double arrow

Ценообразование услуг.

Важным элементом организации дела в сервисных фирмах становится ценообразование услуг.

Закон стоимости выражает закон движения цен. Объективно складывающийся уровень общественно необходимых затрат труда на «производство» и предоставление конкретной услуги – основа установления цены при ее реализации, с помощью которой обеспечивается эквивалентность товарообмена.

Но мир конкуренции требует, чтобы компании, предоставляющие услуги, проверили стратегическую роль ценообразования. В наиболее преуспевающих компаниях ценообразование используется как активный и целенаправленный метод организации дела.

Значение цены в сфере услуг определяется тремя главными причинами.

Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее приобретения, как правило, очень сложно, цена может быть важным показателем ожидаемого качества. Например, потенциальный клиент может использовать цены размещения в гостинице, которые указаны в проспекте, для определения уровня качества обслуживания. Некоторые консалтинговые компании требуют, чтобы их консультанты брали за свои услуги очень высокие гонорары, поскольку низкие могут подвергнуть сомнению качество этих услуг.

Во-вторых, цена является важным методом контроля над спросом, а поскольку услуги не сохраняются, соответствие спроса и предложения в сфере услуг имеет особенное значение. Поэтому творческий подход к ценообразованию позволяет избавиться от лишних колебаний спроса.

В-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одним из главных критериев сегментации рынка. Нужно учитывать, что разные группы потребителей способны платить за одну и ту же услугу разную цену. Для деления клиентов на более и менее чувствительные к цене используют фактор времени. Например, цена международного авиапутешествия может зависеть от времени прибытия путешественника к пункту назначения.

Но большое количество компаний не в полной мере используют творческий подход к ценам во время продажи своих услуг. Так, например, исследование промышленных услуг показало, что, как правило, эти фирмы недостаточно ориентированы на потребителей в ценообразование. Главным образом они используют чисто схематический подход, при котором учитывают только свои расходы. Кроме того, схемы ценообразования на промышленные услуги не отмечаются гибкостью, не дифференцированы с учетом особенностей разных сегментов рынка. Очень редко отмечаются попытки оценить степень чувствительности потребителей к изменению цен.

За некоторые виды услуг, например, консультации по вопросам менеджмента или бухгалтерского учета, фирмы получают от своих клиентов определенную оплату. Относительно такой оплаты нужно разработать четкую стратегию. Например, решить, насколько система оплаты гибка, чтобы привлечь и удержать определенную клиентуру? Какое соотношение между ценами фирмы и ценами конкурентов? Имеются ли в системе оплаты какие-либо стимулы, побуждающие клиентов пользоваться услугами фирмы в будущем или воспользоваться более широким кругом услуг?

Цены на услуги бесспорно определяют их производители, и они имеют право установить любую цену. Но окончательное решение остается за рынком, то есть потребителем. Если цена производителя слишком высока, то услуги останутся невостребованными; если цена будет слишком низкой — производитель не возместит своих расходов и обанкротится. Следовательно, предельные цены для производителя услуг такие: минимальная цена, которая равняется расходам на производство услуг, и максимальная цена, то есть та, которую принимает рынок.

В этих границах производитель услуг и определяет оптимальный уровень цены на услуги, принимая во внимание такие факторы:

1. Модель конкурентной среды рынка.

2. Цели фирмы.

3. Характеристики спроса на услуги.

4. Расходы на предоставление услуг.

5. Цены услуг конкурентов.

6. Методы ценообразования.

7. Модель конкурентной среды банка.

Отношения между служащим и клиентом в сервисных компаниях необычайно сложны. Здесь ценообразование имеет тенденцию к совмещению нескольких важных функций, помимо обычного назначения цены на услуги.

Отношения между стоимостью производства товаров промышленности и их ценой более определенные, чем в сфере услуг.

Нестандартный характер сервиса затрудняет понимание того, из чего состоит пакет услуг и, соответственно, на что мы вешаем ценовой ярлык.

Продажа гамбургеров фирмы Мак Дональдс – событие ясное и понятное с явно определяемыми компонентами стоимости, но как проявляются в цене гамбургера стратегия фирмы, касающаяся целевых рынков, бизнес – концепции, вездесущий имидж?

Если мы обратимся к услугам здравоохранения, банковскому или консультационному сервису, то обнаружим, что и клиент и поставщик услуг не смогут точно сказать из чего складывается «назначаемая» и «принимаемая» цена услуги. Практика свидетельствует: чем выше в сервисе компонент неожиданности, тем свободнее отношения между затратами и ценами.

Ценообразование в сервисном бизнесе в меньшей степени находится под влиянием затрат, и в большей от того, как потребитель воспринимает «ценность» услуги.

Стандартизации сервиса достичь сложнее, чем стандартизации материально-вещественных продуктов. И если покупатель платит за фотоаппарат указанную цену, покупательница предлагает «своему» мастеру в парикмахерской цену, отличающуюся от той, что обозначена в прейскуранте.

Р.Норман предлагает рассматривать философию (стратегию) ценообразования как прием менеджмента. Ценовая политика является инструментом, влияющим на поведение, и должна быть использована на рынке для того, чтобы заставить желаемого клиента вести себя в желаемой манере.

Поставщик услуг (представитель услуг) должен осознавать, что жизненный цикл и оборудования и технологии, и самого бизнеса не долог. Под влиянием конкуренции создаются дифференцированные, более систематизированные рыночные сегменты.

И легко ли менеджеру авиакомпании принять решение: за чей счет – компании или клиента – вводить льготные программы для пассажиров, чтобы повысить заполняемость мест и улучшить внутреннее обслуживание (более широкие сиденья, цветные подушки для изголовья, выбор меню, бесплатные напитки)?

Ценообразование должно отражать и способствовать диверсификации сервиса, связанной с сегментацией рынка, направлению спроса в определённые районы, по определённым условиям и к определённому сроку.

Чтобы убедить клиента в том, что цены действительно отражают стоимость, ему необходимо показать, из чего состоит данный пакет услуг. Это не всегда легко сделать.

Банки, страховые компании, компании по продаже ценных бумаг и другие привыкли автоматически включать ряд всевозможных периферических услуг в их основной пакет без специальной оценки. Сегодня клиент интересуется стоимостью отдельных компонентов пакета услуг и это нужно учесть в ценообразовании.

Многие сервисные пакеты разрабатываются таким образом, что определённый компонент формально несет полный расход. В охранном, например, бизнесе время охраны является таким компонентом. Всё остальное оказывается вне поля зрения клиента и тоже начинает вызывать вопросы. Реакция менеджера и в таких случаях должна быть вполне определённой.

Уменьшение неуверенности клиента – решающая часть в предоставлении сервиса. Ценовая система, которая позволяет клиенту контролировать, управлять ценами на услугу, сокращение его неуверенности в услуге – очень эффективное оружие продажи. Различные цены – плата за успех, связывающая цену с теми результатами, которые достигаются.

Вполне возможно для компании, чей бизнес есть охрана, связать часть своей цены со статистикой спада воровства и преступлений у других ее клиентов.

Неуверенность клиента уменьшается, если соединить цену с его деятельностью. Это может быть премия, предоставляемая клиенту за его участие в сервисной организации (услуге!) или какой-то вид участия в прибылях, если участие клиента улучшает результаты работы фирмы (для страхования и здравоохранения очень перспективно…).

Ценовая тактика не только влияет на поток наличных денег, но и также имеет психологический эффект. Вилсон (1972 г.) показал, что есть ответвление цены (низкие цены для основной услуги и высокие цены для периферийных услуг, которые добавляются позже); «лидеры проигрыша» (привлечение клиентов, чтобы хорошо утвердится, а затем повысить цены); «ценовая линия» (сохранить цену постоянной, но специально варьировать качество и количество в зависимости от того, что клиент найдёт возможным принять).

Стремление участников сервисного процесса к удовлетворению своих интересов составляет источник движения отношений между ними, а стало быть, и действие законов, выражающих суть отношений людей. Вот почему удовлетворение интересов клиентов становится главным условием реализации требований ценообразования в сфере услуг.


Литература:

1. Бойчик І.М. Економіка підприємства. Навчальний посібник.- К.: Атака, 2002.- 480 с.

2. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика – СПб: Питер, 2000.- 416с.: ил.- (Серия „Теория и практика менеджмента”).

3. Гамаюнов В.Г., Дорофиенко В.В., Поважный С.Ф. Менеджмент в непроизводственной сфере.- Харьков, Основа, 1997.- 444с.

4. Кенгиз Хаксевер, Бари Рендер, Роберта С.Рассел, Роберт Г.Мердик. Управление и организация в сфере услуг: Теория и практика.- Санкт-Петербург, „Питер”, 2002.

5.Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность – СПб: Питер, 2000.- 240 с.: ил.- (Серия „Краткий курс”).

6. Курс экономики: Учебник.- 3-е изд., доп./ Под ред. Б.А. Райзберга.- М.: ИНРФА-М, 2001.- 716с. – (Серия «Высшее образование»).

7. Майдебура Е.В.Маркетинг услуг.- Киев: ВИРА-Р, 2001.- 574 с.Ил.

8. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992.- 701 с.

9. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг – СПб.: Издательство «Питер», 2000.- 160с.: ил.- (Серия «Краткий курс»)

10. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Менеджмент»: Учеб. Пособие.- Финансы и статистика, 1999.- 192 с.: ил.

11. Тарнавська Н.П., Пушкар Р.М. Менеджмент: теорія та практика: Підручник для вузів.- Тернопіль: Карт-бланш, 1997.- 456с.

12. Хозяйственный Кодекс Украины

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: