Анализ возможностей и угроз

Возможности и угрозы — неподвластны фирме (внешняя среда, зоны В и С на рис.1), но могут существенно повлиять на ее деятельность.

Основная задача фирмы — быть готовой воспользоваться возможностями и нивелировать последствия угрожающих событий.

Оценка возможностей поможет не упустить ее в случае возникновения. Для уже существующих, но пока не используемых фирмой возможностей важен сам факт их выявления и фиксации. Анализ возможностей обычно включает три взаимосвязанных компонента:

идентификация возможности. Возможности возникают из выявления новых классов покупателей, определения неудовлетворенных потребностей или создания новых средств или способов удовлетворения потребностей существующих. Анализ возможностей связан с поиском рынков, которые организация могла бы обслуживать с прибылью для себя.
сопоставление возможности и организации. В процессе устанавливается, отвечает ли выявленная рыночная возможность определению бизнеса организации, ее миссии и отличительным компетенциям. Как правило, для этого проводится оценка сильных и слабых сторон компании, определяются условия успеха на рынке.
оценка возможности обычно делится на две стадии: качественную и количественную. На стадии качественной оценки привлекательность возможности сравнивается с характеристиками ее рыночной ниши. Привлекательность зависит от: (1) активности конкурентов, (2) запросов покупателей, (3) рыночного спроса, (4) социальных, политических, экономических и технологических сил, (5) способностей самой организации. В свою очередь, каждый из этих факторов влечет за собой определенный тип искомых покупателей, потребности покупателей, а также средства удовлетворения этих потребностей, и все эти связи необходимо установить. На количественной стадии дается оценка потенциальной емкости рынка и прогноз объемов продаж. Здесь же составляются бюджеты финансовых, кадровых, маркетинговых и производственных ресурсов, необходимых для оценки прибыльности рыночной возможности.

Оценка угроз помогает заранее подготовиться и разработать действия по нейтрализации возникающих проблем. Анализ угроз должен стать неотъемлемой составляющей антикризисного менеджмента, необходимость которого необходимо предусмотреть в процессе стратегического планирования.

Основные угрозы организации со стороны внешней среды можно анализировать с помощью модели «5 сил» Майкла Портера (см. выше):

1. Угроза вторжения (выход на рынок новых игроков);
2. Рыночная власть поставщиков (например, неприемлемые цены аренды, цены на сырье, качество оборудования и т.д.);
3. Угроза появления субститутов (товары/услуги–заменители);
4. Рыночная власть покупателей (ценовая чувствительность; переключение на другие формы получения услуг, ранее предоставляемых нами);
5. Действия конкурентов (расширение их деятельности, создание ими более привлекательных предложений и т.д.)

Оценку возможностей и угроз можно осуществлять по той же методике, как сильные и слабые стороны. Например:

Рис. 9. Матрицы оценки возможностей и угроз внешней среды

Для того, чтобы анализ не был простой констатацией фактов, для наиболее важных факторов следует разработать мероприятия. Сделать это можно, например, в такой форме:

Возможности I. Проводить мониторинг (сила большая, вероятность низкая)

Среда	Перечень возможностей	Кто проводит мониторинг	Сможем ли использовать (+0–)
1. Микроокружение	Возможность 1.1.
	Возможность 1.2
	...
2. Макроокружение	Возможность 2.1.
	Возможность 2.2.
	...

Возможности II. Использовать (сила большая, вероятность высокая)

Среда	Перечень возможностей	Возможность роста (+0–)	Возможные последствия	Как использовать
3. Микроокружение	Возможность 3.1.
	Возможность 3.2
	...
4. Макроокружение	Возможность 4.1.
	Возможность 4.1.
	...

Возможности III. Исследовать (сила небольшая, вероятность высокая)

Среда	Перечень возможностей	Возможность роста (+0–)	Возможные последствия	Как использовать
5. Микроокружение	Возможность 5.1.
	Возможность 5.2
	...
6. Макроокружение	Возможность 6.1.
	Возможность 6.1.
	...