Сущность и основные понятия маркетинга 2 страница

в) тесная связь производителя с потребителем; систе­матический подбор информации по конъюнктуре рынков; осуществление политики низких цен с целью расширения сбыта

6. Важной характерной чертой маркетинга на 3-м этапе развития становится глобализация этой концепции, т.е.:

а) маркетинг становится жизненно необходим как крупным монополиям, так и мелким предприятиям

б) маркетинг начинают использовать во всех регионах мира

в) маркетинг охватывает не только рынок потребительских товаров, но и рынок средств производства, услуг, внешнеэкономическую деятельность, а также некоммерческую деятельность: социальную и политическую

7. Несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет потребителя

б) приоритет производителя

в) приоритет ситуации на рынке

8. Цели (задачи) деятельности предприятий и маркетинговые цели:

а) абсолютно идентичны

б) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом, как предмет и метод

в) не связаны друг с другом, совершенно различны

9. Маркетинговые цели чаще всего связаны:

а) с самим продуктом, его качеством, созданием новинок

б) с финансовыми результатами

в) организационными вопросами

10. Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются:

а) анализ используемых ранее предприятием стратегий и выбор лучшей из них

б) выявление современных альтернатив стратегий, выбор оптимального варианта и его реализации при постоянном анализе и корректировке по необходимости

в) подражание стратегии успешного конкурента

11. Стратегия низких издержек производства прием­лема главным образом:

а) для предприятий, функционирующих на развивающихся рынках, емкость которых постоянно увеличивается

б) для предприятий, производящих новые, дорогостоящие товары

в) для предприятий, работающих на рынках, емкость которых не растет

12. Стратегия дифференциации заключается:

а) в наращивании объема производимой продукции и снижении за счет этого издержек производства и, следовательно, цен

б) в создании новых или обновленных товаров и услуг, отличных от прежних и удовлетворяющих выяв­ленные, потенциальные потребности

в) в реализации продуктов по различным, дифференци­рованным ценам

13. Стратегия диверсификации – это:

а) стратегия, нацеленная на расширение сфер дея­тельности предприятия за счет его новых направлений

б) расширение ассортимента производимой продукции

в) расширение доли рынка

14. Комплексность маркетинга означает, что:

а) маркетинг решает задачи производства в комплексе

б) для достижения долгосрочного успеха в бизнесе предприятиям целесообразно внедрять в практику комплекс функций маркетинга, т. е. программно-целевой, системный метод

в) возможен выбор и реализация лишь отдельных функций маркетинга для достижения маркетинго­вых целей

15. Микромаркетинг:

а) начинается с продажи и заканчивается распределением продукции

б) включает способность предвидеть потребность покупателя

в) включает такие активности, как учет, производство и финан­совое управление

16. Макромаркетинг:

а) в отличие от микромаркетинга не интересуется потоком товаров от производителя к потребителю

б) старается скоординировать спрос и предложение

в) набор действий, осуществляемых коммерческими и некоммерческими организациями

17. Маркетинговая концепция означает:

а) главная цель предприятия должна быть в эффективном использовании его ресурсов

б) все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удов­летворении потребностей потребителей и с выгодой

в) предприятие должно всегда пытаться дать своим покупателям то, что они желают, независимо от стоимости

18. Процесс маркетингового управления:

а) имеет дело главным образом с текущими маркетинговыми стратегиями

б) включает процесс определения привлекательных возможностей

в) главным образом имеет дело с получением обратной связи от покупателей

19. Когда предприятие пытается увеличить продажи своих продуктов на новых рынках, это:

а) проникновение на рынок

б) диверсификация

в) рыночная интеграция

20. Комплекс маркетинга состоит из:

а) объявления, персональной продажи и производства

б) всех переменных, контролируемых и неконтролируемых

в) продукта, цены, места продвижения и людей

ГЛАВА 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучить механизм, виды, методы и направления комплексного исследования рынков, конкурентов, внутренней среды туристического предприятия; определить признаки и способы сегментации рынков, подходы в выборе целевых сегментов в туризме; выделить факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение и спрос; сформировать представление о процессе принятия решения о покупке; освоить технологию исследования туристических рынков и тенденций их развития.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, статистико-аналитические справочники, бюллетени о тенденциях развития международного и отечественного туристических рынков, научная и учебно-методическая литература); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, практических (в т.ч. выездных) занятий; практические задания.

2.1. Комплексное исследование туристического рынка

РЫНОК – опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, предоставления услуг, сфера реализации товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений. Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, одинаковые правила для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.

Под рынком услуг принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Рынок услуг не похож на другие рынки в основном по двум причинам:

1. услуга не существует до момента ее предоставления, а значит, невозможны сравнение и оценка услуг до их получения, поскольку сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды;

2. услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

В широком плане ТУРИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК означает место, где происходит купля-продажа туристического продукта (туров, отдельных туристско-экскурсионных услуг, товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Они могут состояться и без прямого привлечения продавца и покупателя туристического продукта, например, посредством электронной связи (интернет), телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристический рынок не ограничен определенным местом или географической зоной. Ряд авторов рассматривают туристический рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристического продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристического продукта.

Туристический рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристического продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи.

Более полно туристический рынок можно определить как сферу реализации туристического продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т.е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристического рынка являются потребители туристического продукта (туристы); производители туристического продукта (туристические предприятия); правительство (внешне регулирующее туристический рынок в соответствии с полити­кой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристического рынка считаются:

ТУРИСТ – потребитель туристического продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристические услуги для личного использования;

ТУРОПЕРАТОР – юридическое или физическое лицо, разработчик туристических услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристического продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основании законодательства;

ТУРИСТИЧЕСКИЙ АГЕНТ – юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристического продукта в виде договоров, путевок на основании законодательства, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;

КОНТРАГЕНТ – юридическое или физическое лицо, исполнитель туристических услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.

Особо следует отметить, что для нормального функционирования туристического рынка и эффективного взаимодействия его субъектов требуется соответствующая инфраструктура. Под инфраструктурой рынка понимают совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами. Инфраструктуру туристического рынка образуют пять важнейших составляющих:

- средства размещения туристов – гостиницы и прочие коллективные средства размещения;

- предприятия индустрии общественного питания – рестораны, кафе, бары, столовые, бистро и т.д.;

- транспортные предприятия, занимающиеся обслуживанием туристов;

- объекты познавательного, оздоровительного, религиозного, спортивного, культурно-исторического, развлекательного характера, а также объекты иного назначения, используемые при предоставлении туристических услуг или специально созданные для этих целей;

- организации, предоставляющие услуги гидов-переводчиков, экскурсионные и осуществляющие формальности при пересечении, границ между государствами.

Можно сказать, что туристический рынокпредставляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристического спроса, предложения туристического продукта, цены и конкуренции (рис. 2.1).

Туристический рынок

Предложение туристического продукта

Спрос на туристический продукт

Производство туристического продукта с целью получения прибыли

Производство туристического продукта с целью качественного и количественного удовлетворения потребности туристов

Потребители, имеющие желания и возможность купить туристический продукт

Рисунок 2.1 – Спрос и предложение на туристическом рынке

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

- комплексное исследование туристического рынка;

- анализ внутренней среды туристического предприятия.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рисунок 2.2).

	Аналитическая функция маркетинга
Комплексное исследование рынка		Анализ внутренней среды предприятия
Уточнение целей маркетинга
Уточнение стратегии и тактики маркетинга

Рисунок 2.2 – Связь подфункций аналитической функции маркетинга

Туристическим предприятиям, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Процесс комплексного исследования рынка состоит из четырех этапов:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Разработка плана и методика определения исследования (набор методов наблюдения и анализа).

3. Сбор, обработка, хранение и защита информации.

4. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций.

Важнейшим моментом комплексного исследования рынка является выбор направлений исследования рынка, которые включают:

- анализ общеэкономической ситуации;

- изучение макроэкономических факторов;

- изучение уровня и структуры спроса;

- анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

- сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

- определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Комплексное исследование туристического рынка начинается с изучения туристов (потребителей), их спроса; изучения деятельности конкурентов; изучения и прогнозирования конъюнктуры туристического рынка; ознакомления ведения туристической продукции (товароведение), а именно: с особенностями формирования туристической продукции, потребления туров, услуг; использования разнообразных товаров; выявления преимуществ туристического продукта и недостатков по сравнению с аналогичным продуктом конкурентов.

Изучение туристов или спроса осуществляется в такой последовательности:

– оценка общего уровня спроса;

– сегментация туристического рынка;

– исследование поведения покупателя (туриста) на рынке;

–выявление неудовлетворенных потребностей или ниш туристического рынка.

Для оценки общего уровня спроса используют такие показатели, как емкость и доля рынка. Емкость рынка определяется по следующей формуле:

Ер = П + З + И – Э

Где Ер – емкость рынка (например, туристического) в натуральном или стоимостном выражении; П – национальное производство продуктов на исследуемом рынке (например, туристическом) в течение определенного периода времени (как правило, год), руб.; З – запасы продукции на складах предприятий (резерв и бронь в туризме), руб.; И – импорт продукции (например, туристической), руб.; Э – экспорт продукции (например, туристической), руб.

Доля рынка отражает удельный вес объема продаж продукта (например, туристического) предприятия на рынке (в процентах) и рассчитывается по следующей формуле:

Др = Р × 100

Ер

Где Др – доля рынка предприятия (например, туристического) в процентах; Р – объем реализации продукта (например, туристического), руб.; Ер – емкость рынка (например, туристического), руб.

Для определения уровня спроса следует использовать вторичную и первичную информацию. Так, об уровне спроса можно судить в первую очередь на основе динамики статистических и отчетных данных. Но для многих видов продуктов (например, туристических) статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты. Структура спроса предполагает определение потребности в продуктах по их маркам, видам, моделям, ассортименту. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования, а, именно:

- анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

- сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

- определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Факторы, оказывающие влияние на туристический спрос, включают: качество туристического продукта, широта номенклатуры (ассортимента), марка туристического продукта, внешняя привлекательность, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения туристической продукции, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса, Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов (Более подробно в Разделе 3).

Сегментация туристического рынка – это классификация потребителей туристической продукции на группы, отличающиеся относительной од­нородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать туристический продукт для всех. Покупатели-туристы и их потребности разные, следовательно, и туристические продукты: туры, пакеты услуг должны быть разными. Целесообразнее ориентировать формирование туристической продукции на конкретного потребителя, выпуская туры, которые удовлетворяют конкретные потребности туристов. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая продукт, нужный на рынке.

Какие возможности, выгоды сегментации для предприятий?

1. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые продукты, т.е. максимально удовлетворить потребность потребителей.

2. Сегментация позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху, т.е. увеличить объем продаж, минимизировать себестоимость и получать максимальную целевую прибыль.

3. Сегментирование способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в продуктовую, ценовую, коммуникационную политику и создавать, продвигать конкурентоспособную продукцию.

Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Проведение сегментации рынка на основе метода многомерной классификации (кластерный анализ, таксономия, математические методы).

3. Интерпретация (по форме собственности, по видам продукции, по характеристике прибылей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых сегментов (на основе массового, концентрированного и дифференцированного маркетинга).

5. Позиционирование продукта (определение позиции предприятия относительно конкурентов).

6. Разработка программы маркетинга (для каждого целевого сегмента с учетом его требований).

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной туристической продукт. Для классификации потребителей туристической продукции (туров, турпакетов, туристско-экскурсионных услуг, туристических товаров) применяются следующие критерии (группы пара­метров):

- географические (климат, рельеф, урбанизация);

- демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

- экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

- социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

- психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Так предприятие, создающее и реализующее туристическую продукцию, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе гео­графических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.2.3).

Потребители туристической продукции
Отдых на море	Отдых в горах	Отдых в городах – музейных центрах
Круизы	Побережье рекреация	Совмещение с лечением	Походы, альпинизм	Рим	Париж	Киев

Рисунок 2.3 – Сегментация туристического рынка на основе географических критериев

Предприятию, предлагающему услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический критерии (рис. 2.4).

Потребители услуг в области бизнес-образования

Высшее Образование

Дополнительное высшее образование – переподготовка

Повышение Квалификации

с отрывом от производства

без отрыва от производства

с отрывом от производства

без отрыва от производства

с отрывом от производства

без отрыва от производства

другие формы

Организациятуризма

Туризм и гостеприимство

бухучет в туризме

Агроэкологический туризм

другие формы

менеджмент

маркетинг

налоговое законодательство

уровень спроса на отдельные специальности, специализации, курсы

Рис.2.4 – Сегментация рынка бизнес - образования

Такое детальное знание спроса дает возможность учреждению образования своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, ко­торые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции (в т. ч. туристической), которые представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Сегментация потребителей по отношению к новой продукции

Сегменты	Количественная оценка сегмента (%)	Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы		Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы		Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители		Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы		Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы		Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта		Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные продукты

В целом сегментация продуктовых (товарных) рынков, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:

- четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

- достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Это необходимо, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;

- доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования интернет-рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где интернет-технологии недоступны.

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведе­ния покупателя на конкретном продуктовом (например, туристическом) рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель (турист) из множества примерно одинаковых предлагаемых ему продуктов (туров) выбирает этот, а не другой продукт (тур).

Значимость этой части исследования особенно велика для тех туристических предприятий, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек формирования туристической продукции и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, создающими и реализующими аналогичную туристическую продукцию.

В экономически развитых странах конкуренция на рынках популярных товаров и услуг давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведения покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление – бихевиоризм (от англ. «behavior» – «бихэвиэ» – поведение).

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

- возникновение потребности;

- поиск информации о возможности удовлетворения потребности;

- оценка вариантов;

- выбор варианта (решение о покупке);

- реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их воз­никновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис.2.5).

			Потребность в самореализации
		Потребность в общественном признании (статус, слава)
	Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)
	Физиологические потребности (голод, жажда)