Характерные черты рынка (Изучение рынка)

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характе­ристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. тре­бований покупателей к потребительским свойствам продукта и соот­ветствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве со­ставляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответ­ствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для ус­пешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная струк­тура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, по­средников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциаль­ные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потен­циальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабос­тей и преимуществ и т.д.

В - пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы ра­боты конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникаци­онная политика).

В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Спе­циалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сде­лок применимы на данном рынке, какие формы торговли использу­ются и т.д.

Определение требований потребителей к товару

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики то­варного рынка, что предполагает детальное знакомство с потреби­тельскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность опре­делить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом по­требления. Деление товаров на две категории — производственного назначения и широкого потребления — дает ключ к пониманию осо­бенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегмен­тах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требова­ния и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способ­ности товара удовлетворить определенные запросы потребителя. По­добный анализ призван, прежде всего, выявить те свойства товара, ко­торым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и про­давца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента — добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.