Источники маркетинговой информации

Таблица 2 – Классификация маркетинговой информации

Таблица 1– Принципы маркетинговой информации

Сущность и классификация маркетинговой информации

Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях

Понятие «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения», является формой общения, средством получения знаний о каком-либо явлении или процессе, о юридических и физических лицах.

Сбор, обработка и анализ информации на предприятии осуществляются в целях обеспечения оценки и анализа рыночных процессов для принятия эффективных маркетинговых решений. Обеспечение информационно-аналитического процесса маркетинга своевременной и достоверной информацией позволяет предприятию:

– эффективно осуществлять маркетинговое управление на основе осмысления ретроспективы развития предприятия, оценки его настоящего и прогноза будущего;

– регулировать некоторые рыночные процессы маркетинговой среды функционирования предприятия на основе информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него;

– уменьшить уровень неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений, так как:

а) информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия, обеспечивающего его успешное функционирование и развитие;

б) управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента (отец кибернетики Н. Винер);

в) информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация – орудие конкурентной борьбы (американский маркетолог П. Тернер)
/3, с. 38/. Чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект (физическое или юридическое лицо), которому предоставляется маркетинговая информация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия.

Рассмотрим составляющие маркетинговой информации:

– цифры – форма отображения количественной информации;

– факт – простейший вид: событие или условие, которое подлежит непосредственному наблюдению;

– сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

– слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;

– оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение).

Маркетинговая информация формируется в соответствии со следующими целями:

– непосредственная – систематизация, структурирование и представление собранной информации в пригодном виде для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия;

– промежуточная – сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства предприятия для генерирования интуитивных выводов и своевременного принятия маркетинговых решений;

– конечная – выявление влияния рыночных процессов и явлений на маркетинговую среду функционирования предприя­тия, тенденций и закономерностей развития рынка, оценка позиции предприятия на рынке и т.п. для принятия управленчес­ких решений на уровне руководства.

Особенности маркетинговой информации:

– очень большой объем необходимых данных, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

– циклы получения и преобразования динамично изменяющейся информации многократно повторяются за определенный временной интервал. В этой связи постоянный сбор и обработка информации требуют создания маркетинговой информационной системы;

– процесс сбора информации усложняется наличием разнообразных источников получения данных, хотя к некоторым из них не всегда имеется регулярный доступ;

– удельный вес слабо структурированной информации, полученной на основе качественных исследований, увеличивается, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа данных.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования, которые должны выполняться одновременно (табл. 1). Принципы маркетинговой информации нельзя ранжировать, несоблюдение одного из них равнозначно отсутствию информации как таковой.

Ценность маркетинговой информации постоянно возрастает, что связано с действием следующих мировых тенденций:

– переход от национального маркетинга к глобальному – расширение рынков сбыта требует получения оперативной информации о новых целевых сегментах, конкурентах и других факторах маркетинговой среды предприятия;

– переход от покупательских нужд к покупательским потребностям – по мере роста покупательской способности потребители становятся более разборчивыми при выборе товаров/услуг, ищут разнообразия ради разнообразия. В этой связи усложняется процесс моделирования покупательского поведения и маркетологи вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям;

– переход от ценовой конкуренции к неценовой – обуславливает необходимость выявления и получения информации об эффективности маркетинговых мероприятий в отношении методов неценовой конкуренции (улучшения качества, индивидуализации товаров/услуг, присвоения марочных названий, стимулирования сбыта и т.п.) /4, с. 166/.

Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам (табл. 2).

№	Краткая характеристика
	Актуальность
Предоставление в нужный момент времени необходимой информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Следует максимально минимизировать разрыв времени между моментами получения информации и ее использования, исключение представляет ретроспективное изучение состояния объекта или процесса
	Достоверность
Адекватность информации должна обеспечиваться соблюдением научных принципов сбора и обработки данных, которые будут правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса
	Релевантность
Информация должна соответствовать решаемой проблеме, поставленным целям и задачам
	Полнота отображения
Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Этот принцип требует соблюдения следующих условий, исключающих: – фрагментарность информации для обеспечения необходимой ее полноты (своеобразный «минимум»); – избыточных данных, затрудняющих принятие решений вследствие большого их объема (своеобразный «максимум»). Принцип полноты информации формируется на основе принципов маркетинговых исследований – системности и комплексности
	Сопоставимость
Информация должна обладать возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик
	Доступность для восприятия
Информация должна быть понятной пользователю, иметь наглядный и приемлемый для восприятия вид, представлена на удобном носителе
	Экономичность
Затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат
	Удобство использования информации
Информация должна быть адресной (целенаправленной) и адаптированной для конкретного пользователя; обладать наглядностью представления, возможностью быстрой передачи, многократного использования (тиражируемость) и неограниченного хранения во времени, пригодностью для принятия различных управленческих маркетинговых решений

№	Виды информации и их краткая характеристика
1.	По стадиям образования (переработки) информации
1.1.	Необработанная – регистрируется в месте ее возникновения
1.2.	Обработанная – переработана и проанализирована в ракурсе заявленных целей	промежуточная
итоговая
2.	По форме планирования маркетинга
2.1.	Оперативная (разновидность – сигнальная информация краткосрочного прогноза) – срочная информация, используемая в тактическом планировании
2.2.	Стратегическая (средне-, долгосрочный прогноз) – глубина информации охватывает длительный период, применяется в стратегическом планировании
3.	По соответствию целям исследования
3.1.	Первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования
3.2.	Вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких-то других целей
4.	По месту сбора информации
4.1.	Внутренняя – информация создается самим объектом исследования
4.2.	Внешняя – информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования
5.	По функциональному назначению
5.1.	Плановая – информация о состоянии объекта, которое должно быть достигнуто
5.2.	Учетная – информация, характеризующая уже свершившиеся процессы
5.3.	Нормативная – включает различные нормы и нормативные акты
5.4.	Справочная – вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература)
5.5.	Директивная
5.6.	Аналитическая – включает выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей
6.	По периодичности поступления
6.1.	Дискретная – собирается с определенными промежутками во времени	долгосрочная – больше года
текущая – от 1 месяца до года
оперативная – от 1 часа до 1 месяца
6.2.	Эпизодическая – поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований)
6.3.	Непрерывная (мониторинговая) – информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта
7.	По стабильности информации
7.1.	Переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений
7.2.	Условно-постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно
7.3.	Постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени
8.	По виду охватываемого периода
8.1.	Ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период
8.2.	Текущая – характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года
8.3.	Прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени
9.	По степени охвата исследуемого объекта
9.1.	Общая – характеризует полностью весь объект исследования
9.2.	Локальная – характеризует часть исследуемого объекта
10.	По характеру используемых измерителей
10.1.	Количественная – характеристика объекта выражена в числовом выражении
10.2.	Качественная – характеристика объекта представлена в виде описания
11.	По способу восприятия информации
11.1.	Звуковая
11.2.	Визуальная	– текстовая
– графическая
11.3.	Информация, получаемая с помощью осязания
11.4.	Информация, получаемая с помощью обоняния
12.	По форме представления информации
12.1.	Фонетическая (аудиозаписи, грампластинки и т.д.)
12.2.	Письменная	– рукописная
– печатная
– электронная
12.3.	Иконографическая (кино- видеозаписи, произведения изобразительного искусства)
13.	По регламенту предоставления информации
13.1.	Предоставляемая в указанный срок
13.2.	Предоставляемая по запросу

Четко поставленная проблема маркетингового исследования требует определения способов сбора информации для ее решения. Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации.

Вторичная информация – это та, которая уже существует, собранная ранее для каких-то других целей.

Первичная информация – такая, которая собрана впервые в соответствии с поставленными целями исследования.

При проведении маркетинговых исследований целесообразно первоначально собрать и проанализировать вторичную информацию, а затем в соответствии с целями исследования – первичную. Сбор первичной информации можно осуществлять с помощью таких методов, как опрос, наблюдение и эксперимент. Изучение вторичных данных является отправной точкой при поиске и сборе вторичной информации. Ее достоинства и недостатки представлены в таблице 3.