Сущность и основные понятия маркетинга 5 страница

Спрос на продукт растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства (формирования пакетов услуг), увеличение объемов производства. В результате начинают снижаться издержки производства и соответственно создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

При этом предприятие, по существу, сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией продуктов-копий. В таких условиях производитель (туроператор) оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере.

В период "роста" стимулирование продаж приобретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как предприятие делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего продукта, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ производители стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Третий этап ЖЦТ ‒ зрелость ‒ характеризуется полным освоением технологии производства продукта, что позволяет предприятию сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента.

В то же время у предприятия появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение продукта начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые "новаторы". В сложившейся ситуации производитель-продавец стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг по­стоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставле­ние различных скидок к цене, продажи в кредит, сезон­ные и праздничные распродажи и т.д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как продукт уже хорошо известен на рынке, в связи с чем высокие расходы на рекламу в этот период вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации продвигаемых товаров и услуг. Это необходимо для того, чтобы не привести предприятие к ситуации, когда старый товар (услуга, тур) уже не пользуется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного предприятие предложить не может. В результате предприятие теряет свою долю на рынке, своего покупателя и превращается в банкрота.

Четвертый этап ЖЦТ ‒ насыщение ‒ характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т.е. снижается объем продаж и в еще большей степени ‒ размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает ожив­ления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации продукта (товара, услуги), т.е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида продукта (товара, услуги), его упаковки (комплектации состава услуг). Таким образом создается впечатление о появлении новых продуктов (товаров, услуг), более полно удовлетворяющих запросы покупателей.

Кроме того, с целью оживления спроса маркетологи осуществляют более детальную сегментацию рынка и стремятся выявить и освоить новые сегменты, в том числе и зарубежные. Одновременно происходит поиск дополнительных направлений применения продуктов.

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый ак­цент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого продукта (товара, услуги).

Наконец, последней, пятой стадией традиционного ЖЦТ считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для предприятия явлениями, как резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Продление спада актуально только для тех, кто не готов заменить устаревший продукт новым или модифицированным. При квалифицированном осуществлении продуктовой политики предприятие снимает с производства не пользующиеся спросом продукты при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту продукт, разработка которого началась ранее, на стадии "зрелости", или выходит со старым продуктом на новые рынки с так называемым «продуктом рыночной новизны» и начинает новый ЖЦТ.

Таким образом, предприятие не допускает ситуации, при которой его вытесняют с рынка конкуренты, а оно, потеряв свою долю, становится банкротом.

При осуществлении продуктовой политики специалисты по маркетингу в процессе реализации продукции ставят перед собой задачу подбора таких маркетинговых мероприятий на каждой стадии ЖЦТ, реализация которых обеспечит оптимальный период и вид жизненного цикла.

Наблюдение за ЖЦТ важно и потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональ­ную ассортиментную политику, в рамках которой реша­ется вопрос об оптимальном соотношении видов продук­ции (товаров, услуг), одновременно находящихся на рынке. Целью ассортиментной политики является устойчивое расширение продаж и обусловленное этим укрепление позиций предприятия на рынке.

Осуществляя ассортиментную политику предприятие, как правило, выводит на первой стадии ЖЦТ (внедрение) на рынок базовую новую модель продукта, на второй стадии (рост) расширяет ассортимент за счет модифи­каций, на третьей (зрелость) предлагает их полный набор, а на последних стадиях (насыщения и спада) оставляет одну-две еще пользующиеся спросом модели продуктов и заботится об обеспечении ресурсами снятых с производства (формирования) продуктов (товаров, услуг).

Результатом квалифицированного проведения ассортиментной политики является достаточно стабильное финансовое положение предприятия.

В сложных условиях современного рынка грамотно разработанная и реализованная продуктовая политика в определенной степени страхует предприятие от банкротства и является залогом достижения долгосрочного успеха.

3.2. Формирование туристического продукта (туроперейтинг)

Маркетинговая деятельность предприятий в индустрии туризма и гостеприимства является основой успеха в туристическом бизнесе.

УСЛУГА В ТУРИЗМЕ – основная часть процесса, а также результата деятельности туристических предприятий при создании туристического продукта.

Туристическая услуга есть не что иное, как полезная (целесообразная) деятель­ность туристического предприятия по удовлетворению потребностей туриста. Поскольку туристические услуги оказываются, как правило, не в единственном числе, право­мерно говорить о туристическом продукте как о комплексе туристических услуг. И только приобретя этот ком­плекс услуг, турист получает право на осуществление тура.

Туристические услуги могут быть разделены на основные (приобретаемые в пакете, гарантирующем их обязательное использование в ме­сте отдыха), дополнительные (целевые и инфраструктурные услуги, не входящие в стоимость тура и приобретаемые за дополнительную пла­ту) и сопутствующие (услуги местного инфраструктурного комплекса, которыми наряду с местными жителями пользуются и туристы).

В составе туристических услуг главными считаются перевозка и размещение. В первой различают основной этап перевозки и трансфер. Размещение предполагает предоставление туристам специально оборудованных мест для ночевки (гостиницы, индивидуальные средства размещения, мотели, кемпинги и пр.). Питание предшествует развлекательно-познавательным мероприятиям. Далее выделяются экскурсионное обслуживание и анимационно-досуговые мероприятия. И, наконец, банковская и финансовая сферы обслуживания, системы связи, прокат автомобилей, ремонтные мастерские, медицинское об­служивание, охранные мероприятия, фотоуслуги – неотъемлемые составляющие организации туристического отдыха.

ТУРИСТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ – деятельность организаторов туризма (туроператоров и туристических агентов) по формированию и продвижению продукта – туристического продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт – с другой. Туристический продукт – основа туристического предложения.

На практике и в специальной литературе понятие «турпродукт» стало главным сегментационным критерием при выявлении компонентов предложения. Одновременно туристический продукт – сумма сложных разнородных элементов. С точки зрения производства туристический продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг туристического характера, подготовленных в данный момент для реализации потребителям.

ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ – совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристического путешествия и вызванных именно этим путешествием.

Ресурсная основа как источник туристического продукта может быть представлена следующим образом: туристические ресурсы, включаемые прямо или опосредованно в объект тура; материальные и нематери­альные объекты, включая товары, а также сопутствующие услуги, предназначенные для удовлетворения потребностей туристов или сопровождающие процесс потребления ими туристических услуг; туристические услуги, направленные на организацию потребления туристического продукта потребителем – туристом.

Следовательно, туристический продукт имеет три источника:

- природные ресурсы;

- упорядоченную систему знаний и технологий туризма и туристического обслуживания;

- организационно-правовую структуру предприятий и подготовленный персонал предприятий сферы туризма, туристической индустрии, смежных отраслей, способный служить удовлетворению туристического интереса и быть объектом потребления всех уровней.

Туристический продукт – основа тура, отдельные его элементы могут входить в программу тура и быть записанными в ваучер. Таким образом, элементарный продукт может состоять из единичной услуги или комплекса услуг предприятия или групп предприятий (например, услуги размещения плюс услуги питания). Это также может быть совокупный продукт на основе сложного комплекса услуг, образующих типовой или индивидуальный тур. Еще более высокий уровень занимает туристический продукт, предлагаемый крупным туроператором, он может включать не один тур, а несколько различных туров в один или несколько регионов и центров. Высшим уровнем считается совокупный турпродукт туристического центра, региона, и завершает эту иерархию национальный (региональный) туристический продукт.

Потребителями туристического продукта могут быть туристы, экскурсанты и иные посетители туристического предприятия индивидуально или в группе, самостоятельно или на плановой основе, часто по своим характеристикам и не относящиеся к туристическим категориям, в том числе, к примеру, местные жители.

Также важна (даже более) экономическая сущность туристического продукта. В общем случае туристический продукт – комплекс туристических услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристических услуг и товаров. Каждая из этих составляющих имеет свое значение и непременно гармонично дополняет другие.

Следовательно, туристический продукт составляют:

- услуги туристической индустрии – туроператоров и турагентов, перевозки, системы гостеприимства, аттракции и зрелищных мероприятий, услуги особого рода (обучение, лечение и др.);

- работы, сопровождающие процесс потребления туристических услуг и прямо или опосредованно влияющие на эффективное потребление услуг;

- товары, являющиеся необходимым элементом, удовлетворяющим потребность туристов в трате наличных денежных средств.

Туристический продукт имеет четыре характеристики, отличающие услугу от товара.

Во-первых, неосязаемость услуг – их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить и др.

Во-вторых, неразрывность производства и потребления – в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить, оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В-третьих, изменчивость – качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В-четвертых, неспособность к хранению – услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением.

Специалистами выделено несколько потребительских свойств туристического продукта:

- гостеприимство – включает достоинство, уважение и любезность персонала;

- обоснованность – предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

- надежность – соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

- эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

- целостность – завершенность туристического продукта;

- ясность – потребление туристического продукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;

- простота в эксплуатации – возможность легко обнаружить ошибки в технологии обслуживания;

- гибкость – туристический продукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

- полезность – способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Таким образом, туристический продукт – упорядоченная целенаправленная совокупность туристических услуг, работ и товаров, состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристических услуг, работ, товаров и средств обеспечения, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма.

Туристический продукт имеет время действия услуг свыше 24 часов, включает ночевку (размещение), услуги питания, перемещения (перевозки), развлечения, отдыха, рекреации и др..

Туристический продукт предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора.

На рис. 3.6 представлена структура туристического продукта.

Туристический продукт

Тур

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги

Туристические товары

Туристический Пакет

Комплекс услуг на маршруте

Маршрут

Сроки

Обязательные элементы турпакета

1. Транспорт

2. Размещение

Питание

3. Трансфер

4. Анимация, отдых, развлечение, рекреация, экскурсии и др.

Рисунок 3.6 – Структура туристического продукта

ТУР – это определенная конкретными характеристиками: географическим маршрутом и порядком его прохождения, временным промежутком, сроками предоставления, составом и качеством услуг, ценой – целенаправленная и упорядоченная организатором туризма совокупность необходимых и достаточных туристических услуг, работ, товаров, туристических продуктов, содержащая, по крайней мере, два различных компонента туристического продукта (например, размещение и перевозку и др.), включающая надлежащее обеспечение и все необходимые и достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста в процессе его совершения, и предлагаемая для реализации на туристическом рынке, как единое целое.

В законе Республике Беларусь «О туризме» определено, что тур – это сформированный туроператором для реализации комплекс туристических услуг, включающий не менее двух из следующих трех видов услуг: по перевозке, размещению, иные туристические услуги (по питанию, организации туристического путешествия, экскурсионные и другие услуги), не являющиеся сопутствующими услугам по перевозке или размещению, позволяющие совершить туристическое путешествие.

ТУР – первичная единица турпродукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.

Дополнительные ТУРИСТСКО-ЭКСКУРСИОННЫЕ УСЛУГИ – это услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Дополнительные услуги не входят в основную стоимость путевки. К ним относятся: телефон, прокат, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, хранение вещей, развлечение, резервирование мест, страхование, фото-услуги, финансовые, банковские и др. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.

ТУРИСТИЧЕСКИЕ ТОВАРЫ – это товары, включающие в себя специфическую материальную часть туристического продукта, куда входят туристические карты и планы городов, открытки, буклеты, сувениры, туристическое снаряжение и др., и неспецифическую часть туристического продукта, куда входит большое число товаров, являющихся дефицитными или более дорогими в месте постоянного проживания туристов.

ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПАКЕТ – комплекс туристических услуг, работ и товаров, взаимоувязанных между собой и направленных на достижение главной цели, определенных программой, временем, ценой, туристическим маршрутом.

Туристический пакет включает основной комплекс услуг, представляемый в путешествии по индивидуальному или групповому плану, имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу, включает обязательные элементы:

ТРАНСПОРТ – средство передвижения по основной доставке туриста туда и обратно по маршруту. Наиболее широко используется самолет, на короткие расстояния – поезд, автобус и др.

РАЗМЕЩЕНИЕ – конкретный отель с питанием: НВ – полупансион, ВВ – размещение плюс завтрак, FВ – полный пансион, AI – все включено.

ТРАНСФЕР – доставка туриста от места прибытия к месту размещения и наоборот; обслуживание экскурсий, анимационных развлечений и других мероприятий внутри путешествия.

Место отдыха туристов включает все рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные, развлекательные и др.

В современном туризме особое внимание на предприятиях уделяют разработке концепции жизненного цикла тура.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТУРА – это промежуток времени от замысла о создании тура (разработка и формирование) до снятия его с производства и продажи.

На рис. 3.7 представлена Американская модель жизненного цикла туристического продукта.

I. «Тёмная лошадка»

II. «Звезда»

III. «Дойная корова»

IV. «Старая собака»

Рисунок 3.7 – Схема этапов жизненного цикла туристического продукта «Бостонская матрица»

Существование большинства туров на рынке ограничено: новый тур появляется на рынке, завоевывает признание туристов, активно продается, объем продаж стабилизируется, затем начинает падать. На смену устаревающего тура приходит новый.

Цена тура на разных этапах его жизненного цикла претерпевает изменения. Проследим этот процесс:

1. «Темная лошадка» – новый, никому не известный тур выходит на

рынок.

Спрос на тур отсутствует. Предложение от туроператора (одно или несколько туристических предприятий, которые участвовали в разработке тура) составляет 1 % от общего числа туров, представленных на рынке. Цена тура равна его себестоимости или даже ниже. Для туристического предприятия материальной выгоды нет, так как значительные затраты идут на продвижение тура. Выгода для туриста заключается в том, что можно быть первооткрывателем и даже хорошо отдохнуть по низкой цене. Однако качество может страдать за счет неотлаженности технологической схемы потребления тура. Теоретически тур может быть продуман «от и до», но, как показывает практика, всегда есть нюансы, которые были не учтены при формировании тура.

2. «Звезда» – тур очень много рекламируют, его узнают.

Спрос существует и растет. Этот тур начинают продавать все больше и больше туристических предприятий, что приводит к ужесточению конкуренции. Цена равна себестоимости плюс прибыль. Туристическое предприятие выходит на самоокупаемость и материальную выгоду. Объем продаж растет. Для туриста результат социальный и значимый: хороший отдых по все еще невысокой цене.

3. «Дойная корова» – тур уверенно чувствует себя на рынке, пользуется популярностью среди потребителей, приносит стабильный доход.

Спрос имеет устойчивый характер. Туры широко представлены на рынке. Цена на туры максимальная, которую может заплатить потребитель. Объем продаж стабилен. Конкуренция на рынке очень высокая. Чем популярнее тур, тем больше продающих его предприятий, тем жестче конкуренция. Туристическое предприятие имеет стабильный высокий доход. Для туриста раскрученный тур имеет свои преимущества по качеству. Кроме того, турист вступает в ряды постоянной клиентуры туристического предприятия и имеет большие скидки и другие выгоды в будущем.

На этапе стабильности появляется точка насыщения рынка, затем уровень продаж имеет тенденцию к снижению.

Интенсивные маркетинговые «фишки» в виде включения в тур дополнительных услуг, скидок, рекламы туров могут на какое-то время реанимировать рост продаж или даже привести к повторному циклу роста.

4. «Старая собака» - тур себя изживает.

Спрос на рынке резко уменьшается. Предложение от туроператоров значительно снижается. Никто не хочет работать с туристическим направлением, которое не приносит прибыли. Цену делают привлекательной, но потребительский рынок уже насыщен. Конкуренция на рынке практически отсутствует. При существенном спаде объема про­даж туров предприятие принимает решение о прекращении продаж. В это время турист уже осваивает другие направления в туризме, что должно учесть туристическое предприятие при формировании новых туров, чтобы не потерять клиента.

Один из главных ограничителей на рынке – покупательная способность граждан. Рынок туристических услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения, в условиях чистой конкуренции, политической и экономической стабильности жизни общества.

Умелое манипулирование ценами позволяет туристическому предприятию лучше приспосабливаться к происходящим изменениям, быстро реагировать на них, побеждать в конкурентной борьбе.

На жизненный цикл туров оказывают влияние такие процессы, как: внедрение новых технологий; истощение природных ресурсов; экологические ограничения; привычки и пристрастия покупателей; сезонность; освоение новых рынков и регионов; устойчивые традиции; процессы интеграции и глобализации.

Основная задача деятельности туроператора – создание тура (туроперейтинг), подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Этот продукт и считается основным туристическим продуктом туроператора, выпускаемым на рынок. В зависимости от вида заявки туриста и способа организации продажи туры могут быть индивидуальными и групповыми.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ТУРЫ предоставляют туристу больше независимости и самостоятельности, но они более дорогие, так как такие виды услуг, как транспорт внутри программы основного маршрута (трансфер), услуги гида, и неко­торые другие турист оплачивает полностью, в отличие от групповых туров, где эта цена раскладывается на всех членов группы. Именно поэтому индивидуальные туры не слишком доступны массовому туристу.

ГРУППОВЫЕ ТУРЫ более дешевые, доступные массовому туристу, но в таких поездках каждый их участник обязан подчиняться установленному для группы порядку путешествия. Характеристики тура отражены на рис. 3.8. Комплексное обслуживание включает набор туристических услуг – турпакет. В туристической практике существуют многообразные услуги, которые принято делить на основные и дополнительные. Разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристами пакету или комплексу услуг (туру). Причем одна и та же услуга может быть основной в одном туре и дополнительной в другом. Поэтому и деление это следует считать достаточно условным.

Тур

Стоимость

Потребительские Свойства

Маршрут путешествия

Пакет услуг

Перечень посещаемых городов и пунктов

Количество услуг

Продолжительность путешествия

Качество услуг

Средства перевозки по маршруту

Номенклатура и функции услуг