Особенности рекламирования и стимулирования продаж туристической продукции (туров, услуг)

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристические предприя­тия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15% дохода от продаж.

Специфика туристической рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристическими услугами и заключается в том, что:

- туристическая реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

- в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;

- имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;

- туристическая реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т.д.

Используя в своей работе рекламу, туристические предприятия должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Закон Республики Беларусь «О рекламе» (N 225-3 от 10.05.2007). Часто рекламодатели – туристические предприятия, пытаясь привлечь клиента, идут на все­возможные нарушения, не подозревая, что таким образом они не только подрывают свой собственный авторитет, но и провоцируют потребителей на негативное отношение ко всем рекламным акциям.

К наиболее популярным и предпочтительным средствам рекламы в туризме и гостеприимстве относят следующие:

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ И РАДИОРЕКЛАМА. Ценность этих средств рас­пространения заключается в обеспечении большой аудитории, так как в течение суток меняются соотношения радиослушателей и телезрителей, состав аудитории, существует большой выбор радио - и телепрограмм.

Для телевизионной рекламы путешествий используются все звуковые эффекты, которые могут разбудить воображение телезрителей (плеск волн, шорохи леса, крики животных). При рекламе туристических поездок на телевидении рекомендуется давать возможность высказаться самим путешественникам. Необходим тщательный подбор телекомментатора (его личность должна ассоциироваться с рекламой путешествий).

Радиореклама в отличие от телерекламы доступна практически любому туристическому предприятию.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ (в газетах, журналах). По оценкам экспертов, газетно-журнальный рынок является наиболее устойчивым и прогнозируемым в туризме. На данном рынке рекламы можно выделить три основные группы изданий, которые вызывают интерес у рекламодателей: газеты, журналы и специализированные рекламные издания (фирменные каталоги, проспекты, справочни­ки и т.д.). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы.

К наиболее популярным ежемесячным журналам о страно­ведении, путешествиях и туризме можно отнести в СНГ: «Geo», «Вокруг Света», «Вояж», «Вояж и отдых», «Отдых», «Путешественник», «Вояж Плюс», «Рюкзак», «Туризм. Отдых. Спорт», «ЭКС», «Всемирный следопыт», «Tur-гид Азербайджан» и др., в Беларуси: «Земля Беларуси», «Планета».

Рекламу туристических предприятий можно также разместить и в профессиональных журналах, например, в России: «Туристический бизнес», «Ту­ризм: практика, проблемы, перспективы», «Пять звезд»; в газе­тах СНГ: «Туристическая деловая газета», «Российская туристическая газете», «Туризм и развлечения», «Рыбак Рыбака», «Вольный ветер», «Заповедная территория», в Беларуси: «Туризм и отдых», «Туринфо Беларуси».

Выбирая издание, следует учитывать частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологическое воздействие на читателей.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция — поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и предприятии.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кампании по наружной рекламе составляет две недели.

На российском, белорусском рынках она растянута от месяца до года. Потенциальная аудитория — водители и пассажиры автотранспорта, общественного транспорта и пешеходы.

Особое место в наружной рекламе занимает реклама на транспорте. Преимущества такой рекламы заключаются в том, что она не требует регистрации, у нее короткие сроки оформления, невысокая стоимость.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристические каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет туристического предприятия у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5-7 месяцев до сезона, в то время как в Беларуси, России – за 1-2 месяца. В результате потребители и туристические агентства могут ознакомиться с новыми пред­ложениями на лето только на весенних выставках, ярмарках (например, MITT г. Москва, «Отдых» г. Минск), на зимний сезон на осенних выставках (например, «Отдых» г. Москва, «Турбизнес» г. Минск).

Создание репутации (или создание положительного образа, имиджа) является очень перспективным направлением. Так, в развитых туристических странах национальная администрация берет на себя продвижение общенационального туристического продукта, создание имиджа страны, который был бы привлека­тельным для туристов, а туристические предприятия продвигают конк­ретные предложения — туры, отели, системы, развлечения и питание.

Проведение публичных мероприятий, организованных празд­ников, фестивалей искусств, различных шоу и концертов также оказывает большое влияние на создание привлекательного обра­за страны. Широкие возможности для создания привлекательно­го имиджа предоставляют туристические выставки и ярмарки.

Наиболее значимыми для туристической индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельного туристического предприятия, так и страны в целом. Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлекательного образа туристического региона влияет создание клубов (сообществ) в крупных туристических городах. Цель клубного движения – объединение туроператоров, работающих по одному направлению для более успешного продвижения на рынке своего туристическо­го продукта.

Существование подобных сообществ очень выгодно не только туристическим предприятиям, но и конечным потребителям, так как сокращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5-10%. Туроператоры, входящие в тот или иной клуб, объединяют свои усилия в рекламных кампаниях, зачастую организуют комплексное бронирование билетов, виз, участие в туристических выставках. Постоянные клиенты получают дисконтные карты, позволяющие приобретать услуги со скидкой (5 - 10%).

На создание имиджа солидности туристического предприятия большое влияние оказывают такие элементы, как корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) предприятия. Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес-плана и быть узнаваемой и единой для всех подразделений предприятия. Некоторые туристические предприятия разрабатывают определенные правила, которым должны следовать все сотрудники на любом уровне. Эти правила излагают в специальной памятке «Политика и правила компании». В ней сообщаются сведения об истории, структуре предприятия, сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к персоналу, представлены внутренние документы, регламентирующие офисный распорядок, правила телефонного общения и встречи с клиентами. Корпоративная культура туристического предприятия определяется следующими элементами:

- созданием и разработкой миссии предприятия; этическим кодексом и корпоративной мифологией; кредо и идеалами;

- фирменным стилем и внешним обликом персонала; системным дизайном.

В качестве основных мероприятий по созданию корпоративного духа можно выделить такие, как проведение внутрифирменных мероприятий, празднование юбилеев и календарных праздников, совместное проведение выходных на природе и всевозможных конкурсов внутри предприятия, выпуск стенгазеты и т. д. Считается, что сотрудникам, проникшимся корпоративным духом, не хочется уходить в другое место. Им хочется расти внутри туристического предприятия, повышая свою квалификацию.

Для туристического бизнеса такой элемент корпоративной культуры, как фирменный стиль, очень важен, так как он выделяет предприятие из многочисленного ряда других, а отсутствие его резко снижает шансы на успех.

Элементы корпоративной культуры различны. Например, японские консультанты среди практических методов формиро­вания фирменного стиля указывают следующие: изготовление канцелярских принадлежностей; выработка единого делового стиля; использование единой символики; создание формы для персонала; специфическое оборудование выставочных залов; наличие системы вознаграждения с символикой предприятия; создание флага и эмблемы предприятия; присуждение почетных грамот и др.

В системе коммуникаций маркетинга в туризме следует особо рассматривать ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, т.е. метод продаж, пред­полагающий установление прямых контактов с потребителем (рис. 5.2).

Рисунок 5.2 – Методы прямого маркетинга в туризме

Для туристической индустрии большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное обще­ние сотрудников туристического предприятия с клиентами. Специфические черты услуг выдвигают определенные требования к сотрудникам предприятия и требуют от них высокой квалификации и профессиона­лизма. То же самое касается телефонного маркетинга, так как большинство продаж в агентствах происходит именно по теле­фону.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед всеми остальными формами маркетинговых коммуникаций является то, что туристическое предприятие имеет возможность работы только с целевыми аудиториями, поэтому такие методы, как персональная продажа и телефонный маркетинг, служат основой для успешного функционирования и развития бизнеса.

ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ. Высокая значимость телефонного общения - одна из особенностей белорусского туристического рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристических предприятий и агентств. Уникальность туристической деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, чем персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Для того чтобы туристические предприятия в своей работе могли использовать телефонный маркетинг, основу которого составляет персональ­ное обращение к клиенту, следует составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами с указанием обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу (маркетинговая электронная база данных).

Со всеми клиентами необходимо наладить «обратную» связь:

- перед отъездом в путешествие позвонить всем туристам в целях уточнения всех формальностей;

- после окончания поездки (желательно на следующий день) узнать, благополучно ли прошло путешествие, выяснить реальную ситуацию, был ли клиент доволен качеством сервиса, соответствовала ли цена предложенным услугам, были ли выполнены условия договора (тем самым можно оценить работу своих партнеров по бизнесу);

- в течение года клиентам рассылать каталоги с предложениями своего туристического продукта к каждому сезону (зима, лето), дальнейшим развитием такого личного контакта может стать обраще­ние по телефону;

- поздравлять с календарными праздниками.

Внимательное отношение к клиентам позволит сформировать устойчивую клиентуру и создать положительный имидж туристического предприятия.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА. Если клиента заинтересовали пред­ложения туристического предприятия, соотношение цены и качества туристического продукта, профессионализм менеджеров, положение предприятия на рынке и он решает лично посетить предприятие, логическим продолжением телефонного общения становится персональная продажа. Этот этап — очень важный для сотрудников туристического предприятия и к нему необходимо готовиться заранее.

Процесс персональной продажи имеет следующую структуру:

– организация приема и установления контакта. Необходимо, чтобы посетители туристического агентства в ожидании сотрудников могли в приятной обстановке ознакомиться с каталогами и проспектами, прайс-листами, фотографиями, новостями турбизнеса, выпить кофе. Услуги должны быть представлены в доброже­лательной и приветливой форме. Недопустимы при приеме неуважение к клиенту и стремление оценить платежеспособность посетителя;

– выяснение потребностей и спроса на туристические услуги. Для этого необходимо уметь задавать вопросы и слушать клиента. При анализе потребностей и желаний туриста менеджер должен 90% слушать и 10% говорить.

Основные вопросы, которые менеджер должен выяснить:

- цель поездки клиента – экскурсии, отдых, туризм (деловой, паломнический, спортивный, детский и т.д.);

- количество человек; если клиент собирается отдыхать один, выяснить возможность подселения;

- едут ли дети, так как во многих туристических агентствах детям до 12 лет предоставляют скидки;

- период отдыха, чтобы точно определить возможность офор­мления путешествия на указанные даты;

- количество дней, так как не все предприятия могут обеспечить клиенту обслуживание на нестандартное количество дней (10, 12, 21). Это связано с бронированием билетов на самолеты и поезда;

- класс гостиницы и ее месторасположение; питание (в пакеты услуг многих туристических предприятий иногда входит толь­ко завтрак, но можно дополнительно заплатить за ужин или обед); групповая или индивидуальная поездка; является ли выбранное направление конечной целью или могут быть варианты;

- представление туристического продукта. Менеджер должен: дать краткую характеристику места путешествия; обозначить место по степени привлекательности для туристов (паломников, спортсменов, деловых людей), т.е. выделить ту пользу, которую клиент получит, если отправится в путешест­вие (поправит здоровье, отдохнет, удачно сделает покупки, посетит святые места); предоставить для просмотра каталоги, проспекты, брошюры с изображением места отдыха, фотографии, кинофильмы, зарисовки, ролики;

- ответы на вопросы и вознаграждения. Как правило, клиенты интересуются характеристиками гостиниц, набором услуг в номере отеля, инфраструктурой города, в который едут, близостью моря, развлекательными учреждениями, наличием экскурсий, возможностью проката снаряжения, стоимостью допол­нительных услуг, национальной кухней. Прямая обязанность менеджера туристического агентства — объяснить туристу, что классификацию средств размещения определяет в конечном итоге не количество звезд, а его реальное наполнение всеми деталями, которые в комплексе образуют единое целое — отель «люкс», гостиницу, мотель, бунгало и пр. Эти вопросы должны быть освещены в правдивой форме;

- продажа туристического продукта. Для клиента — это наиболее сложный момент. Часто люди испытывают сомнения, колебания, они не знают, правильно ли сделают, если согласятся. Менеджер должен помочь собеседнику принять решение, но нельзя «давить» на человека, необходимо его поддержать, про­изнести фразу типа «Не переживайте! У нас не было ни одной жалобы по этому маршруту, всем очень нравится!» или «Некоторым туристам настолько понравился отдых, что они едут туда по второму разу».

Как известно, продвижение продаж - комплекс различных методов стимулирования покупки, дающий, как правило, кратковременный эффект (см. рис. 5.3).

Затраты по продвижению продаж, согласно оценкам экспертов, составляют 10-15% рекламного бюджета. К особенностям этого вида маркетинговых действий относятся не только кратковременная природа использования, но и конкретная целевая ориентация.

Основные цели туристического агентства включают обеспечение интенсивного приобретения туристического продукта, поощрение постоянных клиентов, снижение сезонных колебаний спроса, убеждение потребителей сделать покупку.

В зависимости от целей и задач туристических агентств методы продвижения продаж могут быть ориентированы: на потребителей услуг; на агентскую сеть; на персонал предприятия (рис. 5.3).

Рисунок 5.3 – Методы продвижения продаж

Наиболее распространенный вид привлечения клиентов – скидки с цены - сезонные скидки и в случае долгосрочного бро­нирования, скидки определенным категориям клиентов (детям, студентам, молодоженам) и бонусные — постоянным клиентам, скидки на «горящие» путевки и на групповые и семейные туры.

Детские скидки берутся на вооружение практически всеми туристическими предприятиями. По некоторым направлениям скидки предоставляются детям вплоть до 16-летнего возраста.

По оценкам специалистов, метод ценовых скидок на сегодняшний день не пользуется большим признанием среди населения. Это временное положение вещей. Оно связано с тем, что население не привыкло к подобным методам торговли (очень распространенным на Западе), во многом полагая, что скидки могут делаться только на устаревшие, ненужные, не пользующиеся спросом услуги и товары. Кроме того, в Беларуси нет традиции по организации массовых распродаж в определенные периоды года. Для туризма это перспективная форма продвижения продаж, нашедшая уже сейчас свое применение в некоторых туристических предприятиях Беларуси. Широко распространены бонусные скидки постоянным клиентам, совершенствуются внутренние системы скидок, которые варьируются до 10%; реализуются широкие программы специальных предложений по конкретным курортам (регулярное снижение цен на проживание от 10 до 25%). Многие туристические предприятия предлагают скидки детям, молодоженам и т.д.

Купоны на право получения скидки при покупке тура могут высылаться по почте постоянным или потенциальным клиентам, непосредственно вручаться самими сотрудниками предприятия, печататься в журналах и других изданиях.

Фирменные подарки получили большую популярность. Они вручаются клиентам туристических предприятий, заключившим сделку. Практически все туристические агентства используют такой прием в своей деятельности. Это не только повышает имидж предприятия, но и в большой степени улучшает настроение клиентам. Хорошим подарком может стать майка с логотипом предприятия, которая выпол­няет функцию не только одежды, но и рекламы марки туристического предприятия. Предлагаются и более дорогие подарки: сотовые телефоны, технические и организационные средства, снаряжение и др.

«Подкрепление» продаж представляет собой комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты предприятия: номер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по групповой цене, в новогодние праздники — бесплатная доставка билетов, билет в термальный комплекс, яхтенная экскурсия с «ланчем» и др.

Конкурсы, игры, лотереи, викторины проводятся как при непосредственном участии потребителя, так и через средства массовой информации. Они привлекают внимание к туристическому предприятию, повышают рейтинг издания или передачи, в которой проводится продвижение. В качестве призов предлагаются майки, кепки с символикой предприятия, главный приз — поездка за границу.

Мероприятия, направленные на работу с посредниками, могут преследовать разные цели: поощрение к выведению новых туристических услуг на рынок, расширение системы распространения, снижение усилий конкурентов и т.д. Сегодня немало туроператоров перешли на ценовое стимулирование активности туристических агентств и менеджеров при реализации своих туристических продуктов. Акции туроператоров могут быть представлены следующими формами работы: комиссиями с проданного тура; бонусными программами; награждением по итогам сезона; совместной рекламой с компенсацией расходов туристических агентств; расширенными программами семинаров, которые совмещаются с ознакомительными поездками; скидками с цен в несезонный период; скидками на групповые поездки (наиболее распространенный процент комиссии в Беларуси составляет 8-10%).

Туристические агентства заинтересовывают менеджеров по продажам премиями и подарками, награждением в рамках специальных конкурсов, предоставлением бесплатных путевок, бесплатным обучением, продвижением по службе, дополнительными отпусками.

Важнейшим средством в представлении и реализации новых продуктов и услуг туристической индустрии признаются выставки и ярмарки. Персонализация данного вида маркетинговых коммуникаций опирается на уникальный набор выполняемых функций, которыми не обладает никакая другая форма средств маркетинговых коммуникаций.

Выставки и ярмарки имеют следующие преимущества:

- из всех форм маркетинговых коммуникаций являются един­ственными исторически традиционными для Беларуси;

- осуществляют комплексное воздействие (прямое или через экспонентов) на широкий круг потребителей;

- оказывают огромное влияние на формирование положитель­ного образа страны в целом и отдельного туристического предприятия как в профессиональной среде, так и на рынке потребителей;

- способны дать широкое представление о новой продукции, спросе и состоянии рынка новшеств в туристической области;

- способствуют экономическому развитию региона или горо­да, в котором они проводятся, и повышают его статус в глазах общественности;

- обеспечивают прямой контакт с потребителями, возможно­сти представить новые услуги и дать по ним полную информа­цию, заключить контракты с партнерами, провести переговоры и пресс-конференции;

- значительно расширяют возможности в сфере будущих продаж;

- экономят время покупателей и продавцов и содействуют механизму обмена информацией;

- способствуют приобретению опыта и росту квалификации менеджеров.

Для индустрии туризма данный вид коммуникаций — ключевой элемент в продвижении туристического продукта. По оценкам специалистов, выставки и ярмарки наряду с рекламой занимают основную долю в структуре средств массовой коммуникации (СМК).

Выставки по туристической тематике проводятся в различных туристических центрах мира. Время наиболее интенсивной выставочной деятельности приходится на сентябрь—май, т.е. перед началом туристического сезона. В эти месяцы проходит по четыре выставки ежедневно. Пик активности приходится на начало марта. При выборе выставки многое зависит от того, что представляет собой туристическое предприятие и каких результатов хочет добиться. Для того чтобы предприятию правильно выбрать выставку, необходимо провести оценку ее основных критериев (проанализировать количество и состав посетителей, экспонентов, динамику ее развития, место проведения и стоимость услуг). При выборе выставки туристические предприятия могут получить необходимую информацию в сети Интернет, которая поможет на первом этапе планирования выставочной деятельности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое маркетинговые коммуникации?

2. Из каких блоков состоит модель маркетинговых коммуникаций?

3. Какие цели и задачи можно решать туристическому предприятию посредством системы коммуникаций?

4. На какие целевые аудитории могут быть направлены коммуникационные средства в туризме и гостеприимстве?

5. Какие этапы включает технология разработки системы коммуникаций в туристическом предприятии?

6. Какие проблемы относительно коммуникаций следует решать на туристических предприятиях? (Приведите примеры)

7. Каким требованиям должна отвечать реклама в туризме?

8. Какие функции выполняет туристическая реклама? (Привести конкретные примеры).

9. Какие средства рекламы в туризме наиболее популярны?

10. Объясните сущность и цели «паблик рилейшнз», каковы его задачи в туристическом бизнесе?

11. В чем сущность стимулирования сбыта и каковы его основные цели в туризме и гостеприимстве?

12. Какие преимущества и недостатки стимулирования продаж можно выделить по сравнению с другими средствами системы коммуникаций?

13. Каковы подходы, виды и методы прямого маркетинга в туризме? (Приведите примеры).

14. Что такое бренд и брендинг? Каковы особенности данных понятий?

15. Какая цель и задачи могут быть поставлены при разработке брендинга?

16. Какие этапы включает технология разработки брендинга?

ТЕСТЫ