Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких пос­ледовательных этапов.

Первый этап. Определяется проблема, которую следует ре­шить в результате проведения маркетингового исследования, например, выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т.д.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы иссле­дования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполага­йся использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются Формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследова­тельских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» ис­ключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответ­ствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы ока­зываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, гра­фики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и ме­неджеры подвергают полученные в результате маркетинговых иссле­дований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потреби­телей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются пред­ложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (про­граммы) рыночных действий.

План маркетингового исследования

Целью исследования может быть, например, выбор новой мар­ки духов из восьми пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочте­ний потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие.

В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных сравнений (т.е. 28 сравнений по 8 образцам). Терри­торией исследования определялся город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2 автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов духов. В каче­стве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных групп: «молодой» (20—39 лет) и «серебряной» (40—59 лет). Всего пла­нировалось опросить 140 человек (панель выборки) из числа жен­щин-прохожих путем формирования 7 групп по 20 человек.

Статьи исследования содержали четыре вопроса:

1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1-8);

2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, слад­кий запах, синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т.д.;

3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра, нега, мечта;

4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется жен­щина.

Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение аналитиков из специализированной фирмы и опреде­ление предпочтений в целом по всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин «серебряного» возраста.

График исследовательских работ плана маркетинговых исследо­ваний предполагал затратить всего около 3 недель: 1 неделю на под­готовительную работу, 1 день на проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1 неделю на подготовку отчета по исследованию.

Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал сумму необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на:

· составление плана маркетингового исследования;

· выбор объектов опроса и выборку;

· подготовку проведения маркетинговых исследований;

· организацию анализа полученных данных;

· составление отчета по итогам маркетингового исследования.