Как выразилась участница одного из семинаров: «Реклама делается и обрабатывается одним и тем же инструментом - человеком». И это действительно так:
Приведенная фраза слушательницы настолько обща, что бесспорна. Но и не инструментальна. Нам же, в профессиональных целях, хотелось бы узнать более подробно: что, какие ресурсы существуют между ЧЕЛОВЕКОМ-1 и ЧЕЛОВЕКОМ-2? Или, иначе: что мы можем менять при решении PR-задачи?
Предлагается использовать более детальную модель (модель в переводе с французского означает «образец») ресурсов:
Можно рассматривать коммуникацию еще более детально, например, учитывать, как влияет на восприятие имиджа фирмы согласование цвета стен офиса и одежды сотрудников. Но в предложенную модель вошли лишь те системообразующие ресурсы, без любого из которых она (модель) явно неработоспособна.
Рассмотрим модель поэлементно. Начиная от замысла ЧЕЛОВЕКА-} до восприятия PR-акции ЧЕЛОВЕКом-2 (т.е. Клиентом).
PR-ПРОФИ (ЧЕЛОВЕК-1)
Специалист(ы), проектирующий, помогающий в осуществлении рекламной коммуникации и анализирующий ее результаты.
|
|
PR-ОБЪЕКТ
Это то, ЧТО нужно позиционировать.
В общем случае это может быть: идеология, мировоззрение (вспомним, сколько сделала для рекламы религии церковь), конкретный человек, фирма, товар, услуга, идея, а также их комплекс. Достаточно полный с практической точки зрения перечень типовых PR-объектов приведен в Практическом приложении 2.
ИМИДЖ PR-ОБЪЕКТА
У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж. Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих.
Для нас гораздо важнее другое: имидж был сложен управляемо PR-профи или стихийно Клиентами?
PR-СРВДСТВА
С помощью PR-СРЕДСТВ делается позиционирование PR-объекта, формирование его имиджа, влияние на оценки и поступки людей.
Коммуникация может осуществляться непосредственно, скажем, «глаза в глаза» во время деловой встречи. А может с использованием технических средств (радио, телевидение, призмавижн и т.п.) или на мероприятиях(семинаре, конференции и т.п.). Будем далее называть совокупность этих носителей и мероприятий «PR-средствами». Их перечни, включающие более 700 наименований, приведены в Практических приложениях 6а, 6б и 6в.