ТЕМА 3. Менеджмент туристической дестинации

1. Дестинация и маркетинг территорий

Что касается организаторов туризма, то для них с середины XX в. понятие «дестинация» существен­но изменилось. В первую очередь благодаря внедрению идей маркетинга, который привнес в туристику соб­ственные понятия-концепты: маркетинг территорий, или территориальный маркетинг, или продвижение территории, или маркетинг мест.

Все эти понятия стали необходимы для формирования единого и быстро растущего европейского рынка. В частности, для создания новых возможностей для регионов, стран, коммун и городов, привлечения инвесторов, развития новых предприятий, создания новых рабочих мест, привлечения рабочей силы и тури­стов. Маркетологи скоро осознали, что территории не менее чем товары и услуги нуждаются в маркетинге. Поэтому каждое из этих понятий стало концептом нового направления в маркетинге, взявшего на себя мис­сию создания концепции эффективности использования конкретных мест с тем, чтобы ответить на вопрос: «Как создать более сильные и совершенные города и территории в Европе?»^[10]. Проблему маркетинга мест как «область применения» маркетинга (наряду с маркетингом товаров, услуг, идей) обозначали также Дж. Эванс и Б. Берман (1990).

Ф. Котлер первым обратил внимание на туризм, когда дал определение маркетинга мест как предпри­нимательской деятельности, осуществляемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Тогда он предложил четырехаспектную модель маркетинга мест, выделив четыре ее специфические проблемы: маркетинг жилья; маркетинг зон хозяйственной застрой­ки; маркетинг инвестиций в земельную собственность; маркетинг мест отдыха^[11].

В своей схеме Ф. Котлер выделил особый концепт маркетинга маркетинг мест отдыха, имеющий сво­ей целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в города и страны. Вскоре практическим марке­тингом мест отдыха стали заниматься корпоративные и национальные туристские организации, туроперато­ры, бюро путешествий и экскурсий, авиакомпании, сети отелей и ресторанов и др.

Вместе с тем в туристике уже использовалось собственное понятие - дестинация, которое не только заме­нило собой маркетинговые концепты, но и восприняло многое из их содержания. Тогда благодаря маркетингу по­нятие «дестинация» приобрело свойство концепта. Наиболее общее определение концепта приведено в 1974 г. Оксфордском словаре А. Хорнби и включает следующие ключевые моменты: идея, лежащая в основе целого клас­са вещей; общепринятое мнение, точка зрения; абстрактная, обобщенная репрезентация объекта.

Так, благодаря внедрению в туристику идей маркетинга, дестинация стала ее концептом - понятием, вышедшим за границы первичного значения данного слова (направления) и вобравшим коллективные знания, формы и значения маркетинга.

Главными аспектами маркетинга дестинаций являются:

- изучение, формирование и прогнозирование дестинаций;

- анализ поведения и мотивов потребителей в различных туристских дестинациях;

- оценка привлекательности дестинаций для инвесторов, населения и туристов;

- продвижение дестинаций.

2. Дестинация и семантика

Новые представления в понимании значения термина «дестинация» открыла семантика. Понятие бы­ло соотнесено с высшими духовными ценностями, имеющими языковое выражение и отмеченными этнокуль­турной спецификой.

Основатель общей семантики А. Коржибски определял общую семантику как общую теорию оценки фактов, отношений, ощущений в контексте оценочных реакций. С этой точки зрения основной задачей общей семантики он считал так называемое осознание абстрагирования, т. е. осознание соотношения образа и реаль­ности (карты и территории) на основе лингвистического анализа^[12]. В нашем случае, мы полагаем, семантика должна усилить туристику в аспектах восприятия дестинаций и отражения их образа в речи и в системе жизненных ценностей.

Казалось бы, аксиологическая ценность туризма всегда лежала на поверхности. Но долгое время (да подчас и сегодня) она ассоциировалась больше с территорией, нежели с содержанием путешествия или па­ломничества.

Благодаря этому свойству дестинация скоро восприняла один из универсальных концептов культуры «свое - чужое». Сопоставление данных концептов включает осмысление «своего» на фоне «чужого» и «от­странение» своего и придание «личного» чужому. Важен и тот случай, когда удаляется «свое» и приближает­ся «чужое» (Зусман В.А., 2003).

С точки зрения семантики концепт «дестинация» должен отвечать представлению о тех смыслах, ко­торыми оперирует человек в процессах мышления. Семантический опыт туристики быстро развивает в этом направлении значение концепта «дестинация», поскольку заставляет нас открывать при их восприятии выс­ший метафизический и сакральный смысл. Семантический анализ концепта «дестинация» указывает на все­общий, универсальный источник, порождающий Смысл. Более того, дестинация открывает метафизический смысл людям во всем многообразии благодаря, как писал А.Ф. Лосев, «налаганию» имен, ниспосланных лю­дям Мастером, Самим Богом, При этом имена становятся «орудиями восприятия вещей и мест»^[13].

3. Дестинация и наследие

Понятие наследие - развивающийся концепт культуры, способный, при осознании его значения, стать ее константой. Сейчас наследие рассматривается, как правило, в контексте культуры и искусства. Чаще всего наследие объясняют через константу традиция. В Большой энциклопедии «Терра» приводит следую­щее определение наследия - «часть художественной культуры: произведения искусства прошлых эпох, изу­чение и освоение которых служат исходным пунктом для дальнейшего творческого развития искусства»^[14].

Концепт «наследие» имеет самое прямое отношение к расширению понятия «дестинация». Прежде всего благодаря деятельности ЮНЕСКО по составлению списка объектов Всемирного культурного и природ­ного наследия. В результате термин «наследие» наполнился аксиологическим содержанием. Наследие в ту­ризме воспринимается в аспекте ценности и богатства. В свою очередь дестинация расширяет границы поня­тия наследия, расширяя границы его восприятия, вовлекая его в туристский оборот, делая его доступным.

Принципиально новая аксиологическая установка в корне изменила и расширила понятие дестинации после того, как в 1972 г. ЮНЕСКО приняла Конвенцию об охране Всемирного культурного и природного на­следия, главная цель которой - сделать известными и защитить объекты, которые являются уникальными.

С 1975 г. ЮНЕСКО ежегодно расширяет список мест Всемирного наследия в котором представлены выдающиеся культурные и природные ценности, составляющие достояние всего человечества.

Списки ЮНЕСКО возглавляют перечень дестинации мира. В 2008 г. в списке Всемирного наследия находилось 878 объектов, расположенных в 145 странах. Из них: 679 культурных, 174 природных, 25 сме­шанных.

Объекты из списка Всемирного наследия ЮНЕСКО составляют опорный каркас дестинации, обще­признанных как величайшие ценности человечества.

За статус объектов Всемирного наследия борются многие страны, регионы, города, поскольку он дает целый ряд значимых преимуществ: повышает престиж территорий, в том числе включает объект в число мо­нопольных дестинации мира; обеспечивает финансирование для сохранения культурного и природного на­следия из Фонда всемирного наследия; обеспечивает мониторинг и контроль за состоянием сохранности объ­екта; способствует быстрому развитию туризма (экологического, познавательного, культурного) и привлече­нию по этому каналу дополнительных инвестиций и новых валютных поступлений и др.

Концепция природного и культурного туризма позволила дестинации стать одной из новых констант, которую дала мировой культуре туристика.

Список Всемирного наследия растет год от года. По оценкам экспертов, список включает далеко не все достойные объекты, заметен определенный протекционизм в зачете памятников в пользу стран Западной Европы. В России однако выделено всего 23 объекта (2,8 % от общего количества памятников Всемирного наследия).

Из них:

• 15 памятников представляют культурные объекты;

• 8 памятников - природные объекты.

Как соотносится понятие «дестинация» с понятием объектов Всемирного наследия?Как констан­та и концепт. Есть несколько важных аспектов данного соотношения.

1. Как концепт туристики каждый объект ЮНЕСКО придает константе «дестинация» аксиологиче­ский характер, раскрывая смысловую сторону туризма как приобщение к богатству мира,

2. Каждый памятник ЮНЕСКО сам по себе является ведущей дестинацией страны.

3. Признание большого числа памятников, соответствующих критериям ЮНЕСКО, резко повышает уровень страны как мировой дестинации.

4. Дестинация стала константой туристики прежде всего благодаря вниманию ЮНЕСКО к Всемирно­му культурному и природному наследию.

5. Но и осознание культурного и природного наследия как концепта туристики стало возможным бла­годаря константе «дестинация».

Конечно, реальное число дестинации значительно больше списка ЮНЕСКО. Каждый год он попол­няется новыми великими объектами. И именно благодаря понятию «дестинация».

Понятие «дестинация» заставляет переосмыслить устоявшиеся традиционные понятия туристики. На­пример, таких, как «факторы», «условия», «ресурсы», «ценности», «богатство», относительно тех же природных и культурных объектов. Так, в древние времена море было негативным фактором для развития миграций людей и их путешествий; в апостольские времена море стало условием для путешествий; в эпоху Великих географиче­ских открытий - фактором научных открытий и глобализации мира; во времена романтических настроений - стало восприниматься эстетически, как стихия, в которой проявляется некий высокий метафизический смысл; в индустриальный период развития туризма - его важнейшим природным ресурсом; в постиндустриальном мире перестает быть ресурсом туризма и все более приобретает значение ценностей рекреации.

Вот и получается, что динамика понятия «дестинация» включает всё новые и новые объекты и меня­ет характер их использования. Наконец, в предельном случае, всякий объект приобретает форму дестина- ции, когда он находит место в положительном образе ландшафта, места, страны.

Однако остается открытым вопрос - сколько сегодня дестинаций?

Предлагаем считать дестинацией всякий объект, входящий в каталоги любого туроператора.

Дестинация и ландшафт

Важнейшим свойством дестинации является ее территориальная приуроченность к определенному ландшафту. Термин «ландшафт» мы рассматриваем в его первоначальном этимологическом значении, как вид местности, но также как территориальный комплекс, включающий различные природные и антропогенные компоненты. Эти свойства ландшафта позволяют посмотреть на дестинацию целостно, как на геоинформацион­ную рекреационную систему, предназначенную для сбора, хранения, анализа и графической визуализации про­странственных данных и связанной с ними информации о представленных в дестинации объектах^[15]. Данный подход делает возможным использование уже разработанного в геоинформационной системе инструментария для поиска, анализа и моделирования дестинации как рекреационных информационных систем.

Ландшафт передает свою индивидуальность дестинации. Эта индивидуальность задается характер­ным набором компонент в каждом ландшафте, а также их связями, присущими исключительно данному ланд­шафту. Даже незначительное нарушение этих соотношений приводит к невозвратному изменению индивиду­альности дестинации. Ландшафты - неотъемлемая часть окружающей среды, и большинство проблем окру­жающей природной и историко-культурной среды сводится к сохранению качества ландшафтов^[16]. Эти же ав­торы указывают на то, что сохранение ландшафта как «территориальной ячейки устойчивого, экологически сбалансированного развития биосферы становится одним из приоритетных направлений международного со­трудничества в Европе».

Европейская конвенция по ландшафтам рассматривает ландшафты как фундаментальную основу со­хранения окружающей среды, а также как объект наследия:

- ландшафты признаются как воплощение разнообразия Всемирного культурного и природного на­следия;

- «признается, что ландшафты составляют специфическую основу жизни разнообразных этносов, в том числе и нас с вами;

- «необходимо внедрять специальную ландшафтную политику, соответствующую различным сфе­рам человеческой деятельности (экономической, социальной, культурной, градостроительной, экологической и пр., в том числе рекреационной);

- требуется провести идентификацию, оценку и анализ состояния ландшафтов, а также установить контроль за их изменением;

- требуется постоянно совершенствовать механизмы охраны и планирования ландшафтов.

Конвенция о Всемирном наследии признает главным свойством ландшафтов их разнообразие. Последнее

свойство - главное условие образования туристских потоков и формирования комплекса дестинаций.

С другой стороны, концепт «дестинация»усиливает в содержании ландшафта смысл использо­вания. Сам факт использования превращает любой ландшафт в антропогенный. Согласно Конвенции исполь­зование ландшафтов дифференцирует их на три основных категории:

1. Четко определяемые, целенаправленно сформированные ландшафты, которым в русском языке наиболее соответствует понятие «рукотвор­ные».

2. Естественно сформировавшиеся, или эволюционировавшие, ландшафты, среди которых выделяются субкатегории реликтовых, или «ископаемых», и продолжающих поступательное развитие, или развивающихся, ландшафтов (сопйпшпд 1апйксаре).

3. Ассоциативные ландшафты.

Кулешова М.Б. выделяет в данной типологии два логических основания^[17]:

1. Степень преобразованности и культурной освоенности исходного природного ландшафта (выделя­ются соответственно ландшафты рукотворные, естественно сформировавшиеся и ассоциативные).

2. Жизнеспособность сформировавшихся ландшафтов (ландшафты «ископаемые», реликтовые, само­развивающиеся).

Эти же основания могут быть успешно применены для типологической характеристики дестинаций.

В развитии дестинаций, так или иначе, участвуют все типы ландшафтов. Так, рукотворные ландшаф­ты формируют дестинации, чей облик подчинен некоему творческому замыслу: дестинации поселений, са­дов, парков, различных геотехнических систем.

Естественные дестинации появились в результате длительных спонтанных воздействий лю­дей там, где сложным образом переплетаются процессы природной эволюции и результаты творческо­го целеполагания. К этому типу относятся все природные и некоторые сельские, этнические, историче­ские дестинации.

Ассоциативные дестинации, согласно М.Б. Кулешовой, представляют природные ландшафты, обла­дающие культурной ценностью, а также освоенные ландшафты, в которых характер освоения имеет вторич­ное значение, а первичное - связь с историческими событиями, личностями, художественными произведения­ми. Здесь культурная составляющая часто представлена не в материальной, а в ментальной форме, по ассо­циации природного объекта с каким-либо феноменом культуры: «Таким образом, природные комплексы включаются в историко-культурное пространство без изменения их природной ритмики и эволюции, часто опосредованно, в качестве памятных мест, мест творчества, сакральных (т.е. священных, культовых, ритуаль­ных) местностей и т.д.»^[18].

«Ископаемые» (ГоззП) дестинации - это «застывшие» ландшафты, остановившиеся в своем развитии, но сохранившие свое строение. Причиной этого стало исчезновение социума, в свое время создавшего дан­ный ландшафт. Ископаемые дестинации являются основой археологических и палеонтологических дестина­ций - развалины древних городов, ареалы культур с сохранившимися археологическими объектами. Эти дес- тинации сохранили древний ландшафт, но утратили самого «носителя культурной традиции».

Реликтовые дестинаций формируются на основе «угасающих» ландшафтов, оказавшихся под воз­действием изменившихся природных и антропогенных условий. К этому типу относятся не только реликто­вые природные комплексы, но и усадебные, дворцово-парковые и монастырские ландшафты, где коренным образом изменился характер деятельности.

Свободно развивающиеся дестинации должны быть обязательно связаны с традиционными коренны­ми культурами. Эти дестинации очень уязвимы, так как полностью зависят от природных условий вмещаю­щего ландшафта, поскольку только данный ландшафт и позволяет осуществлять коренному народу его тради­ционную деятельность.

Продолжая логическое классификационное построение М.Е. Кулешовой, каждую дестинацию следует охарактеризовать по совокупности типологических категорий, что полезно не только для целей систематизации ландшафтного наследия, но и целостной характеристики дестинации. Следует согласиться с предложенной М.Е. Кулешовой системной классификацией культурных ландшафтов и распространить ее на дестинации:

- сельскую дестинацию (сельскохозяйственная деятельность);

- селитебную дестинацию (создание поселений и их ландшафтное обустройство);

- «сакральную дестинацию (проведение религиозных церемоний, поклонение объектам культа, свя­щеннодействие);

- рекреационную дестинацию (комплексное оздоровление, воспитание чувства прекрасного, приоб­ретение душевного покоя и внутренней гармонии);

- «промысловую дестинацию (охота, рыбная ловля, добыча морского зверя и водных беспозвоноч­ных, заготовка пищевых, лекарственных, технических растений, лесозаготовка и лесоразведение, оленеводство);

- заповедную дестинацию (сохранение естественной информативности ландшафта, ведение научно- исследовательских работ);

- мемориальную дестинацию (сохранение памяти о важных исторических событиях и выдающихся личностях, сохранение связанных с ними атрибутов, трансляция преданий и исторических повествований, празднование памятных дат и т.п.).

Как видим, концепция ландшафта оказала самое сильное воздействие на содержательную и формаль­ную стороны константы «дестинация».

Содержательные аспекты раскрытия понятия «дестинация» в настоящее время включают следующие разделы:

- Дестинация и деятельность

- Дестинация и габитус

- Дестинация и паттерн

- Проектирование дестинации

Исследование каждого из рассматриваемых понятий туристских дестинаций требует глубокой и де­тальной проработки вопроса сопряженной с изучением достаточно сложной факториальной зависимости.