Основные понятия и характеристика брендинга

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Работы, связанные с созданием и продвижением бренда на рынке получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории будущего продукта, товара или услуги и включают в себя решение следующих моментов:

» Идентификация товара или услуги при упоминании

» Выделение товара или услуги из аналогичных предложений на рынке

» Формирование у потенциальных потребителей уникального, вызывающего положительные ассоциации образа

» Концентрация положительных эмоций, связанных с товаром

» Усиление влияния на потенциального покупателя с целью совершения покупки

» Формирование постоянной аудитории пользователей бренда

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Брендинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

» разработка текстового названия для бренда - нейминг

» выборка альтернативных названий для бренда

» разработка слоганов

» разработка бренд-имиджа торговой марки

» логотип и визуальные составляющие

» разработка персонажа бренда - создание “имидж-героя”

» дизайн упаковки

» дизайн рекламных материалов

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

- стоимостные оценки, показатели;

- степень продвинутости бренда;

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Функции бренда:

- является инвестицией в будущее.

если производитель создаст хороший продукт с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей.

-позволяет получать дополнительную прибыль.

Зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, но многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания брендовым товаром. Это плата за известность, качество, рекламу.

- упрощает процедуру выбора товара потребителем.

В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя - одна из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество.

- защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать товар. Другое дело, если предлагает магазину на реализацию бренд. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

-идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму- производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

-облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую стоящих достаточно далеко друг от друга.

-обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков.

-определяет границы, в которых он существует.

Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам "спать", для поддержания жизнеспособности бренда во времени вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что вы захотите.

-развивает целые отрасли производства и категории товаров.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.