Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Понятие «маркетинговые коммуникации» (МК) охватывает целый комплекс средств, методов и технологий донесения информации о компании или ее продукте (товаре, услуге) целевым аудиториям, прежде всего потребителям. МК являются разновидностью массовой коммуникации, но имеют ряд отличительных особенностей от последней.

Во-первых, они точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.

Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания и воздействия.

В-третьих, МК имеют характер комплексного, концентрированного информационного и психологического воздействия на свою аудиторию.

И в-четвертых, МК четко сориентированы на достижение некоего прагматического результата, измеряемого в реальных экономических, социальных или политических показателях.

В специальной литературе и различных справочниках маркетинговые коммуникации часто определяют как комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью информирования о товарах и услугах организации и о ней самой. Нередко в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика». Так, в «Словаре маркетинговых терминов» (М., 2002 г.) можно прочитать, что коммуникационная политика — это система мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля».

Рассмотрим, с чем связана семантика и происхождение понятия МК. Все дело в том, что для данного понятия ключевым является понятие «маркетинг» (marketing), которое, в свою очередь, образовано от английского слова market, т.е. рынок Маркетинг в широком и обыденном смысле этого слова можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребителями и поставщиками. В сущности, марке­тинг – это необходимая составная часть деятельности по обеспечению людей товарами и услугами в условиях развитой рыночной экономики.

Существует множество определений маркетинга. Среди них наиболее удачным представляется дефиниция классика маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Это определение можно расширить и уточнить указанием на то, что маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удов­летворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их раз­работки, ценообразования, распространения и продвижения. Под спросом в данном случае понимается потребность, подкреплен­ная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решать проблемы соединения спроса и предложения.

Итак, маркетинг ― это вид человеческой рыночной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд марке­тинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связанны с разработкой концепции продукта (Product), определением его цены (Price), его доставкой до места и продажей (Place) и различными способами продвижения (Promotion) продукта. Эти четыре ком­поненты получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который, как это видно, затрагивает весь путь товара от производителя к потребителю. Американский исследователь и преподаватель Дж. МакКарти назвал в 50-е годы ХХ в. эти составляющие комплекса маркетинга четырьмя пи - 4«Р». И до сих пор это обозначение сути маркетинга очень популярно, хотя после этого возникли и другие концепции, а количество «пи» доросло до 10.

Выделенные 4Р - это четыре базовых и управляемых элемента маркетинга, которые составляют комплекс маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх):

Product (продукт),

Price (цена),

Place (место),