Сущность и основные понятия маркетинга 3 страница

Рисунок 2.5 – Классификация потребностей по А.Маслоу

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Например, у голодающего человека (нижний уровень) вряд ли возникнет потребность в приобретении престижных товаров, услуг, подчеркивающих его высокий статус (высший уровень).

Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис.2.6)

Факторы культуры: Тип культуры Субкультура			Социальные факторы: Референтные группы Семейная пирамида Статус
	ПОТРЕБНОСТЬ, МОТИВ ПОКУПКИ
Личностные факторы: Возраст Род занятий Образ жизни Доходы Тип личности Представление о себе			Психологические данные: Мотивация Восприятие Убеждения

Рисунок 2.6 – Факторы, формирующие мотив покупки

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара, услуги и личностных характеристик покупателя, можно выделить:

- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) посреднических и торгующих предприятий (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз и т.д.);

- случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т.д.);

- эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т.д.).

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров и услуг, как:

- качество (набор наиболее характерных свойств: безопасность, престижность, надежность, новизна, долговечность, экологичность и т.д.);

- цена потребления (цена рынка плюс расходы в период потребления, эксплуатации);

- образ марки (товарного знака, образца, автора).

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящей продукции, в том числе туристической.

Однако между намерением и решением о покупке существует разрыв, связанный с воздействием на намерение таких факторов, как отношение других людей к покупке (отрицательное или положительное) и непредвиденные обстоятельства (изменение ожидаемого дохода покупателя, рост цены товара, услуги и т.д.).

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар, приобретенную услугу: удовлетворен или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга (рис.2.7).

Возникновение и осознание потребности (формирование мотива покупки)		Выявление типа потребности   Анализ факторов, формирующих мотив покупки конкретных товаров, услуг с целью разработки рекомендаций по товарному ассортименту
		Выявление источников информации о конкретных товарах, услугах, которыми пользуется потенциальный покупатель, для разработки плана ФОССТИС
Поиск информации о товарах, услугах, удовлетворяющих потребность
		Товары, услуги индивидуального пользования: оценки чаще эмоциональные, индивидуальные
Оценка вариантов товаров и услуг, удовлетворяющих потребность
	Средства производства: оценки на основе расчета эффективности, коллективные
		Полученные данные используются для разработки предложений по товарному ассортименту и мероприятий ФОССТИС
Выбор варианта (совершение покупки)		Исследование механизма принятия решения о покупке для организации сбыта
Реакция покупателя на совершенную покупку		Изучение реакции покупателя на приобретенный товар, услугу (удовлетворен или нет)

Рисунок 2.7 – Схема исследования поведения покупателя на рынке

Важно при изучении потребителя или спроса выявить неудовлетворенные потребности, ниши продуктового рынка. В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составлении перечня проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом о реакции потребителя на совершенную покупку.

Выявление интересов покупателя является отправным моментом при разработке рекомендаций по модернизации или созданию продуктов (туристической продукции, услуг). Практика подтверждает, что залогом успеха в маркетинге является выявление потребности. После этого специалистам остается только организовать процесс разработки и производства нужных, «адресных» продуктов, товаров, услуг своевременно, т.е. опережая конкурентов.

Изучение конкурентов и определение позиции предприятия относительно конкурентов осуществляется с целью:

- раздела сфер влияния на рынке;

- ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в борьбу с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

- выявление действующих и потенциальных конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах;

- анализ показателей деятельности конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;

- определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии.

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих продукцию различных предприятий и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей (например, туристов) и посредников (например, туристических агентств).

Определив все имеющиеся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного продукта.

Выявленные предприятия-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по продуктовому принципу (видовая конкуренция) или по типу используемой ими стратегии (функциональная конкуренция). Видовая конкуренция: туристические предприятия оказывают однотипные услуги по оздоровительному туризму. Функциональная конкуренция: туристические предприятия, медицинские учреждения, санаторно-курортные комплексы, спортивно-физкультурные организации оказывают разнообразные оздоровительные услуги.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность предприятий, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства, продаж и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о конкурентном предприятии оформляется в виде «Справка на предприятие», включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности конкурентного предприятия, его организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.

Далее при изучении предприятий-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых продуктов (туров, услуг); составлении оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товаро­движения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это итог изучения особенностей положения предприятия по сравнению с его соперниками на продуктовом рынке. В этой работе используются следующие принципы:

- оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретного предприятия (например, туристического);

- выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей (туристов);

- проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб предприятия;

- подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного продукта своего предприятия, например туристического, чтобы выявить следующие аспекты.

Как воспринимается туристический продукт потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые приобретали до сих пор продукты конкурента? Почему они не покупают ваши тур услуги, из-за отсутствия каких именно свойств?

Присущи ли туристическому продукту, а, соответственно, и предприятию, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/ нет, то почему?

беспечивает ли формирование туристического продукта наиболее эф­фективное использование возможностей предприятия? Рассчитан ли он на наиболее экономичный процесс формирования комплекса услуг, обеспечивающий воспринимаемое качество?

Правильно ли представляют туристический продукт вашим потенци­альным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на парамет­рах качества и величине издержек формирования и продвижения туристического продукта, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит туристические продукты, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис.2.8).

		Потребитель
		Качество			Качество
Издержки производства
Предприятие				Конкурент

Рисунок 2.8 – Сравнение результатов предприятия с конкурентами

Поэтому если предприятие выяснило, что издержки производства продукта конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ему необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

Маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо пре­взойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

Следующим этапом комплексного исследования продуктового рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры.

Понятие "конъюнктура" означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного продуктового (например, туристического) рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях (рис.2.9).

Нециклические

Циклические

Постояннодействующие: · Научно-технический прогресс · Уровень монополизации · Государственное и межгосударственное регулирование · Состояние информационных систем · Валютная и кредитно-денежная ситуация · Энергетические и экологические проблемы		Временные, случайные: · Сезонные · Политические и социальные конфликты · Стихийные бедствия		Общеэкономические: · кризис · депрессия · оживление · подъем

Рисунок 2.9 – Циклические и нециклические конъюктурообразующие факторы

Конъюнктура рынка определяет соотношение спроса и предложения на товары, услуги при изменении уровня цен на них в конкретные промежутки времени (в течение дня, недели, месяца, квартала, полугодия).

Исходя из определения можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования конъюнктуры:

проведение исследований на основе данных, характеризующих ретроспективу, поскольку новая, современная ситуация на рынке рождается на основе прежней, при этом прямой перенос тенденций прошлого на настоящее не допускается;

учет взаимосвязи продуктовых рынков, т.е. того, что базисные изменения, происшедшие на одном рынке, с определенным интервалом могут вызвать изменения ситуации на другом;

проведение данной работы постоянно, ежедневно, поскольку в любой момент в силу могут вступить новые факторы, влияющие на конъюнктуру.

Одним из глобальных современных вопросов является охрана окружающей среды от последствий хозяйственной, в том числе туристической деятельности. Поэтому естественно, что экологическая проблема становится все более важным фактором, влияющим на рыночную ситуацию в туризме, гостеприимстве, рекреации и экскурсоведении.

Содержание и результаты исследований конъюнктуры обобщаются в виде такого важного документа, как конъюнктурный обзор.

2.2. Маркетинговый анализ внутренней среды туристического предприятия

Реализация целей, стратегии и тактики туристического предприятия во многом зависит от ситуации на нем, от его внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

- анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации «центров прибыли», субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш туристического рынка;

- анализ издержек формирования туристической продукции для обнаружения возможностей их снижения; сравнение показателей целевой и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;

- исследование кадрового состава туристического предприятия (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Исследование внутренней среды туристического предприятия (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

Анализ производственно-сбытовой деятельности – одно из основных направлений анализа внутренней среды туристического предприятия. Результаты данного анализа позволяют принять обоснованные управленческие решения: расширить конкретное направление деятельности; сохранить на прежнем уровне; сократить его или ликвидировать. Своевременные решения по реорганизации производственно-сбытовой деятельности обеспечивают туристическому предприятию достижение его целей и, следовательно, долгосрочный успех.

Одним из относительно простых и популярных методов сопоставления результатов деятельности отдельных подразделений предприятия является так называемая Бостонская матрица, разработанная в 60-е годы Бостонской Консультативной группой (рис.2.10).

Темпы роста емкости рынка (ТЕр)		«Звезды» – высокие НПи – высокая	«Трудные дети» ТЕр – высокие НПи – низкая
«Дойные коровы» ТЕр – низкие НПи – высокая	«Неудачники» ТЕр – низкие НПи – низкая
Норма прибыли на инвестиции (НПи)

Рисунок 2.10 – Бостонская матрица роста доли рынка

Она основана на двух показателях:

- темпы роста емкости рынков, на которых реализуются производимые подразделениями предприятия продукты (Т_Ер);

- норма прибыли на инвестиции (НП_и).

Используя указанные показатели, все подразде­ления предприятия классифицируют на 4 группы:

- «дойные коровы» – работают на рынках, емкость которых практически не увеличивается, т.е. на насы­щенных, а значит, неперспективных направлениях; приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Естественно, что инвестировать получае­мую прибыль в дальнейшее наращивание продукции "дойных коров" нецелесообразно, поэтому, как прави­ло, управленческое решение формулируется таким образом: сохранить производство и сбыт на достигну­том уровне, а прибыль направить в новые проекты;

- «звезды» – функционируют в условиях расширяюще­гося рынка, но потребность в финансировании разви­тия удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются;

- «трудные дети» – нуждаются в особо крупном инве­стировании за счет других подразделений, так как ведут бизнес на быстро развивающемся, перспектив­ном рынке, но не получают пока прибылей;

- «неудачники» – производят устаревшие, уже не пользующиеся спросом продукты.

Таким образом, анализ производственно-сбытовой деятельности предоставляет возможность моделиро­вать эффективную деятельность туристического предприятия «за свой счет». Предприятие, формируя популярные, с высокой прибылью в настоящий момент туры, пакеты услуг, может инвестировать получаемые средства в новую туристическую продукцию, которая обеспечит ему прибыль в перспективе.

Оперативное сравнение издержек и прибыли, и поиск на этой основе оптимального варианта деятельности чаще всего осуществляются на основе маржинального анализа.

Маржинальный анализ проводится на базе сравнения маржинальных величин – маржинального дохода и маржинальных издержек.

Результаты анализа внутренней среды дают возможность выяснить, хватит ли сил у туристического предприятия реализовать поставленные цели или для этого необходимо реорганизовать деятельность, в частности принять меры по снижению издержек формирования туристической продукции, и/или по совершенствованию сбыта, и/или по изменению кадрового состава и т.д. Только детальное знание ситуации внутри туристического предприятия дает возможность уточнить цели его деятельности, окончательно определиться со стратегией и тактикой. Ведь если средства инвестируются в нереальные задачи, то результатом может стать банкротство.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. По каким признакам различаются рынки?

2. Каковы особенности маркетинга для различных видов рынков?

3. Какими параметрами характеризуются рынки?

4. Какими методами и как определяется емкость рынка?

5. Как оценивается динамика рынка?

6. Что подразумевается под комплексным исследованием рынка?

7. Как определяется доля предприятия на рынке?

8. По каким направлениям необходимо исследовать рынок?

9. Какие факторы оказывают влияние на уровень спроса?

10. Какова последовательность работы по исследованию рынка?

11. В чем заключается сегментация рынка и по каким признакам она производится?

12. В какой последовательности выполняется шестишаговая сегментация?

13. Каковы особенности формализованных методов сегментации рынков?

14. Каковы основные особенности изучения рынка туристических услуг?

15. Какие факторы влияют на развитие рынка туристических услуг?

16. Кто является поставщиками на рынке туристических услуг?

17. Какие ключевые вопросы рассматриваются при изучении тенденций развития туристического рынка?

18. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведе­ние?

19. Что представляет собой модель покупательского поведения?

20. Какие факторы технологического порядка влияют на покупательский выбор?

21. В чем заключается особенность теории мотивации А.Маслоу?

22. Какова иерархия потребностей по Маслоу и как она учитыва­ется в маркетинговых решениях?

23. Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покуп­ке?

24. Каковы основные права потребителя в соответствии с законодательством Республики Беларусь?

25. Какие способы и методы выбора целевых сегментов?

26. Что означает позиционирование предприятия на рынке?

27. Каковы этапы изучения конкурентов?

ТЕСТЫ

1. Рынок изучается с целью:

а) удачно вступить в конкурентную борьбу

б) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой

в) разработки тактики поведения туристического предприятия, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его туристической продукции, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха

2. Сегментацией рынка называется:

а) выделение целевых групп потребителей, харак­теризующихся однородностью вкусов, предпочте­ний, поведения в отношении предлагаемой пред­приятием туристической продукции

б) выделение долей туроператоров на рынке

в) выделение групп туристической продукции, пользующейся наиболее высоким спросом на рынке

3. Главными критериями сегментации для туристической продукции являются:

а) сложившиеся традиции в потреблении

б) уровень платежеспособного спроса

в) географический; половозрастной; экономический; имущественный; реакция на новые туры, пакеты услуг

4. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:

а) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же продукты, использовать такую же стратегию и т.д.

б) избежать конкуренции путем производства продуктов, отличных от продуктов конкурента, и разработки собственной стратегии

в) ориентироваться в вопросах цен на продукты

5. Наиболее значимым методом долго- и среднесрочного прогнозирования рынков является:

а) экономико-математический

б) экстраполяция, дополненная экспертной оценкой

в) экстраполяция

6. Одним из методов исследования внутренней среды туристического предприятия является:

а) «чартизм»

б) Бостонская матрица роста рыночной доли

в) кабинетный

7. Термин «маржинальные величины» означает:

а) дополнительные величины (издержки, доход), возникающие при производстве еще одной, дополнительной единицы продукции

б) переменные величины, в частности переменные издержки производства

в) средние величины

8. Маржинальные издержки ‒ это:

а) валовые переменные издержки

б) валовые постоянные издержки

в) прирост издержек, связанный с выпуском дополнительной единицы продукции

9. Права потребителя включают:

а) право на чистое и безопасное окружение

б) право быть информированными

в) право выбирать

10. Первый шаг при поиске привлекательных маркетинговых воз­можностей состоит в том, чтобы:

а) определить, в какие рынки предприятия хотят вступить

б) оценить потенциал рынка и продаж

в) найти новые рынки для продуктов

11. Маркетинговые решения:

а) состоят главным образом из разработки обзоров и результа­тов использования статистических методов

б) используются для получения информации для планирования успешных маркетинговых стратегий

в) главным образом опираться на получение обратной связи от потребителей

12. Наиболее важная работа в маркетинговых исследованиях – это:

а) ситуационный анализ

б) сбор данных, исследование информации

г) определение проблемы

13. При сборе вторичных данных не должны использоваться сле­дующие методы исследования:

а) метод наблюдения, экспериментальный метод

б) литературный поиск, метод обзора

в) персональные интервью

14. Изучение затрат покупателей показывает, что:

а) на затраты влияют различия в доходе, в возрасте, в числен­ности детей

б) молодые люди более восприимчивы к новым изделиям и новым продуктам

в) люди без семьи тратят часто слишком много

15. В соответствии с теорией мотивации на последнем месте на­ходятся те потребности, в которых нуждается семья с наиболее низким доходом, это:

а) потребность безопасности, физиологические потребности

б) личные потребности

в) социальные потребности

16. Социальный класс обычно определяется терминами:

а) занятие, образование и устройство хозяйства

б) доход, занятие и образование

в) доход, занятие, религия, национальность

17. Для какого из следующих продуктов воздействие групп поку­пателей будет наиболее важно:

а) одежда, мебель

б) сигареты, пиво

в) туристические поездки

18. Что из следующего не является частью процесса принятия решения в турбизнесе:

а) интерес

б) понимание

в) обратная связь

19. Большинство покупок делается не конечными покупателями, а посредниками. Из них наиболее многочисленными являются:

а) производители туристических услуг

б) туристические агентства

в) правительственные организации

20. Сегментация рынков означает, что:

а) любой рынок состоит из подрынков

б) это процесс разбиения массовых рынков на более мелкие

в) рассматривает характеристики потребителей

21. Сегментирование включает:

а) процесс разбиения на части

б) процесс комбинирования

в) процесс сортировки

22. В идеальном случае, какому из следующих критериев должен отвечать сегмент рынка:

а) покупательское поведение должно быть различным от сегмента к сегменту

б) люди внутри конкретного сегмента должны быть настолько однородны, насколько это возможно с точки зрения их рыночных потребностей

г) сегменты должны быть достаточно емкими, чтобы приносить прибыль

23. Допустим, что вас попросили разработать прогноз продаж одного из туров вашего предприятия, какова должна быть стартовая точка:

а) определить, почему продажи предприятия изменяются

б) проанализировать региональные продажи туристических продуктов по прошлому году и определить перспективы турбизнеса на ближайшее будущее