Колесо бренда
Призма отличительных особенностей бренда
Особенности системы бренд-менеджмента (статья Алексея Краснолободцева)
Подходы к интеграции концепции брендинга в систему корпоративного управления:
1. Брендинг – это системообразующая философия компании.
Используется, когда компания только начинает свою деятельность (с амбицией в будущем стать брендом).
2. Бренд – это стратегическая ориентация компании.
3. Брендинг – это коммерческая стратегия увлечения прибыли.
Характерно для российского рынка.
4. Авторитарный брендинг.
Есть один, например, человек-бренд и за чего счет продвигается вся компания.
5. Псевдо-брендинг.
Когда все искренне верят, что делают бренд, но на самом деле нет.
Ошибки в процессе управления брендом.
1. Ошибка внедрения.
Главная причина плохого внедрения в том, что у бренда изначально нет шанса занять место на рынке.
2. Концептуальная ошибка.
Выбор неверной концепции.
3. Маркетинговая ошибка.
Неверная оценка рынка, его потенциала, ёмкости, конкурентов и прочего.
4. Информационная ошибка.
Неверный, необъективный сбор информации, либо неверное, необъективное отношение к ней. Причина чаще всего – недостаток специальных знаний.
5. Управленческая ошибка.
6. Человеческий фактор.
Законы брендинга
(Эл и Лаура Райс)
1. Закон расширения
Сила бренда обратно пропорциональна его охвату. (Чем шире потребителя представление о бренде, тем меньше значения имеет он в сознании потребителя.)
2. Закон сужения
Бренд укрепляется, когда сужается его фокус. (Чем чётче и ярче представление о бренде и че выразительнее его образ, тем бренд сильнее, тем крепче его отношения с аудиторией, выше продажи и дороже цена.)
3. Закон известности.
Рождение бренда достигается с помощью паблисити, а не рекламы.
4. Закон рекламы.
Однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для дальнейшего существования.
5. Закон слова.
Бренд должен закрепить своё слово-символ в сознании потребителя.
6. Закон доверия.
Решающей составляющей любого бренда является его заявление о подлинности.
7. Закон качества.
Важно помнить, что бренд держится не на одном качестве (хотя оно и важно). Качество продукта – это только то, о чём заявляет компания.
8. Закон категории.
Лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию товаров.
9. Закон имени.
В конечном счёте бренд не более, чем просто имя.
10. Закон растяжения.
Самый простой способ уничтожить бренд – ставить его на всём. (Исключение – азиатские компании.)
11. Закон товарищества.
Для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды.
12. Закон обобщения.
Самый быстрый путь к краху – дать бренду общее название.
13. Закон компании.
Бренд – это бренд, компания – это компания.
14. Закон субренда.
То, что бренд создаёт, субренд может разрушить.
15. Закон семейства.
Всегда есть время и место для создания второго бренда.
16. Закон формы.
Логотип и знак бренда должны хорошо восприниматься взглядом.
17. Закон цвета.
Бренд должен использовать цвет, противоположный цветам конкурентов.
18. Закон границы.
Для бренда не существует никаких границ. То есть любой бренд стремится к тому, чтобы стать глобальным брендом.
19. Закон постоянства.
Бренд не построить за один день. Нужна постоянная работа над брендом.
20. Закон изменений.
Бренд может меняться. Но не часто и очень осторожно.
21. Закон смерти.
Бренды не живут вечно.
22. Закон единственности.
Наиболее важный аспект бренда – его восприятие.
Персональный брендинг.
Персональный бренд (ПБ) – это восприятие персоны её целевыми аудиториями.
ЦА ПБ:
· Клиенты
· Деловые партнёры
· Работодатели
Сферы деятельности, где персональный бренд необходим:
1. Независимые профессионалы в сфере услуг. (напр., актёры, музыканты, писатели, адвокаты и др.)
2. Бизнес в сфере личных услуг. (напр., пекарни, дет. сады и др.)
3. Добавляющие ценности продавцы продукта. (Бизнес, где цена товара не фиксирована: автосалон, агентство недвижимости и др. Грамотный продавец - бренд для работодателя.)
Преимущества персонального брендинга:
1. ПБ стимулирует создание выразительного образа.
2. ПБ рассказывает другим. Что это за персона, что она делает и что делает её особенной.
3. ПБ даёт шанс клиентам считать бренд-персону единственным решением их проблем.
4. ПБ помещает персону вне конкуренции и делает её единственной в своём роде (по сравнению с не-брендами).
5. ПБ позволяет стать известным и популярным среди своих ЦА. (напр., знаменитость, рекламирующая товары, напрямую с ним никак не связаные)
6. ПБ даёт возможность выбора интересных направлений деятельности, которые действительно нравятся.
7. ПБ выбирает работодателя, а не наоборот.
8. ПБ даёт возможность получения значительно большего дохода.
9. ПБ позволяет реализовывать проекты, которые в противном случае были бы не реализованы.
10. Возможность расширения профессиональных (деловых) связей.
Управление ПБ с учётом «я-концепции».
«Я-концепция» - это обобщённое представление о самом себе, система установок относительно собственной личности. («я реальный» и «Я идеальный»)
Идеальный я (с моей точки зрения) | Идеальный я (с точки зрения ЦА) |
Реальный я (с моей точки зрения) | Реальный я (с точки зрения ЦА) |
Драматическая реальность и управление ПБ.
Создание драматической реальности (ДР) заключается либо в акцентировании внимания на драматических элементах реальной жизни брендируемой персоны, либо в намеренном и стратегически обусловленном внедрении выдуманных элементов в реальную жизнь.
Причины для создания ДР:
1. Стимулирование внимания и/или воображения аудитории.
2. Укрепление доверия к определенному человеку.
3. Через внимание и доверие происходит повышение интереса аудитории к определенному человеку.
4. Создание в сознании аудитории иллюзии взаимоотношений с персоной бренда.
Компоненты ДР:
1. Драма.
Завязка – развитие – действие – развязка, разворачивающиеся вокруг определенного действия/события (чаще всего это конфликт).
2. Кризис.
Некие события, которые привлекают внимание аудитории к выпавшим на долю человека испытаниям.
3. Испытание.
4. Наставники и окружение (опционально).
5. Несдающийся бренд.
Акцент внимания на каком-либо личностном или профессиональном качестве человека, благодаря которому он справляется с испытаниями.
6. Happy end.
Нужен народу обязательно!
Оценка бренда
Капитал бренда определяется институтом маркетинговой науки, как набор ассоциаций и видов поведения у потребителей бренда, участников канала распространения и родительской корпорации, которая позволяет бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантами без использования названия бренда. И кроме того обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество.
Причинно-следственная природа капитала бренда
I. Атрибуты бренда |
· Осведомленность · Имидж · Воспринимаемое качество · Воспринимаемая ценность · Индивидуальность · Организационные ассоциации |
II. Сила бренда |
· Лидерство · Ценовая надбавка · Лояльность · Рыночная доля и дистрибьюция |
Ценность бренда |
I.
Осведомлённость
Четыре подпункта:
· Признание бренда. Отражает способность потребителя вспомнить предыдущие взаимодействия с брендом или опыт, полученный при его использовании.
· Запоминаемость. Отражает способность потребителя извлечь бренд из своей памяти, если сигналом служит товарная категория.
· Доминирование. Здесь идентифицируется наиболее важный для потребителя бренд товарной категории.
· Знание бренда. Этот параметр оценивает интерпретацию потребителем ценностей, связанных с брендом.
Имидж
Имидж отражает восприятие потребителями характеристик бренда и может использоваться для их измерения на основе ассоциаций, хранящихся в памяти потребителей.
Параметры (методы выявления имиджа):
· Проективные приёмы (напр., мы даём картинку и просим её проинтерпретировать; либо мы просим завершить предложение («Вы пользуетесь этим брендом потому что…?»)).
· Качественные приёмы (напр., свободные ассоциации: когда мы просим людей не задумываясь назвать первые ассоциации, которые придут в голову). Применяются во время глубинных интервью, фокус-групп и других подобных исследований.
· Рейтинги оценок мнений. Помогают понять точку зрения потребителей на ключевые атрибуты и силу их ассоциаций с конкретными брендами.
· Сравнение ассоциаций, вызываемых брендами.
Воспринимаемое качество
Исследуется в сравнении с другими брендами.
· Шкала «вышесреднего – средне – ниже среднего».
· Шкала «стабильное качество – нестабильное качество».
Воспринимаемая ценность
Этот параметр указывает на степень, в которой бренд удовлетворяет ожиданиям аудитории по показателям его функционирования с учётом цены. Это качество можно измерить, рассмотрев ценность, получаемую за деньги, и причины покупки.
Индивидуальность
Нужно оценить, какими личностными чертами бренд наделён и как их можно использовать.
Организационные ассоциации
Относятся к восприятиям бренда, которые потребитель выводит из материнской организации бренда. Потребитель может знать, что этот бренд производит эта компания, а может не знать.
II.
Лидерство
Не только идентифицирует наиболее успешный бренд, но и показывает, является ли он технологическим или социальным лидером в своей товарной категории.
Ценовая надбавка (Price Premium)
Отражает способность бренда устанавливать более высокую цену по сравнению с конкурентами или быть менее чувствительным к колебанию цен на рынке.
Лояльность
Лояльность – это приверженность марке, верность, высокий кредит доверия с правом на ошибку. Нужно выяснить, что может заставить потребителей отказаться от покупки.
Рыночная доля и дистрибьюция
Нужны серьёзные маркетинговые исследования, чтобы узнать рночную долю бренда.
Формула расчёта динамики целевого сегмента:
Ds = Cb/Ca (Cb – прогнозируемое состояние целевого сегмента через 2 года;
Ca – состояние целевого сегмента на данный момент
Ds – динамика целевого сегмента)
Ребрендинг
Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих.
Рестайлинг – изменение внешних составляющих бренда. Название обычно не меняется.
Редизайн – изменение одного из визуальных элементов.
Во время ребрендинга нужно стараться сохранить старый бренд по максимуму. То есть мы не уничтожаем старый бренд и строим новый, а по максимуму меняем старый. Исключение – когда старый бренд очень сильно дискредитировал себя и нам не нужно, чтобы негативные ассоциации перекинулись на изменённый бренд.
Когда говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменение образа в сознании потребителя. Зачастую полной ликвидации старого бренда не происходит.
Почему ребрендинг не хотят делать:
1. Ребрендинг – это очень дорогостоящий процесс.
2. Ребрендинг – очень длительный процесс.
3. Большинство причин ребрендинга негативные.
4. Отток ЦА.
При ребрендинге всегда происходит отток ЦА и задача бренд-менеджера, во-первых, эту ЦА вернуть после либо в процессе ребрендинга; во-вторых, сделать это как можно быстрее. Но сделать это практически не возможно, если рынок плотный.
Всегда будет аудитория, которой старое нравилось больше.
Причины ребрендинга:
1. Бренд был изначально неверно позиционирован.
2. Изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда к ним невозможна.
3. Уровень знания бренда становится очень низким.
4. Бренд начинает проигрывать конкурентам.
5. Перед брендом поставлены более амбициозные задачи.
Задачи кампании по ребрендингу:
1. Дифференциация бренда.
Усиление уникальности бренда неким образом. Новый образ должен быть ещё более сильным.
2. Усиление бренда.
Увеличение лояльной аудитории. (Чтобы те, кто были привержены старому бренду, остались верны и новому.)
3. Увеличение ЦА бренда (в условиях её оттока).
Этапы ребрендинга:
1. Аудит бренда (внутренний, внешний, комплексный)
Внешний аудит – включает кабинетные исследования, различные мониторинги, обработку данных интервью и фокус-групп.
Внутренний аудит включает в себя исследование корпоративной культуры, анализ внутренних коммуникаций, оценку восприятия бренда сотрудниками и топ-менеджментом.
Комплексный аудит – глубокое исследование текущего состояния бренда компании по отношению к конкурирующим брендам.
Суть этапа – изучение состояния бренда, определение слабых и сильных сторон на текущий момент, поминание глубины ребрендинга и анализ финансовых ресурсов компании.
2. Разработка стратегии и тактики
Определяются элементы бренда, которые подвергнутся изменению.
3. Обновление основных элементов идентичности бренда.
Новое позиционирование, атрибуты, коммуникационная стратегия, новый или дополненный продукт и тд.
4. Этап донесения до аудитории смысла ребрендинга.