.1.Методика STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы. …….…6-7
1.2.2.Методика STEP-анализа с использованием табличного формата……………...…...7-8
1.2.3.Оценка маркетинговой среды предприятия……………………………………….8-9
1.3.Пример STEP – анализа рынка. ………………….………………………..……....10-33
1.4.Структура SWOT-анализа…………………………………………………...…….…..34
1.4.1.Сильные и слабые стороны предприятия……………………………………....…..34
1.4.2.Постановка целей и разработка задач предприятия……………………….…....34-35
1.4.3.Возможности и угрозы для предприятия на рынка………..…………….…..…35-36
1.5.Качественные методики проведения SWOT-анализа………………………..…..…..36
1.5.1.Методика SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы.….…..37-40
1.5.2.Пример использования матрицы четырехпольного SWOT-анализа.……...…40-41
|
|
|
1.6.Количественные методики SWOT-анализа…………………………………………..41
1.6.1.Методика бального SWOT-анализа с использованием четырехпольной матриц……………………………………………………………………………..…….41-47
ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА И ПРИНЦИПЫ ЕЕ АНАЛИЗА
2.1.Конкуренция как фактор маркетинговой среды………………………………….48-49
2.2.Типы конкуренции………………………………………………………………..……50
2.3.Принципы конкурентного анализа……………………………………….……….50-55
ГЛАВА 3.КОРПОРАТИВНЫЕ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
3.1.Понятие стратегического подхода в управлении и планировании…………….56
3.1.1.Проблемы стратегического планирования…………………………………………57
3.1.2.Понятие стратегии маркетинга…………………………………………………58-59
3.1.3.Принципиальная схема стратегических решений компании……………………...59
3.1.4.Правила разработки миссии компании………………………………………….60-61
3.1.5.Структура деловых стратегий компании……………………………………….61-62
3.2.Принципы создания корпоративной модели стратегического планирования....62-64
3.3.Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании………………………………………………………………………………..64-66
3.4.Методика определения ключевых факторов успеха……………………………..66-69
3.5.Использование модели жизненного цикла товара в стратегическом планировании…………………………………………………………………………...69-70
3.6.Использование методик портфельного анализа в КМСП………………………..70-80
3.6.1.Понятие бизнес-портфеля товаров и услуг компании…………………………70-71
3.6.2.Модель анализа бизнес-портфеля «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ)……….72-76
|
|
|
3.6.3.Критика и ограничения модели анализа портфеля БКГ……………………….76-77
3.6.4.Методика анализа бизнес-портфеля с использованием модели БКГ…………77-80
3.7.Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»…………………………………...80-84
3.8.Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля………………………………………..84-86
3.9.Метод “5 конкурентных сил” М. Портера………………………………………..86-90
3.9.1.Ограничение использования модели “5 сил Портера”…………………………….90
3.10.GAP-анализ………………………………………………………………………...90-92
3.10.1.Шаги по проведению анализа разрывов……………………………………….93-94
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Понятие маркетинговой среды предприятия
В российской практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия.
Необходимо отметить, что в мировой науке и практике также не существует «идеального» варианта анализа среды бизнеса. Так, С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли отмечают, что «практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестного проведения и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту»3. С ними соглашается М. Мак-Дональд, считающий, что, по результатам исследований, «предварительные выводы указывают на неадекватное понимание и несоответствующее' использование SWOT-анализа, матрицы управляющих политик, сегментирования рынка и процесса определения целей и стратегий».
Существует серьезные проблемы знания методики и правильного ее использования. Мы считаем, что это происходит не только из-за незнания методик, но и непонимания сущности анализа и его возможностей.
Анализ среды может выполнять ряд функций:
1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.
2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке в отрасли где-то еще вовне.
3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
4. Маркетинговая среда всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию.
| MB! |
5. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.
6. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.
7. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
Маркетинговая среда всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию.
 |
Рис 1.1. Маркетинговая среда фирмы.
Основными уровнями маркетинговой среды, являются макросреда, микро- или рыночная среда, а также внутренняя среда.
к внешней среде относятся макро- и микросреды маркетинга.
Внутренняя среда предприятия — это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других вну грен-них факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.
Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие даже крупное не может оказать влияние.
|
|
|
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды.
Например, компания не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями среды в том регион не, где работает, но она может перейти в другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов компания может оказывать влияние (в зависимости от своего размера компания может влиять на конкурента сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки).
Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Таким образом, факторы микросреды являются для компании в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает поставщиков, посредников, партнеров, определяет кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, компания выбирает и конкурентов, которые там присутствуют.
Анализ маркетинговой среды — процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.
Нельзя говорить о том, что все факторы среды неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные способы поведения компании на рынке. Многие вопросы такого рода снимаются благодаря правильному использованию отдельных методик.
Для анализа маркетинговой среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируется на экспертных оценках. В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты.
|
|
|
Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам.
