Анализ сильных и слабых сторон фирмы

Сильные и слабые стороны — уровень компетенций фирмы (внутренняя среда, зона А на рис.1).

Сильные стороны — это не то, что компания может делать, а только то, в чем она действительно сильна. Сильные стороны компании определяются:

накопленным опытом,
наличием отработанных технологий,
квалификационным составом сотрудников,
возможностями использования компетенции каждого сотрудника по максимуму,
возможностями координации индивидуальных усилий каждого для достижения общих целей.

К сильным сторонам относятся все отличающие ее компетенции в области:

репутации, имиджа, отношения, сложившегося в обществе и целевых потребителей к фирме/бренду, а в отдельных случаях, еще и к стране производителю или товарному рынку ("качество молока этой марки мне нравится больше всего", "наше молоко лучше импортного", "молоко — это хорошо, а наркотики — плохо");
истории фирмы, но часто еще отрасли и региона/страны ("это известный бренд чая", "если выбирать из кофе, какао и чая, то я выбераю чай", "сравнив индийский, цейлонский и грузинский чай, я выбрал индийский");
финансовых, управленческих, функциональных и организационных возможностей (обычно в сравнении с конкурентами, реже — по региональному признаку: "нужно направить всю прибыль укрепление бренда и на расширение, пока на этом рынке не появились конкуренты", "мы — градообразующее предприятие", "кроме нас в нашем поселке этого никто не сделает");
расширяющих ее возможности ресурсов (человеческих, материальных, организационных, финансовых, политических и т.д.).

Слабые стороны — все те же самые ресурсы и компетенции, которые мы выделяли в сильных сторонах, но мешающие нормальной работе компании или препятствующие достижению поставленных целей, либо ресурсы и компетенции, которые есть у фирмы, но которые не вошли в ее сильные стороны.

К слабым сторонам иногда относят отсутствие необходимых ресурсов и компетенций, однако только в случае, когда компания по своим технологическим или иным причинам не может обеспечить себя ими.

Анализ слабых сторон помогает выявить те особенности фирмы, которые мешают ей эффективно функционировать или которые могут препятствовать осуществлению стратегических программ.

Поскольку в большинстве случаев выявленные в ходе анализа сильных и слабых сторон факторы являются качественными, их обычно перечисляют в виде простого списка в соответствующих графах матрицы, показанной в Таблице 1.

Для более объективного анализа можно оценить каждый фактор с помощью весов (от 0 до 1) и шкалы Лайкерта (выбирать можно любые значения: от 0 до 5, от 1 до 7, от 0 до 100 и т.д. Я в примере показываю школу от 0 до 10, но вы можете использовать ту, которая для вас удобнее).

Методика расчетов факторов SWOT-анализа.
Каждый из выявленных факторов заносится в таблицу 2:

Таблица 2. Пример расчета факторов внутренней среды

Фактор	Оценка	Вес	Коэффициент
Зона А. Внутренняя среда. Сильные стороны
1. Управление
1.1. Фактор 1
1.2. Фактор 2
...
2. Операционный менеджмент (организация производства)
2.1. Фактор 1
2.2. Фактор 2
...
И т.д. (здесь показаны факторы по модели, представленной на рис. 4, но вы можете использовать любую другую модель)

Под Оценкой в таблице понимается экспертная оценка силы фактора. Вес означает оценку веса фактора, т.е. вероятность наступления события или вероятность усиления значимости фактора (реже — значимость фактора в глазах потребителей или актуальность). Коэффициент — произведение "Оценка х Вес".

Таким же образом можно оценить слабые стороны.

Необходимость исчисления коэффициента обуславливается тем, что простая констатация силы фактора не всегда оказывается актуальной. Например, фактор "слияние двух основных конкурентов" может быть признан очень существенным (к примеру, оценка 10), в то же время вероятность этого слияния близка к нулю (например, вес 0,01). В результате этот фактор из очень значимого (10) превращается в малозначимый (0,1).

Для тех менеджеров, которые воспринимают графические изображения лучше, чем табличные, те же данные (фактор, Оценка, Вес) могут быть размещены в матрице. Попадание фактора в тот или иной квадрант матрицы позволяет сразу определить, какие меры следует предпринять (рис.9).

Рис. 9. Матрицы оценки сильных и слабых сторон фирмы

Другой вариант описания сильных и слабых сторон — сравнение с конкурентами (если есть возможность получить нужные данные).

Таблица 3. Наши сильные стороны позволяют нам добиться поставленных целей:

		Сила фактора (0-10)
Функции	Сильные стороны	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4
Управление	Фактор 1
	Фактор 2
	...
...						<
И далее по методу на рис.4

Слабые стороны можно оценивать по такой же схеме. Сравнение с конкурентами позволяет определить, насколько весомы наши достоинства и недостатки по сравнению с конкурентами. В результате появляется возможность обратить внимание на те позиции, по которым мы существенно отличаемся от конкурентов, и разработать стратегию, позволяющую усилить ключевые сильные стороны и снизить потенциально опасные слабые стороны.

Для более развернутого представления данных и выработки решений по каждому из выявленных факторов можно использовать другую таблицу:

Таблица 4. Наши слабые стороны мешают нам добиться поставленных целей:

Функции	Проблема	Сила (важность)	Вес (вероятность обострения)	Возможные последствия	Возможные пути решения
Управление	Проблема 1
	Проблема 2
	...
...
и т.д. по методу на рис. 4