Основні поняття маркетингу

Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять. Дуже важливим є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передовсім понять, які становлять так звану маркетингову тріаду — потреби, цінності та запити (побажання).

Потреби - це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою. Потреби - це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда. Потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити.

За створеною у 40-х pp. американським економістом А. Маслоу теорією всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п'ять рівнів, а також розмістити в чіткій ієрархічній послідовності.

При цьому, якщо межа задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначена, то вторинні - є потребами більш високого рівня і різниця між ними не така конкретна. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Бажання - це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Бажання громадян США і Західної Європи залежно від віку

Вік, років	Характер і спосіб життя	Бажання
До 5	Егоцентризм, залежність від батьків	Дитяче харчування, іграшки, медичне обслуговування
5-10	Менша залежність від батьків, роздуми, схильність до суперництва, шкільне навчання	Їжа, одяг, розваги, книги
11-15	Початок статевого дозрівання, увага до зовнішнього вигляду, прагнення до незалежності, референтна група	Кіно, телебачення, журнали, музика, специфічний одяг, хобі
16-18	Частина підлітків уже працює, інтерес до своя особи	Спорт, розваги, професійне навчання
18-19	Інтерес до своєї особи зростає, навчання в коледжі (університеті) чи робота, авторитет батьків падає	Одяг, автомобіль, танці та розваги, їжа, яку можна швидко приготувати
20-24	Інтерес до своєї особи зростає, фінансовий оптимізм, початок подружнього життя	Будинок, автомобіль, добре харчування, розваги, невеликі закупки для дому, хобі
25-34	Активність в сім'ї, дружба подружніми парами	Благоустрій життя, медицина, добре харчування
35-44	Чоловік «робить кар'єру», діти навчаються в школі, мати господарює вдома	Страхування, автомобіль, човен, літак, дорогі подарунки та розваги
45-54	Інтерес до здоров'я, зниження зацікавленості в роботі, в центрі - сімейне життя	Подорожі, персональне обслуговування
55-64	Здоров'я погіршується, активність знижується	Подарунки, товари високої якості
64 і більше	Пенсія, здоров'я погіршується, знижується активність розумової діяльності	Ліки, дієтичні продукти

Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.

Попит - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Існує кілька видів попиту на товари, зокрема негативний (покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропонують), нульовий (відсутній), такий, що зменшується (спадний), непостійний (нерегулярний, сезонний), латентний (попит, що існує як потреба і не визначив себе у формі конкретних обсягів купівлі-продажу), повний (повноцінний), оманливий, надмірний (ажіотажний), небажаний (нераціональний), повсякденний (перманентний), специфічний (попит на унікальні товари), інфляційний (попит на товари, які мають властивість знецінюватись). Існує дев'яносто типів виміру попиту.

Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).

Маркетингова діяльність передбачає диференціацію ділової активності згідно з тим, до якої групи належить той чи інший товар. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів розподіляє їх залежно від призначення - товари виробничого призначення і споживчого попиту; терміну використання - товари короткотермінового і тривалого використання; способу виготовлення - стандартні та унікальні товари; рівня ринкової новизни - товари, традиційні дляданого ринку, модифіковані (вдосконалені), товари-новинки (відкривають перед споживачами можливості задоволення нових потреб).

Товари споживчого попиту теж можна класифікувати за такими групами:

- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнюванням з подібними товарами. Тут є три різновиди - основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів щодо ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купує споживач випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві патентовані ліки);

- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб і т.п.;

- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;

- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення можна умовно поділити на такі групи:

- сировина - продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;

- матеріали - продукція переробних галузей; напівфабрикати - вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;

- комплектуючі - готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;

- будинки і споруди;

- допоміжне обладнання та матеріали.

Різновидом товарів є послуги. Це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка матеріалів до виробничого споживання), навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні та ін.

Класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

- джерела - надають їх машини чи люди;

- обов'язкової чи необов'язкової присутності клієнтів у момент надання послуг;

- мотивів отримання - для задоволення особистих чи ділових потреб;

- мотивів постачальника - комерційних або некомерційних;

- форми надання - індивідуальна або масова;

- споживача - організації чи окремі особи;

- відчутності - відчутних та невідчутних (не можна відчути на дотик).

Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж.

Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки.

Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб.

Розрізняють два типи задоволення потреб - функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний - задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво).

Задоволення потреб споживачів відбувається за допомогою функцій обміну.

Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.

Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.

Ринок - це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну.

Залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За кількістю учасників ринку розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість конкуруючих учасників), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька фірм, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів, за взаємовідносинами між продавцями і покупцями - ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонено) і регульовані (регулюються державою), за методами і об'єктами товарного обміну - біржі, торги, аукціони, за відношенням до національних кордонів - внутрішні і зовнішні, за типом клієнтури - кінцевих споживачів, виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій і міжнародні, за напрямками товарного руху - ринки закупок (матеріально-технічного забезпечення) і збуту (поставок) товарів.

Залежно від ступеня відповідності продукції фірми бажанням споживачів розрізняють основні (цільові) ринки (одна чи кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма фірми), побічні ринки (сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції фірми і купують її випадково або час від часу) і так звану зону байдужості (сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція фірми).

Крім цього, ринки розрізняють за галузевою належністю, географією розміщення, комплексом потреб, групами покупців та ін.

Суб'єкти маркетингу

Суб’єкти маркетингу – це особи чи організації, які є носіями маркетингової діяльності, її основними джерелами інформації.

Основними суб’єктами маркетингу є:

§ продуценти товарів та послуг;

§ оптова та роздрібна торгівля;

§ організації та підприємства споживачів;

§ кінцеві споживачі;

§ маркетингові фірми і спеціалісти;

§ контактні аудиторії,

§ засоби масової інформації.

Види маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості й умови його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу, на споживача та змішаний. Продуктовий маркетинг має на меті використання продукту чи послуги як основного інструмента виробничої діяльності, а тому тут основна увага надається поліпшенню їхніх характеристик і якостей. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з більш високими якісними показниками, але намагається придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживну вартість, яка в ньому втілена. У зв'язку з цим головна задача маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку. Змішаний маркетинг, а саме він переважно трапляється у підприємницькій діяльності в умовах розвинутих ринкових відносин, використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів маркетингу. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, впливом факторів навколишнього середовища.

Залежно від сфери маркетингової діяльності (табл. 1.2) розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий) і виробничо-технічного призначення (промисловий).

Таблиця 1.2.

Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту

і виробничо-технічного призначення

Ознака порівняння	Маркетинг товарів споживчого попиту	Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення
Продукти	Стандартна форма. Сервіс має середнє значення. Низька вартість, велика кількість	Більш технічний за своєю природою. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс
Ціна	Прейскурантна	На стандартні товари - за прейскурантом, на спеціальні - за результатами переговорів
Просування	Акцент на рекламу	Акцент на особистий продаж і технічне консультування
Розподіл	Через посередників	Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики
Відносини	Відносини не тривалі, контакти тимчасові	Відносини тривалі, багатосторонні
Процес прийняття рішення клієнтом	Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей)	Рішення приймаються колегіальне за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація
Ринки	Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання	Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу

За періодом, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація середньо - (на 2-5 років) і довготривалої політики підприємства. В цих межах визначається мета і завдання, створюється стратегія розвитку підприємства. Найважливіший принцип стратегічного маркетингу - аналіз й прогнозування існуючих і потенційних потреб, виходячи з інтересів споживача. Суттєвим у стратегічному маркетингу є виявлення й обслуговування існуючих і можливих для освоєння ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), спостереження за динамікою та умовами розвитку ринку, різноманітними аспектами маркетингової стратегії, забезпечення і планомірне збільшення конкурентоспроможності підприємства, концентрація зусиль на найперспективніших угодах. На тлі економічних, соціально-культурних, технологічних, конкурентних та інших змін, які відбуваються у сучасній економіці України, саме стратегічному маркетингові необхідно приділити найпильнішу увагу. Це дозволить підприємствам забезпечити успіх на ринку, довести переваги свого продукту чи послуги споживачеві, підвищити рівень своєї конкурентоспроможності.

Оперативний (тактичний) маркетинг - це розробка короткотермінової (до 2 років) політики підприємства. Вона базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи з існуючих можливостей підприємства. Найважливішим елементом оперативного маркетингу є використання різноманітних форм та інструментарію маркетингової тактики, реалізація засобів активного збуту товарів. Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють глобальний та диференційований маркетинг. Сенс глобального маркетингу полягає в тому, що світ все більше «зростається», бажання споживачів стають все більш подібними. Тому стратегія маркетингу мусить мати глобальний (загальний для всіх споживачів) характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизованими, розрахованими на масового покупця. На відміну від цього диференційований маркетинг використовує ту тезу, що будь-який бізнес має локальний характер. Звідси - необхідність сегментування ринку, тобто його розподілу на частини, виходячи з відповідних класифікаційних ознак, цілеспрямована діяльність в одному чи кількох сегментах залежно від характеристик і особливостей останніх. За видами попиту розрізняють маркетинг:

- конверсійний - сприяє створенню активного попиту за негативного його значення;

- стимулюючий - сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього;

- ремаркетинг - запобігає спаданню попиту;

- синхромаркетинг - згладжує сезонні коливання попиту;

- розвиваючий - перетворює потенційний попит на реальний;

- підтримуючи й - зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності повноцінного попиту;

- демаркетинг - стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;

- тактичний («короткозорий») - визначає і реалізує тактику підприємства в умовах невизначеності попиту;

- протидіючий - зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;

- індивідуальний - забезпечує попит на унікальні (марочні) товари.

Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг:

- виробничий - отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції, ефективного використання наявних ресурсів;

- товарний - отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів;

- торговельний (збутовий) - отримання прибутку за рахунок активного збуту, використання прогресивних методів торгівлі;

- ринковий - отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, координації виробничої та збутової діяльності;

- розвинутий (сучасний) - отримання прибутку за рахунок задоволення потреб та побажань споживачів, використання інтегрованої системи елементів (інструментарію) маркетингу.

За ступенем координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій розрізняють інтегрований (виконувані функції організаційно об'єднані в один комплекс, підпорядковані існуючій стратегії розвитку) і неінтегрований (функції маркетингу на підприємстві виконуються розрізнено).

Виходячи з рівня маркетингової діяльності, розрізняють макромаркетинг (ділова активність на рівні держави) і мікромаркетинг (ділова активність на рівні фірми), залежно від мети - комерційний (основна мета - отримання прибутку) і некомерційний, або метамаркетинг. У свою чергу, до метамаркетингу належить маркетинг організацій, окремих осіб, місць, ідей: він є діяльністю, яка має на меті створення, підтримання чи зміну уявлень, позицій або поведінки громадськості щодо названих суб'єктів.

За видами продукції розрізняють маркетинг товарів і послуг. Послуги - це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Маркетинг послуг потребує вивчення і використання особливостей цієї продукції. Серед них:

- нематеріальність - послуги неможливо спробувати, скуштувати і т.п. завчасно;

- якісна несталість - можлива невідповідність потребам і побажанням споживачів, оскільки послуги надаються людьми з різними здібностями і в різний час;

- невіддільність від постачальника послуг (навколишньої обстановки);

- особливості товарно-матеріальних запасів послуг - послуги неможливо зберігати і накопичувати.

Останнім часом з'явилося ще кілька видів маркетингу, зокрема управлінський, міжнародний і соціально-етичний.

Суть управлінського (внутрішньофірмового) маркетингу полягає в поширенні маркетингових принципів і методів на всі рівні управління фірмою.

Цей термін використовується для характеристики заходів, які здійснюються для посилення мотивації встановленням ефективного внутрішнього зв'язку між баченням, місією, метою і стратегічним курсом фірми. Бачення - це уявлення про майбутній стан ділової активності, якого можна досягти завдяки існуючим умовам і зусиллям керівництва фірми. Місія - це орієнтири фірми щодо її бізнесу (що вона собою являє, заради чого існує, де її місце на ринку, в чому її цінність для споживачів і суспільства, чиї потреби вона має задовольняти) з урахуванням ринкових можливостей, поведінки споживачів, особливостей продукції та наявних конкурентних переваг.

Міжнародний (експортний та імпортний) маркетинг-це ділова активність фірми на зовнішніх ринках (закупок чи збуту).

Соціально-етичний маркетинг - це ділова активність фірми, предметом якої є не тільки ринок, а й суспільно-політична діяльність. Його мета - створення, здійснення та контроль за реалізацією соціальних ідей, формування і виховання конкретних норм і правил поведінки в суспільстві.

Принципи маркетингу

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах.

Принципи маркетингу — основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести:

§ орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

§ гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

§ комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

§ спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: "Споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір". Вирішення проблем споживача — єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодоповнюючих елементів маркетингу.

Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип маркетингу, передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу як складової стратегії розвитку фірми із урахуванням очікуваних змін.

Наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. Так, Багієв Л.Г., Тарасевич М.Т., Анн X. називають одинадцять принципів маркетингу, Войчак А.В. — вісім, серед яких:

§ дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозицій;

§ концентрація зусиль на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;

§ оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм;

§ науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку та інші.