Определение конкуретноспобности фирмы

 

Конкурентоспособность отдельной услуги определяется как ее преимущество по сравнению с какой-то другой услугой (аналогичной по назначению или ее заменителем) при решении потенциальным ее потребителем своих проблем.

Понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособ­ность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

М.Портер исходит из основополагающего принципа при опре­делении этого термина: конкурентоспособность отражает продуктив­ность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне от­дельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом. Исходя из него, можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособ­ности, фирмы должны постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании, имеющихся в их распоряжении, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.

Конкурентоспособность - понятие относительное, одна и та же сервисная фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках от­раслей мирового рынка или его сегмента - нет.

Конкурентное преимущество (конкурентоспособность) одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, отно­сящихся к родственным сегментам рынка. При этом обе фирмы на­ходятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла.

Конкурентоспособность фирмы напрямую зависит от конкурент­ной среды в стране расположения фирмы.

М.Портер предложил оригинальную концепцию конкурентного преимущества страны. Ее основу составляет идея так называемого "национального ромба", раскрывающего четыре свойства (детерминанта) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действует фирма этой страны (рис. 21.1). Национальный ромб" характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества, компоненты которой (как и в любой системе), находясь во взаимо­действии, создают эффект целостности (эмерджентности), то есть усиливают, либо ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм этой страны. Что же представляют собой эти детерминанты?

 

 

Рис. 21.1. Детерминанты конкурентного преимущества страны ("национальный ромб")

 

Параметры факторов представляют собой материальные
(вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном
процессе фирмы, а так же в стране ее базирования. В зависимости
от конкретных значений этих факторов фирма может получить либо благоприят­ные, либо неблагоприятные для создания и поддержания конкурент­ного преимущества условия производства.

Стратегия фирм, их структура и соперничество. Речь идет о конкурентной борьбе, когда акции и контракции фирм-соперников приводят к созданию новых условий функционирования фирм.

Параметры спроса: требовательность покупателей к качеству услуг, эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная эластичность; степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности, национальные обычаи и традиции; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, ха­рактеризующие спрос, его величину и их динамику.

Родственные и поддерживающие отрасли, их наличие в на­циональной экономике обеспечивает фирму необходимыми материа­лами, информационными объектами, является непременным услови­ем поддержания конкурентоспособности каждой отдельной фирмы в стране по сравнению с фирмами других стран.

Если к "национальному ромбу" добавить еще три детерминанты, то мы получим рис. 21.2

Рис. 21.2. Общая система условий конкурентоспособности для этапа формирования рыночных отношений

 

Конкурентное преимущество фирмы характеризует продуктив­ность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с дру­гими хозяйствующими субъектами (фирмами, для отрасли - отрас­лями). Базисная фирма, с которой производится сравнение, должна отвечать таким требованиям: идентичность характера удовлетворяе­мой потребности, идентичность "профиля" потребителей, идентич­ность фаз жизненного цикла фирмы.

Если соблюдаются эти условия, уровень конкурентного пре­имущества фирмы может быть оценен как отношение рентабельности фирмы к аналогичному показателю фирмы-лидера, исчисленному за длительную - стратегическую перспективу.

Высокий уровень конкурентного преимущества фирмы сохра­няется, если его источники постоянно расширяются и совершенству­ются. Однако сохранение конкурентного преимущества сопряжено с выявлением и отражением многочисленных угроз, возникающих в разных детерминантах.

Основными причинами утраты конкурентоспособности являются:

ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, возрастание издержек производства, ухудшение оборудова­ния и т.п.);

утрата "местными" потребителями (клиентами этой фирмы) своей требовательности по сравнению с потребителями других фирм (потеря доверия со стороны передовых местных потребителей - но­ваторов и суперноваторов);

технологические изменения, ведущие к возникновению непре­одолимых недостатков в специализированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих поддер­живающих отраслей (например, необходимость изыскания и иссле­дование нетрадиционных источников энергии);

цели компании, ограничивающие темпы инвестиций (например, политика "снятия сливок"; нежелание перемен из-за боязни утраты до­ходов; политика "быстрой компенсации затрат" и т.п.);

утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устаревшие системы управления фирмой, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала и т.п.);

ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигопо­лии, усиление монополизма, правительственные субсидии отдельным фирмам и т.д.).

 

 

Рис. 21.3. Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы.

 

В связи с этим введено понятие жизненного цикла конкурентно­го преимущества фирмы. Продолжительность его для разных фирм будет разной. Однако характер кривой, описывающей жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы примерно один и тот же для фирм, функционирующих в устоявшихся условиях деятель­ности. Назовем такой цикл по аналогии с жизненным циклом услуги традиционным (рис. 21.3).

Возможны и другие виды жизненного цикла конкурентоспособ­ности фирмы, обусловленные различными, в том числе и форс-мажорными обстоятельствами, складывающимися в стране и за ру­бежом, в различных секторах экономики или в самих фирмах.

Выделим этапы (фазы) традиционного жизненного цикла кон­курентоспособности фирмы, а также соответствующие этим фазам наиболее вероятные функции, описывающие динамику конкурентно­го преимущества фирмы на каждой из этих фаз (табл. 21.2).

Можно предположить, что кривая, изображенная на рис. 21.3, не является непрерывной. Она состоит из участков, каждый из которых описывает зависимость уровня конкурентного преимущества от усло­вий, возникающих в тот или иной отрезок времени. Эти условия создают определенные предпосылки для темпов изменения уровня конкурентоспособности.

Итак, этапы жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы.

1. Зарождение конкурентного преимущества фирмы. На этом этапе начинается формирование стратегического потен­циала фирмы. Инвестиции направляются в первую очередь в наибо­лее значимые элементы стратегического потенциала, способные в ко­роткое время создать базис для конкурентоспособности фирмы. Од­новременно фирма прилагает усилия для поиска и реализации наиболее предпочтительных для себя условий, формируемых (или уже сформированных) детерминантами "национального ромба".

2. Ускорение роста конкурентоспособности. Этот этап характеризуется существенным усилением стратегиче­ского потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, стимулируемой параметрами спроса на услуги фирмы. Отдельные элементы стратегического потенциала фирмы склады­ваются в систему, между ними возникают устойчивые связи, позво­ляющие получить эффект целостности, существенно усиливающий конкурентоспособность фирмы. Кроме того, усиливается взаимодей­ствие фирмы с родственными и поддерживающими отраслями и по­вышается степень агрессивности конкурентной стратегии фирмы.

Таблица 21.2

Функции, отражающие динамику конкурентоспособности фирмы по этапам жизненного цикла

 

 

 

3. Замедление роста конкурентоспособности. Оно может стать следствием начала проникновения на рынок большего, чем ранее, числа конкурентов, появлением более сильных соперников. В связи с этим некоторые элементы стратегического потенциала фирмы перестают соответствовать изменившейся ситуации. Фирма вынуждена вкладывать дополнительные средства в обновление технической базы, повышение уровня технологии, совершенствование кадрового потенциала. Это несколько снижает рентабельность услуг. Однако соперничество в конкуренции еще не столь сильно, чтобы лишать фирму лидерства.

4. Зрелость конкурентного преимущества фирмы наступает в результате напряжения всех основных сил фирмы. Некоторые соперничающие фирмы, не выдержав конкуренции, ушли с рынка. Случай помог фирме использовать нетрадиционное сред­ство хозяйствования. Правительство изменило денежно-кредитную политику, что позволило фирме получить на более выгодных усло­виях кредит, необходимый для поддержания на соответствующем уровне важнейших элементов стратегического потенциала. Все это позволило достичь наивысших значений уровня конкурентоспособ­ности фирмы и поддержание в течении определенного периода мак­симальной продуктивности использования своих ресурсов. Вместе с тем, к концу этого периода стали заметны отрицательные тенденции, свидетельствующие о "начале конца" конкурентного преимущества на рынке доминирующее положение стали занимать более могуще­ственные соперники.

5. Спад (утрата) конкурентного преимущества фирмы н аступает, главным образом, за счет агрессивной политики соперничающих фирм, а так же за счет старения ресурсов фирмы. Это относится как к вещественным (материальным), так и к кадровым, информационным, организационнымресурсам. Руководство и управленческие службы фирмы не смогли своевременно принять адекватные меры по своеобразному ремаркетингу или поддержи­вающему маркетингу конкурентного преимущества фирмы.

Таким образом, можно заключить, что конкурентное преимущество той или иной фирмы не может быть поддержано без постоянного совершенствования всех детерминантов «национального ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, чтобы иметь возможность, систематически анализируя микро- и макроэкономическую ситуацию в стране, достигать необходимого конкурентного статуса, то есть положения (позиции) в отрасли, обеспечивающего длительное процветание фирмы.