double arrow

Персональный брендинг.

Колесо бренда

Призма отличительных особенностей бренда

Особенности системы бренд-менеджмента (статья Алексея Краснолободцева)

Подходы к интеграции концепции брендинга в систему корпоративного управления:

1. Брендинг – это системообразующая философия компании.

Используется, когда компания только начинает свою деятельность (с амбицией в будущем стать брендом).

2. Бренд – это стратегическая ориентация компании.

3. Брендинг – это коммерческая стратегия увлечения прибыли.

Характерно для российского рынка.

4. Авторитарный брендинг.

Есть один, например, человек-бренд и за чего счет продвигается вся компания.

5. Псевдо-брендинг.

Когда все искренне верят, что делают бренд, но на самом деле нет.

 

Ошибки в процессе управления брендом.

1. Ошибка внедрения.

Главная причина плохого внедрения в том, что у бренда изначально нет шанса занять место на рынке.

2. Концептуальная ошибка.

Выбор неверной концепции.

 

3. Маркетинговая ошибка.

Неверная оценка рынка, его потенциала, ёмкости, конкурентов и прочего.

 

4. Информационная ошибка.

Неверный, необъективный сбор информации, либо неверное, необъективное отношение к ней. Причина чаще всего – недостаток специальных знаний.

 

5. Управленческая ошибка.

 

6. Человеческий фактор.

 

Законы брендинга

(Эл и Лаура Райс)

1. Закон расширения

Сила бренда обратно пропорциональна его охвату. (Чем шире потребителя представление о бренде, тем меньше значения имеет он в сознании потребителя.)

 

2. Закон сужения

Бренд укрепляется, когда сужается его фокус. (Чем чётче и ярче представление о бренде и че выразительнее его образ, тем бренд сильнее, тем крепче его отношения с аудиторией, выше продажи и дороже цена.)

 

3. Закон известности.

Рождение бренда достигается с помощью паблисити, а не рекламы.

 

4. Закон рекламы.

Однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для дальнейшего существования.

 

5. Закон слова.

Бренд должен закрепить своё слово-символ в сознании потребителя.

 

6. Закон доверия.

Решающей составляющей любого бренда является его заявление о подлинности.

 

7. Закон качества.

Важно помнить, что бренд держится не на одном качестве (хотя оно и важно). Качество продукта – это только то, о чём заявляет компания.

 

8. Закон категории.

Лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию товаров.

 

9. Закон имени.

В конечном счёте бренд не более, чем просто имя.

 

 

10. Закон растяжения.

Самый простой способ уничтожить бренд – ставить его на всём. (Исключение – азиатские компании.)

 

11. Закон товарищества.

Для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды.

 

12. Закон обобщения.

Самый быстрый путь к краху – дать бренду общее название.

 

13. Закон компании.

Бренд – это бренд, компания – это компания.

 

14. Закон субренда.

То, что бренд создаёт, субренд может разрушить.

 

15. Закон семейства.

Всегда есть время и место для создания второго бренда.

 

16. Закон формы.

Логотип и знак бренда должны хорошо восприниматься взглядом.

 

17. Закон цвета.

Бренд должен использовать цвет, противоположный цветам конкурентов.

 

18. Закон границы.

Для бренда не существует никаких границ. То есть любой бренд стремится к тому, чтобы стать глобальным брендом.

 

19. Закон постоянства.

Бренд не построить за один день. Нужна постоянная работа над брендом.

 

20. Закон изменений.

Бренд может меняться. Но не часто и очень осторожно.

 

21. Закон смерти.

Бренды не живут вечно.

 

22. Закон единственности.

Наиболее важный аспект бренда – его восприятие.

 

Персональный брендинг.

Персональный бренд (ПБ) – это восприятие персоны её целевыми аудиториями.

ЦА ПБ:

· Клиенты

· Деловые партнёры

· Работодатели

 

Сферы деятельности, где персональный бренд необходим:

1. Независимые профессионалы в сфере услуг. (напр., актёры, музыканты, писатели, адвокаты и др.)

2. Бизнес в сфере личных услуг. (напр., пекарни, дет. сады и др.)

3. Добавляющие ценности продавцы продукта. (Бизнес, где цена товара не фиксирована: автосалон, агентство недвижимости и др. Грамотный продавец - бренд для работодателя.)

Преимущества персонального брендинга:

1. ПБ стимулирует создание выразительного образа.

2. ПБ рассказывает другим. Что это за персона, что она делает и что делает её особенной.

3. ПБ даёт шанс клиентам считать бренд-персону единственным решением их проблем.

4. ПБ помещает персону вне конкуренции и делает её единственной в своём роде (по сравнению с не-брендами).

5. ПБ позволяет стать известным и популярным среди своих ЦА. (напр., знаменитость, рекламирующая товары, напрямую с ним никак не связаные)

6. ПБ даёт возможность выбора интересных направлений деятельности, которые действительно нравятся.

7. ПБ выбирает работодателя, а не наоборот.

8. ПБ даёт возможность получения значительно большего дохода.

9. ПБ позволяет реализовывать проекты, которые в противном случае были бы не реализованы.

10. Возможность расширения профессиональных (деловых) связей.

 

Управление ПБ с учётом «я-концепции».

«Я-концепция» - это обобщённое представление о самом себе, система установок относительно собственной личности. («я реальный» и «Я идеальный»)

 

Идеальный я (с моей точки зрения) Идеальный я (с точки зрения ЦА)
Реальный я (с моей точки зрения) Реальный я (с точки зрения ЦА)

 

Драматическая реальность и управление ПБ.

Создание драматической реальности (ДР) заключается либо в акцентировании внимания на драматических элементах реальной жизни брендируемой персоны, либо в намеренном и стратегически обусловленном внедрении выдуманных элементов в реальную жизнь.

Причины для создания ДР:

1. Стимулирование внимания и/или воображения аудитории.

2. Укрепление доверия к определенному человеку.

3. Через внимание и доверие происходит повышение интереса аудитории к определенному человеку.

4. Создание в сознании аудитории иллюзии взаимоотношений с персоной бренда.

Компоненты ДР:

1. Драма.

Завязка – развитие – действие – развязка, разворачивающиеся вокруг определенного действия/события (чаще всего это конфликт).

2. Кризис.

Некие события, которые привлекают внимание аудитории к выпавшим на долю человека испытаниям.

3. Испытание.

4. Наставники и окружение (опционально).

5. Несдающийся бренд.

Акцент внимания на каком-либо личностном или профессиональном качестве человека, благодаря которому он справляется с испытаниями.

6. Happy end.

Нужен народу обязательно!

 

Оценка бренда

Капитал бренда определяется институтом маркетинговой науки, как набор ассоциаций и видов поведения у потребителей бренда, участников канала распространения и родительской корпорации, которая позволяет бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантами без использования названия бренда. И кроме того обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество.

Причинно-следственная природа капитала бренда

       
   
 
 


I. Атрибуты бренда
· Осведомленность · Имидж · Воспринимаемое качество · Воспринимаемая ценность · Индивидуальность · Организационные ассоциации
II. Сила бренда
· Лидерство · Ценовая надбавка · Лояльность · Рыночная доля и дистрибьюция
  Ценность бренда

 

I.

Осведомлённость

Четыре подпункта:

 

· Признание бренда. Отражает способность потребителя вспомнить предыдущие взаимодействия с брендом или опыт, полученный при его использовании.

· Запоминаемость. Отражает способность потребителя извлечь бренд из своей памяти, если сигналом служит товарная категория.

· Доминирование. Здесь идентифицируется наиболее важный для потребителя бренд товарной категории.

· Знание бренда. Этот параметр оценивает интерпретацию потребителем ценностей, связанных с брендом.

 

Имидж

Имидж отражает восприятие потребителями характеристик бренда и может использоваться для их измерения на основе ассоциаций, хранящихся в памяти потребителей.

 

Параметры (методы выявления имиджа):

 

· Проективные приёмы (напр., мы даём картинку и просим её проинтерпретировать; либо мы просим завершить предложение («Вы пользуетесь этим брендом потому что…?»)).

· Качественные приёмы (напр., свободные ассоциации: когда мы просим людей не задумываясь назвать первые ассоциации, которые придут в голову). Применяются во время глубинных интервью, фокус-групп и других подобных исследований.

· Рейтинги оценок мнений. Помогают понять точку зрения потребителей на ключевые атрибуты и силу их ассоциаций с конкретными брендами.

· Сравнение ассоциаций, вызываемых брендами.

Воспринимаемое качество

Исследуется в сравнении с другими брендами.

· Шкала «вышесреднего – средне – ниже среднего».

· Шкала «стабильное качество – нестабильное качество».

 

Воспринимаемая ценность

Этот параметр указывает на степень, в которой бренд удовлетворяет ожиданиям аудитории по показателям его функционирования с учётом цены. Это качество можно измерить, рассмотрев ценность, получаемую за деньги, и причины покупки.

 

Индивидуальность

Нужно оценить, какими личностными чертами бренд наделён и как их можно использовать.

 

Организационные ассоциации

Относятся к восприятиям бренда, которые потребитель выводит из материнской организации бренда. Потребитель может знать, что этот бренд производит эта компания, а может не знать.

II.

Лидерство

Не только идентифицирует наиболее успешный бренд, но и показывает, является ли он технологическим или социальным лидером в своей товарной категории.

 

Ценовая надбавка (Price Premium)

Отражает способность бренда устанавливать более высокую цену по сравнению с конкурентами или быть менее чувствительным к колебанию цен на рынке.

 

Лояльность

Лояльность – это приверженность марке, верность, высокий кредит доверия с правом на ошибку. Нужно выяснить, что может заставить потребителей отказаться от покупки.

 

Рыночная доля и дистрибьюция

Нужны серьёзные маркетинговые исследования, чтобы узнать рночную долю бренда.

Формула расчёта динамики целевого сегмента:

Ds = Cb/Ca (Cb – прогнозируемое состояние целевого сегмента через 2 года;

Ca – состояние целевого сегмента на данный момент

Ds – динамика целевого сегмента)

 

Ребрендинг

 

Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих.

Рестайлинг – изменение внешних составляющих бренда. Название обычно не меняется.

Редизайн – изменение одного из визуальных элементов.

Во время ребрендинга нужно стараться сохранить старый бренд по максимуму. То есть мы не уничтожаем старый бренд и строим новый, а по максимуму меняем старый. Исключение – когда старый бренд очень сильно дискредитировал себя и нам не нужно, чтобы негативные ассоциации перекинулись на изменённый бренд.

Когда говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменение образа в сознании потребителя. Зачастую полной ликвидации старого бренда не происходит.

Почему ребрендинг не хотят делать:

1. Ребрендинг – это очень дорогостоящий процесс.

2. Ребрендинг – очень длительный процесс.

3. Большинство причин ребрендинга негативные.

4. Отток ЦА.

При ребрендинге всегда происходит отток ЦА и задача бренд-менеджера, во-первых, эту ЦА вернуть после либо в процессе ребрендинга; во-вторых, сделать это как можно быстрее. Но сделать это практически не возможно, если рынок плотный.

Всегда будет аудитория, которой старое нравилось больше.

Причины ребрендинга:

1. Бренд был изначально неверно позиционирован.

2. Изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда к ним невозможна.

3. Уровень знания бренда становится очень низким.

4. Бренд начинает проигрывать конкурентам.

5. Перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Задачи кампании по ребрендингу:

1. Дифференциация бренда.

Усиление уникальности бренда неким образом. Новый образ должен быть ещё более сильным.

2. Усиление бренда.

Увеличение лояльной аудитории. (Чтобы те, кто были привержены старому бренду, остались верны и новому.)

3. Увеличение ЦА бренда (в условиях её оттока).

 

Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда (внутренний, внешний, комплексный)

 

Внешний аудит – включает кабинетные исследования, различные мониторинги, обработку данных интервью и фокус-групп.

Внутренний аудит включает в себя исследование корпоративной культуры, анализ внутренних коммуникаций, оценку восприятия бренда сотрудниками и топ-менеджментом.

Комплексный аудит – глубокое исследование текущего состояния бренда компании по отношению к конкурирующим брендам.

 

Суть этапа – изучение состояния бренда, определение слабых и сильных сторон на текущий момент, поминание глубины ребрендинга и анализ финансовых ресурсов компании.

 

2. Разработка стратегии и тактики

 

Определяются элементы бренда, которые подвергнутся изменению.

 

3. Обновление основных элементов идентичности бренда.

 

Новое позиционирование, атрибуты, коммуникационная стратегия, новый или дополненный продукт и тд.

 

4. Этап донесения до аудитории смысла ребрендинга.

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: