Сущность и основные понятия маркетинга 6 страница

Рисунок 3.8 – Характеристики тура

Основной туристический продукт в нашей практической деятельности – комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Пакет услуг – это произведенный туроператором туристический продукт, состоящий из определенного набора услуг: перевозки, размещения, питания, развлечений и т.д. Пакет услуг на туре формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду туристического отдыха.

Существуют следующие варианты турпакетов:

- пакет «мини»–если турпакет содержит только основные услуги (перевозка плюс размещение);

- пакет «стандартный»–содержит все услуги пакета «мини» плюс питание, также может включать ряд дополнительных услуг (страховую и визовую поддержку, трансфер, услуги гида, экскурсионную программу и др.);

- пакет «расширенный»–содержит максимально возможный для данного туристического

- продукта набор услуг.

При формировании тура и его пакета возможны два варианта работы с туристами: реализация эксклюзив - туров (заказных туров) и реализация инклюзив-туров.

При продаже ЭКСКЛЮЗИВ - ТУРОВ формирование программы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом им месте отдыха:

- размещение – разные по уровню, типу и месту расположения гостиницы;

- питание – различные варианты (полный, полупансион или без питания), шведский стол или «а-ля карт» с обслуживанием и др.;

- экскурсии, досугово-развлекательные услуги на выбор;

- транспортные услуги – выбор вида транспорта, аренда автомобиля, трансфер и др.;

- спортивные и курортные услуги – пользование такими программами на выбор, а также возможность похода и др.;

- визовые услуги, а также услуги страхования и др.

ИНКЛЮЗИВ – ТУР представляет тур с жестким, заранее спланированным (до контакта с клиентом) набором услуг, сориентированным на определенный вид отдыха или туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст. Наиболее распространенными инклюзив - турами можно назвать маршрутные туры, когда на автобусе группа туристов путешествует по нескольким городам и странам.

ПАКЕТ – ТУР - комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или по групповому варианту, который предлагается на широкую продажу для потребителей. В него, кроме транспорта, входят размещение, услуги гида, питание и другое обслуживание. На организацию турпакета влияют следующие факторы:

- спрос на данный турпродукт;

- возможности материально-технической базы, инфраструктуры, услуг;

- взаимоотношения туроператора с транспортными компаниям;

- дипломатические отношения между страной отправки и страной назначения;

- взаимоотношения с партнерскими туристическими организациями – поставщиками услуг;

- уровень развития туризма в стране назначения;

- политическая стабильность в стране назначения и др.

Ключевой фактор, влияющий на успех турпакета, – цена, по которой тот или иной тур предлагается на рынок.

Классы обслуживанияприменяются для обозначения качества предоставляемых услуг. Поскольку туристический продукт – комплексный, состоящий из набора разнообразных по характеру услуг, при продаже его туристу возникает проблема обозначения класса реализуемого продукта (комплекса услуг). Нормативных стандартов по установлению классов туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и за рубежом. Поэтому туроператоры и туристические агенты при продвижении и продаже туристического продукта уровень обслуживания по туру условно обозначают следующими кате­гориями: «люкс», первый класс, туристический класс, экономический класс.

КЛАСС «ЛЮКС» привлекает туристов услугами самого высокого класса – гостиницами категории «пять звезд», авиаперелетом в первом классе или самолетами бизнес-авиации, питанием в роскошных ресторанах, индивидуальным трансфером на автомобилях «люкс», услугами индивидуального гида и др. Такие туры предоставляются по разряду VIP-обслуживания. Естественно, они самые дорогие и индивидуальные.

ПЕРВЫЙ КЛАСС также предполагает достаточно высокий уровень обслуживания, предусматривающий проживание в гостиницах категории «4–5 звезд», перелет бизнес - классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, индивидуальный трансфер, кураторство гида.

ТУРИСТИЧЕСКИЙ КЛАСС - самый массовый вариант обслуживания, предусматривающий размещение туристов в гостиницах категории «2–3 звезды», перелет экономическим классом регулярных рейсов (допускаются чартеры), питание по типу шведского стола, групповой трансфер, услуги гида для группы и др.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КЛАСС - самый дешевый вариант туристического обслуживания, используемый чаще всего студентами и малообеспеченными людьми. Программы этого класса предусматривают минимум услуг невысокого уровня: размещение в студенческих общежитиях, хостелах с самообслуживанием, питание либо в форме завтрака с небольшим разнообразием блюд, либо не предоставляется, перелет чартерными авиарейсами экономическим классом или использование других видов транспорта (чаще всего автобуса), встреча и проводы организуются, как правило, на общественном транспорте, услуги гида предоставляются.

Технология формирования туров включает 4 основных этапа:

1. Разработка и формирование замысла тура.

2. Поиск и отбор партнеров и поставщиков.

3. Формирование основного и дополнительного комплекса услуг, проектирование тура.

4. Экспериментальная проверка тура.

1-ый этап – РАЗРАБОТКА И ФОРМИРОВАНИЕ ЗАМЫСЛА ТУРА включает решение следующих задач:

- формирование идеи тура;

- ориентация на целевого потребителя;

- выбор сезона;

- определение направления, страны;

- примерное наполнение основного комплекса услуг.

Для решения задач используют такие методы, как «Мозговой штурм», наблюдение, личный опыт туроператора.

В таблице 3.1 представлена классификация типов туров.

Таблица 3.1. Классификация типов туров

Критерии:	Типы туров
Цели путешествия	Познавательные, рекреационные, спортивные, оздоровительные, экскурсионные, охотничьи, деловые, конгрессные, приключенческие и т.д.
Тип транспорта	Авиационные, автомобильные, железнодорожные, морские и речные круизы, пешие, конные и т.п.
Количество пользователей	Групповые, индивидуальные
Степень стандартизации комплекса услуг	Турпакет, индивидуальный тур
Продолжительность тура	Однодневные посещения и экскурсии, многодневные туры

В таблице 3.2 описаны основные потребительские свойства турпродукта и требования к его качеству.

Таблица 3.2. Качество обслуживания в технологии туризма и гостеприимства

Потребительские свойства турпродукта	Требования к качеству турпродукта
обязательные:	рекомендуемые:
Обоснованность Надежность Эффективность Целостность Ясность Простота в эксплуатации Гибкость Полезность Гостеприимство Освобождение клиента Оптимальность	безопасность жизни и здоровья; сохранность имущества; охрана окружающей среды	соответствие назначению; точность и своевременность исполнения; комплексность; этичность обслуживающего персонала; комфортность; эстетичность; эргономичность

Для обозначения качества услуг используют следующие основные классы обслуживания:

1.	Класс «люкс»	гостиница 5 звезд, перелет бизнес-классом или 1-м классом, индивидуальный трансфер, индивидуальный гид, VIP-обслуживание и т.д.
2.	Первый класс	гостиница 4-5 звезд, «шведский стол», ресторан, кураторство гида и т.д.
3.	Туристический класс	гостиница 2-3 звезды, перелет эконом-классом регулярных рейсов, групповой трансфер и т.д.)
	Экономический класс	гостиница 1-2 звезды, общежитие без питания, самообслуживание и т.д.

2-ой этап – ПОИСК И ОТБОР ПАРТНЕРОВ И ПОСТАВЩИКОВ включает решение двух основных задач:

1. Определение уровня и качества предоставляемых поставщиками и
партнерами услуг.

2. Соблюдение единства уровня и качества услуг, включаемых в тур.

Туроператоры заключают следующие договоры с поставщиками услуг:

1. Договор с гостиничным предприятием о (об):

-аренде;

-квоте мест с гарантией заполнения 30-80% (цены более низкие, чем обычные тарифы);

-квоте мест без гарантии заполнения (обычные тарифы);

-текущем бронировании (популярно для индивидуального туризма) по подтверждению.

2. Договор с предприятием питания (если питание вне предприятия размещения).

3. Договор с автотранспортным предприятием – договор аренды. Используются специальный контрольный документ (листы поездок) для нерегулярных рейсов; специальная страховка – «зеленая карта» и страхование ответственности за ущерб, причиненный третьим лицом.

4. Договор с авиакомпанией:

- договор на квоту мест на регулярных авиарейсах;

- агентское соглашение (туристическое предприятие реализует авиабилеты);

- чартер (аренда самолета); три варианта: жесткий, мягкий и комбинированный блоки.

5. Договор с железной дорогой:

- на квоту мест на регулярном железнодорожном транспорте;

- по текущему бронированию на регулярном железнодорожном транспорте;

- на аренду специализированного туристического поезда (вагона).

6. Договор с экскурсионным предприятием (бюро), договор с музеем и т.д.

7. Договор между инициативным и рецептивным туроператором, который включает:

- организация маршрутного инклюзив-тура (маршрут, программа тура и пакет услуг; дата прибытия и дата отъезда; перечень и последовательность посещения городов; вид транспорта, количество дней пребывания в каждом городе; перечень экскурсий).

- организация индивидуальных заказных туров (дата пребывания и дата отъезда туристов; перечень услуг и их классность);

- количество ночевок;

- варианты питания (FB - полный пансион, НВ – полупансион, ВВ - размещение и завтрак, AI – все включено) и формы обслуживания: («а-ля карт» (по меню), «табльдот» (комплекс), «шведский стол»);

- плановые и дополнительные услуги;

- чаевые, местные налоги и сборы;

- услугу сопровождающего гида (1 на 20 человек бесплатно).

- расчет валютных платежей или сводную ведомость туродней (на условиях безвалютного обмена).

- оформление сделки купли-продажи туристической продукции.

На 3-ем этапе проектирования тура – ФОРМИРОВАНИЕ ОСНОВНОГО И ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА УСЛУГ решаются следующие задачи:

1. Комплектация тура из услуг партнеров и поставщиков на основе их реального предложения.

2. Создание реального пакета туристического предложения. При этом необходимо определить:

- целевое назначение тура, разработать маршрут, спланировать услуги проживания и питания;

- транспортировку туристов, программу тура, услуги медицинского страхования;

- конфиденциальные тарифы;

- провести корректировку продажной цены будущего тура;

- тематику будущей рекламной кампании; каналы сбыта и участников этих каналов;

- обеспечить наглядное восприятие тура.

На 3-ем этапе необходимо провести проектирование тура. Проектирование тура – это проектирование процесса обслуживания туристов по отдельным этапам предоставления услуги и с обязательным составлением для каждого из них технологических карт. Состоит из двух этапов:

- проектирование каждого тура, включаемого в услугу «туристическое путешествие», в соответствии с программой обслуживания туриста;

- проектирование услуги «туристическое путешествие» в целом.

Проектирование конкретизируется в Программе обслуживания туристов:

- маршрут путешествия;

- перечень туристических предприятий – исполнителей услуг;

- период предоставления услуг каждым предприятием-исполнителем услуги;

- состав экскурсий и достопримечательных объектов;

- перечень туристических походов, прогулок;

- комплекс досуговых мероприятий;

- продолжительность пребывания в каждом пункте маршрута;

- количество туристов, участвующих в путешествии;

- виды транспорта для внутренних перевозок;

- потребность в гидах, экскурсоводах, зарубежных представителях, инструкторах, переводчиков и др.;

- необходимое количество транспортных средств;

- порядок подготовки рекламных, информационных материалов, форма описания путешествия для информационных листков к туристическим путевкам и их количество.

Результатом проектирования тура является правильное содержание:

- технологической карты туристического путешествия;

- графика загрузки предприятия – поставщики услуг;

- информационного листка и туристической путевки;

- программы обслуживания туристов.

4-ый этап – ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ПРОВЕРКА ТУРА включает решение четырех задач:

1. Организация «Рекламных» туров (представители прессы, СМИ, туристические агенты и т.д.)

2. Организация стади-туров (Study tour – обучающие туры), ознакомление менеджеров и руководителей групп с программой обслуживания.

3. Организация пробных продаж (для постоянных клиентов до начала сезона массовых продаж).

4. Подготовка к массовым продажам.

Методическое обеспечение разработанного туристического продукта воплощается в виде подготовки специальной технологической документации, которая описывает сам тур, процессы его производства и услуги, предоставляемые туристам.

В набор технологической документации для каждого тура обязательно включается:

- технологическая карта туристического путешествия по маршруту;

- график загрузки туристического предприятия группами туристов на определенное время;

- информационный листок к путевке туристического путешествия;

- бланки путевок типовой формы;

- лист бронирования;

- бланки договоров с клиентами-турагентами;

- договора с партнерами-поставщиками услуг;

- калькуляция или расчет стоимости тура;

- описание маршрута;

- график движения по маршруту;

- карта-схема маршрута;

- текст путевой информации (для автобусных туров);

- описание технологических особенностей тура (памятки, заказы, билеты, графики и т.д.);

- тексты памяток для туристов;

- справочные материалы по маршруту;

- варианты рекламных проспектов и документов;

- прайс-листы (каталоги);

- паспорт автобусного маршрута (контрольный документ – листы поездок).

3.3. Моделирование показателей и управление качеством и конкурентоспособностью туристической продукции

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг характеризует работу предприятия по подготовке, формированию услуги, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг отвечает за работу по обучению и мотивации персонала предприятия, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Наиболее весомым вкладом отдела маркетинга в успех предприятия является приобщение каждого сотрудника к маркетинговой деятельности и конечным результатам.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству, составу, но и по функциональному качеству.

Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их получения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство обусловливает следующее: потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг; качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персо­нала и личных предпочтений; удовлетворенные по­купатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг.

На качество туристических услуг оказывает влияние и уровень дифференциации услуг. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг. К нему можно предложить вторичный (дополнительный) набор услуг.

Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее, продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами. Они могут выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предложить покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разработать необычный способ предоставления услуги. Кроме того, продавцы могут изменить свой имидж и большое внимание обратить на роль логотипов и торговых марок.

Таким образом, качество услуг определяется рядом факторов, которые представлены ниже в порядке их значимости, с точки зрения потребителей (общая сумма баллов –100):

- надежность, способность выполнить обещанную функцию точно и основательно (32);

- отзывчивость, желание помочь потребителю и быстрое об­служивание (22);

- убежденность, компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19);

- сочувствие, выражение заботы, индивидуальный подход к потребителю (16);

- материальность, возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Оценить качество услуги можно также с помощью отношения потребителей к услуге. Под отношением понимается общая оценка услуги: нравится / не нравится, т.е. это то, как потребитель думает, чувствует и как действует в отношении объектов среды, связанных с получением услуги.

При создании туристического продукта необходимо иметь четкое представление о том, что будет покупать турист. Ведь он оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным; не бифштекс в ресторане, а уют, внимание, располагающую обстановку. Поэтому создание ту­ристического продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно они являются ориентирами при раз­работке и реализации туристического продукта.

Основой для проектирования услуги служит ее вербальная модель (или краткое описание) – набор требований, выявленных в результате исследования рынка услуг, согласованных с заказчиком, и учитывающих возможности исполнителя услуг.

Характеристики услуги должны быть не ниже требований государственного стандарта на соответствующий вид услуги.

Обязательные требования - безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и охрана окружающей среды.

Рекомендуемые требования - соответствие назначению, точность и своевременность исполнения, комплексность, этичность обслуживающего персонала, комфортность, эстетичность, эргономичность.

Предоставляемые туристические услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. Среди характеристик туристического продукта, учитываемых при оценке его конкурентоспособности, учитываются следующие.

Соответствие назначению - туристические услуги должны со­ответствовать ожиданиям и физическим возможностям потре­бителей, которым адресуются услуги.

Точность и своевременность исполнения - предоставляемые потребителю туристические услуги по объему, срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям, предусмот­ренным в путевке, билете, квитанции и т.п.

Комплексность - предоставление туристических услуг должно обеспечивать возможность получения не только основных, но и дополнительных услуг (бытовых, связи, торговых и др.), создаю­щих нормальные условия для жизнеобеспечения потребителей.

Этичность обслуживающего персонала - обслуживающий персонал должен соблюдать этические нормы поведения. Потребителю должны быть гарантированы вежливость, доброже­лательность, коммуникабельность персонала.

Комфортность - туристические услуги должны предоставлять­ся в комфортных условиях обслуживания, созданных для потре­бителя (удобная планировка помещений, рациональное их оборудование, отделка, оснащение и т.п.)

Эстетичность - художественное решение зданий, террито­рии туристического предприятия, пространственная организация маршрута, оформление интерьеров помещений обслуживания должны соответствовать требованиям композиционной гармоничности и архитектурной целостности. Внешний вид и культура речи обслуживающего персонала должны соответствовать требованиям эстетичности.

Эргономичность - продолжительность обслуживания, протя­женность и сложность туристических и экскурсионных маршрутов, предоставляемые туристам снаряжение и инвентарь, используемые транспортные средства, мебель и другие предметы оснаще­ния должны соответствовать физиологическим и психологичес­ким возможностям туристов.

При проектировании услуг в туризме обязательно должны быть предусмотрены методы контроля качества обслуживания туристов. Результатом проектирования служит программа обслуживания.

Оптимальной программой обслуживания считается такая, которая учитывает потребности клиентов и тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления, а также обеспечивает не только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия. Поэтому для повышения эффективности обслуживания туристов центральной задачей является обеспечение конкурентоспособности выпускаемой туристической продукции.

Конкурентоспособность и качество занимают центральное место в продуктовой политике маркетинга и в целом в рыночной и хозяйственной деятельности предприятия. Необходимо усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха предприятий на рынке. Этому способствуют специальные программы, системы управления качеством. Процесс управления качеством и конкурентоспособностью неразрывно связан с понятием стандартизации и сертификации.

Стандартизация – это система мер по обеспечению совместимости и взаимозаменяемости, унификации надежности продукции, соблюдения норм безопасности и экологических требований к продукции, работам, процессам и услугам. По результатам стандартизации разрабатывается нормативный документ стандарт, принимаемый специальным органом или утверждаемый самим предприятием. Существуют международные стандарты ИСО, в которых делается упор на предупреждение и недопущение брака, ориентацию на потребителя, создание специальных служб качества и т.д.

Большое значение в обеспечении качества и конкурентоспособности имеет сертификация. Это совокупность действий и процедур с целью подтверждения соответствия определенным стандартам или техническим условиям. Сертификация бывает трех видов: самосертификация; осуществляемая потребителем; проводимая третьей стороной – специальной организацией, независимой от изготовителя и потребителя. Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества, повышать ее уровень и конкурентоспособность продукции, а также в целом репутацию предприятия.

Обеспечение конкурентоспособности продукции требует ее количественной оценки. Существует специальный механизм оценки конкурентоспособности продуктов и состоит из десяти этапов:

- формирование требований к продукту;

- определение требований конкурентоспособности;

- определение параметров продукции, подлежащей оценке;

- выбор базы сравнения (продукт-образец);

- определение индивидуальных параметрических индексов;

- определение веса (значимости) параметров для потребителей;

- расчет интегрального показателя по техническим параметрам;

- расчет интегрального параметра по экономическим параметрам;

- расчет коэффициента конкурентоспособности;

- разработка мер по поддержанию или повышению уровня конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – совокупность свойств продукта, делающих его более предпочтительным по отношению к продуктам конкурентов. Конкурентоспособность определяется совокупностью тех качественных и стоимостных особенностей продукта, которые учитываются покупателем исходя из их непосредственной значимости для удовлетворения его потребностей и расходов на приобретение и использование продукта.

Как комплексная характеристика продукта, конкурентоспособность не остается постоянной во времени. Она начинает падать с момента появления новых продуктов предприятий-конкурентов на рынке. Набор параметров, определяющих конкурентоспособность продукта, относительно стабилен, в то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Конкурентоспособность туристической услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях.

Привлечение целевого сегмента к потреблению услуг туристического предприятия и обеспечение конкурентоспособности – это прежде всего удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Таким образом, конкурентоспособность продукта (показатель конкурентоспособности) – это интегральный показатель, определяемый соотношением индекса по потребительским свойствам продукта (в том числе по техническим параметрам) к индексу по экономическим параметрам продукта и учитывающий индекс по нормативным параметрам, связанным с требованиями безопасности использования и сохранности окружающей среды (может принимать только одно из двух значений – 1 или 0).

Чем выше интегральный показатель конкурентоспособности, тем лучшие позиции продукт занимает на рынке.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Подбор свойств продукта, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономичная организация его производства (в т. ч. формирование пакета услуг), послепродажного сервиса и являются моделированием конкурентоспособного продукта.

Началом этой работы является уточнение цели, что определяет содержание и объем исходной информации о продукте и рынке. Если предприятие ставит перед собой задачу производства и последующей успешной реализации продукта на конкретном сегменте внутреннего рынка, то процесс подбора показателей уровня конкурентоспособности будет иметь иные границы, чем при решении вопроса о создании продукта для, например, европейских покупателей.

Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выявляют требования "адресных" покупателей к продукту-эталону и соответственно перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности (рис.3.9).

Ц Е Л И

Комплексное исследование рынка

Исследование Спроса

Исследование конкурентов

Исследование конъюнктуры

Формулирование требований к продукту-эталону

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Анализ цены потребителя

Анализ нормативных параметров. Расчет частных и общего показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам (патентная частота, соответствие стандартам и нормам)

Определение частных и общего показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Определение частных и общего показателей по экономическим параметрам

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности

Вывод об уровне конкурентоспособности

Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации