Тема 1. Брендмаркетинг: основные понятия, термины, сущность

Историческая трансформация понятия «бренд». Правовые аспекты бренда в России (товарный знак и знак обслуживания в законодательстве). Бренд как маркетинговое понятие. Ценности бренда. Формальные признаки бренда. Структура и разновидности брендов (архитектура брендов, каннибализм бренда, мультибренд и зонтичный бренд, марочное семейство, суббренд). Брендмаркетинг: определение, цели, задачи, комплекс брендмаркетинга.

Тема 2. Разработка бренда.

Взаимосвязь бренда с товаром, услугой, компанией. Маркетинговые исследования бренда. Конкурентные преимущества бренда. Позиционирование бренда. Идентичность бренда (индивидуальность бренда, ценности бренда, качество бренда, ассоциации). Призма идентичности Ж.-Н.Капферера. Модели разработки бренда. Атрибуты бренда (нейминг, упаковка, элементы фирменного стиля). Лояльность бренду (сегментирование потребителей бренда, степени лояльности бренду, анализ лояльности бренду, программа формирования лояльности, российская и зарубежная практика формирования программ лояльности).

Тема 3. Стоимость бренда.

Марочный капитал – понятие, сущность. Источники капитала бренда. «Десятка показателей» капитала бренда Д.Аакера. Методы оценки марочного капитала. Оценка активов бренда по методу Young&Rubicam. Система EquiTrend фирмы Total Research. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand. Показатели воспринимаемого качества бренда. Измерение брендовых ассоциаций. Показатели осведомленности о бренде. Показатели рыночного поведения. Интегральная оценка капитала бренда Д.Аакера. Оценка стоимости российских брендов.

Тема 4. Коммуникации в брендмаркетинге.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций в отношении брендов. Организация процесса брендовых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, создание хорошей репутации, стимулирование покупателей). Маркетинг событий. Продвижение бренда в Интернете. Медиаплан продвижения бренда. Анализ российской и зарубежной практики в области бренд-коммуникаций. Эффективные деловые коммуникации на основе применения технологий брендмаркетинга.

Тема 5. Брендовые стратегии компаний.

История создания и развития сильных брендов. Маркетинговые исследования брендов, оценка конкурентоспособности брендов. Стратегические цели и задачи управления брендом. Стратегии развития бренда (на практическом материале зарубежных и российских компаний). Разработка и реализация брендовых стратегий в отношении товаров, услуг, компаний на различных рынках.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература:

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М.Годин. – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 184с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

2. Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: учебник / И.В.Грошев, А.А.Краснослободцев. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 655с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью» / [И.М. Синяева и др.]; под ред. И.М.Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 504с. – (Серия “Magister”). (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

Дополнительная литература:

1. Афанасьев Г.С. Event-мероприятия как инструмент продвижения товарных брендов и услуг. – М.: Лаборатория Книги, 2012. – 105с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

2. Кузьмин А.В. Позиционирование торговых брендов средствами рекламы, роль имиджевой и информационной рекламы / А.В.Кузьмин. – М.: Лаборатория книги, 2012. – 100с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

3. МакДональд М., Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник / М.МакДональд, Л.Чернатони. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 559с. – (Зарубежный учебник). (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

4. Макашов М.О. Бренд: учебное пособие / М.О.Макашов. – М.: Юнити-Дан, 2015. – 207с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

5. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И.Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 324с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)

Периодические издания:

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Журнал «Менеджмент в России и за рубежом»

Журнал «Маркетинг»

Учебно-методические пособия:

1. Мнацаканян, А.Г. Методические указания по оформлению учебных текстовых работ/ А.Г. Мнацаканян, Ю.Я. Настин, Э.С. Круглова. 2-е изд., дополненное. Калининград: Изд-во ФГБОУ ВО «КГТУ», 2017 - 22 с.